电子书——这本是一种不在众多企业视野之中的产品，乔布斯早就断言，电子书将因为功能单一而前景黯淡。
就在几年前，无论是手机制造商、电脑厂商还是电子消费品厂商，甚至上游的芯片制造商、操作系统提供商等，都在谋划着一种集诸多功能于一身的电子产品。不过，对于这款大家一致梦想的产品，不同厂商却从未达成过共识，比如手机厂商认为它毫无疑问将是一款超级强大的智能手机，电脑厂商认为更加小巧便携的笔记本电脑也能承担这一使命，电子消费品厂商则觉得只需要给PSP这类的掌上游戏机加装个通话模块就万事俱备。
不过，几乎所有厂商都同意，这种设备的块头应介于笔记本电脑和手机之间，它将成为人们在手机、电视和电脑这三张最离不开的屏幕之外的第四张屏幕，消费者会希望将众多功能集成于这一新的移动终端，就像手机一样。以前人们用手机来打电话和发短信，现在人们用它来听音乐、拍照片、看视频、上网、阅读、收发邮件和玩游戏……以至于有人感叹，当初没有把Cell Phone直译为蜂窝电话或者移动电话，而是赋予了手机这个能够包蕴无数可能性名称的人，实在是太富于远见了。
于是，怀着对这一公认为下一个十亿美元级别市场的美好憧憬，相继加入这场混战的知名IT和电子消费品厂商阵容空前庞大，从早期的PDA(个人数码助理，Personal Digital Assistant)和平板电脑(Tablet PC)，到后期的MID(Mobile Internet Device，移动互联网设备)、UMD(超移动设备，Ultra Mobile Device)和UMPC(Ultra-Mobile PC，超移动个人电脑)等，新产品概念层出不穷，但大都虎头蛇尾，草草收场。这一被寄予厚望的新市场领域，却成为了无数产品折戟沉沙的死亡地带，只残留下了一大堆奇形怪状的电子骸骨。
上网本(Netbook)是有幸能够走出这片死亡地带的产品之一，这一2007年面世时被诸多IT巨头斥为“玩具”、“技术倒退”的产品，在过去几年间出人意料地引领了电子消费行业的增长。无论是以低价电脑的定位让笔记本变得更加普及，还是凭借第二台电脑的定位再度攻陷电脑使用者的腰包，甚至只是满足女性消费者能够将电脑塞进手提包的梦想，上网本的巨大成功来自于IT厂商对于客户价值的回归式思考。
当上网本从2008年开始随着金融危机的浮现和山寨产品的涌现而走向衰落，就连手机和笔记本这两个基本品类都陷入增长乏力的局面，2009年的明星电子产品开始让位给了电子书。电子书是过去两年全球经济危机中成长最快的电子消费品，去年圣诞节，已经累计售出超过300万台电子书Kindle的零售巨头亚马逊宣布当天网站上电子书的销量首次超过实体书。在中国，老牌中关村企业汉王科技凭借50万台电子书的出货量，一跃成为一家炙手可热的电子消费品公司。就连骄傲的乔布斯也不得不正视电子书的挑战，iPad的推出可以视作苹果针对Kindle所作的攻守兼备的一招。
即使是亚马逊和汉王这样的电子书先行者，也承认电子书的受欢迎程度远远超出了他们的预期，因为产品性能上的特殊性和局限性，这款产品曾经被认为只属于一个极其细分的小众市场，它所采用的技术也是远远偏离主流技术的一支。那么，是什么让电子书走出了手机与笔记本电脑之间的那片死亡地带，它又能够走多远?
电子，还是书?
