谢逸枫:恒大不会做亏钱降房价的傻瓜
千万别把打折促销当降价 恒大“降价门”纯粹是噱头
核心提示
当调整难免带来分化，万科、恒大等企业的表现十分抢眼，超出同行一个身位；“