如果用一句话来说明电子书对于消费者的吸引力，那就是：它的确很像书。
在这里我们所说的电子书，是指以亚马逊Kindle为代表的专用电子阅读器，它们一般采用电子墨水(E-ink)、高精度TFT、FSTN或胆固醇液晶显示屏等四种技术之一，其中目前最为主流的技术就是电子墨水。这种源自MIT媒体实验室的纸张替代技术，早在上世纪60年代末已经出现雏形，12年前就被《财富》杂志评为“有潜力改变世界的技术”，不过这改变显然比预期要来得晚，以至于该项技术的拥有者E-Ink公司在经历了连续11年的亏损后，还是在去年被来自台湾的制造商元太科技所收购。
电子墨水是一种完全不同于传统显示屏的显示技术。它不发射光线也不使用背光，而是通过电流来改变电子墨水液体中染色微胶囊的物理状态从而进行显示。由于显示时微胶囊的状态是静止的，所以它就跟印刷品一样稳定，无需刷新，因此也无须耗电，影像一旦显示后可以长期保留。除了由于色阶差和面板反射而导致的文字对比度不够高，其视觉效果几乎跟印刷品一模一样。
1969年日本和美国科学家几乎同时发布了电子墨水技术，但因为当时没能克服屏幕只能水平放置的难题，因此只是小规模地应用于一些自动取款机上;通信巨头高通也拥有类似的显示技术，他们曾考虑过将它使用在手机屏幕上，但仅仅只是耗电少和可以在阳光下观看这两点不足以吸引太多消费者。因此，电子墨水曾一度被认为是一种无法找到市场应用的技术方向。
而与此同时，尽管几乎所有的电子屏幕都能显示文字，但它们都无法代替书。根据人类阅读模式专家的研究，书籍历经了上千年的技术演进，它已经于人类的阅读体验融为一体，是最适合距离眼睛30厘米左右观看、并可长时间阅读的载体，而无论是距离人眼70厘米的电脑屏幕还是15厘米的手机屏幕，都并不适合真正的阅读。小说《断臂山》的作者安妮.普劳斯曾代表读书人发表宣言：“人类永远不会盯着一个屏幕看书，永远不会。”
书籍使用者的不愿妥协让书籍成为了数字化的最后一个堡垒，于是，在声音、图片和动态影像都相继被数字化了之后，文本这种更容易被数字化的信息反而执拗地继续栖身于实物之上。尽管技术进步让非数字技术的产品一件件被淘汰，但有些人相信，书始终会是个例外，读书的体验感甚至仪式感已经深深融入人类的血液之中，如果还没有进入他们基因的话。
国内最早开发电子书的南开津科公司董事长李庆诚认为，让他们在2000年时选择进入这一领域的原因，恰恰就在于阅读的重要性和独特性。这让他们坚信，人们需要一种专用的阅读装置，它完全模仿纸质书的特性，让技术彻底服务于体验，而不是体验向技术妥协。亚马逊CEO贝佐斯在谈及他对于电子书的预期时也曾说过，“我们要的不是能够显示字的屏幕，我们要的就是一本书”。
最终，他真的得到了一本书。尽管第一代电子书的代表作Kindle仍然是一台拥有塑料外壳的机器，但它拥有印刷品一般的显示界面，不会发热也不会发出声音，在看书时不能运行其他程序，一些阅读者开始感觉可以忽略它的机器本质。而电子纸厂商现在正在研究的彩色电子书、可以扭曲折叠的书等等技术方向，也仍然是在不断模拟着书籍的特性。
让一种替代技术尽可能全面模仿原有技术的特性，并不是一种典型的技术思路，正如人们为了解决交通问题，造出的是汽车而不是电子马一样，他们更多是根据替代技术自身的特性来设计新产品。因此，电子书将成为一个不惜技术成本以降低用户切换成本中体验和情感因素的经典案例，李庆诚如此描述电子书的终极目标：通过技术来让技术消失，让使用者忘记能耗，忘记联网，忘记电子书其实并不是一本真正的书。
单项，还是全能?
那些试图在手机和笔记本之间寻找一片新天地的厂商们，遇到的第一个关键选择就是：消费者到底是会把它揣在兜里，还是放在包里?这个看起来无关紧要的问题却是如此之关键，以至于索尼推出了Vaio P系列“裤兜电脑”这样奇怪的产品，它全部的设计逻辑似乎就围绕着消费者能够把这款产品插进裤子口袋里，不管用起来有多别扭。
在裤兜还是包包的选择中，IT厂商一般倾向于包包，电子消费品和手机厂商则更倾向于裤兜。因为在IT厂商看来，现有技术条件下一个裤兜就能放下的产品，很难支撑高速计算和大容量存储，从而严重影响产品的性能和功能;而电子消费品和手机厂商清楚，把东西做得便携一点有多么重要。上网本大获成功的根本原因就在于“抓住一点、不及其余”的减法思维让它足够轻便易携，这一独特卖点(USP，Unique Selling Proposition)的吸引力压倒了产品性能上存在的种种不足。
特长和总体性能很难在一款产品上同时实现，就像全能型选手很难做到每一项目都出类拔萃。裤兜与包包之争，其实也映射了电子消费品厂商与IT厂商的不同思路，IT厂商头脑中最重要的概念往往是性能、平台和集成，他们习惯于像参加奥运会比赛一样不断发布功能越来越强大的产品;而电子消费品厂商则不断寻找那些具有独特卖点的产品，试图找到新的细分市场。当一种产品的功能已经强大到冗余的地步，往往也就是IT思路走到穷尽之时。
最经常被拿来与Kindle进行比较的产品，2008年是iPod，2009年是iPhone，2010年则换成了iPad。Kindle成为热门电子产品的标志性事件，就是它在2008年和2009年的圣诞购物季连续击败苹果的iPod Touch和iPhone，成为最受消费者欢迎的圣诞礼品。那么，首次将电子书作为主打功能之一的苹果新产品iPad，会成为Kindle杀手吗?
在2010年1月27日的旧金山芳草地艺术中心，当乔布斯看起来惬意无比地坐在一张沙发上演示操作iPad时，早有明眼人看出，其实他坐着的首要原因，在于重达680克、表面又极其光滑的iPad既不好捧着也不好放平，所以乔布斯必须借助腿来帮助手支撑它，台下的苹果工作人员一定会很担心肝移植手术后身体虚弱的乔布斯会失手让iPad滑落在地。
这一点李庆诚也看在眼里，南开津科在手持阅读器市场近10年的摸索经验让他明白，手持装置超过300克就会导致使用体验急剧下降，因为人在松弛状态下不会拿这么重的东西，500克就达到了极限，更何况iPad还会发热，尽管发热量可能不会太高，但怀里揣着烫山芋的感觉一定会影响阅读的专注程度。
堪称“用户体验大师”的乔布斯不可能不明白体验的重要，他曾经在iMac设计时执意要求电脑在运行时不允许发出声音，只是因为他认为散热风扇嗡嗡的声音会影响电脑用户“参禅入定”。可以说苹果在i时代的第二次成功极大地推动了近十年各个行业对于消费者体验的整体关注，尽管把公司名称里的“电脑”都给去掉了，但苹果在骨子里仍然是一个来自IT业的全能型选手，乔布斯同样无法摆脱产品性能的地心引力，这让即使美轮美奂如苹果产品者，多年来也无法摆脱电池续航能力不足的缺陷。
不过，在以一技之长暂时胜过了那些全能选手后，电子书阵营倒是存在自乱阵脚的可能。一些后起的电子书为了跟前面的产品创造差异，正在忙不迭地往自己身上添加音乐、游戏甚至电话等功能。易观国际分析师张亚男已经开始提醒电子书厂商，尽管电子阅读器增加多种应用或服务对其市场推广具有一定的推动，但是过多的应用反而会弱化电子阅读器的主要功能，不利于明晰产品的市场定位。老实说，电子书不太可能成为人们随身携带的唯一一件移动终端设备，所以即使是添加功能，也应该是添加那些与阅读密切相关而且其他手持终端可能目前还不具备的功能，比如书写、文字录入等。
可以预计，手机与笔记本电脑之间的新物种仍会不断涌现，不过，如果它们不具备电子书这样某一方面的特长或独特体验，仅凭依靠一个平台一统天下的雄心，能够走出死亡地带的可能性仍然微乎其微。
但这种独特性很难仅仅凭借意愿就能够获得。如果我们观察一下电子书的产业链，就会发现这一偏离主流的产品背后站着的大都是一些“另类”的厂商，比如生产电子纸的元太科技，目前在国内电子书市场上领先的汉王科技等。它们并非电子书市场的机会主义者，在成功并购电子书上游技术E-Ink之前，元太科技的母公司永丰余集团已经在寻找纸张替代品的路上艰难摸索了近20年;而汉王科技也是一家在手写识别等领域拥有核心科技的公司，除了元太提供的电子纸，汉王所做的电纸书跟它一直在做的产品几乎毫无区别。研制出电子书这样独特产品的公司，本身也是一些长期专注某一领域的单项选手。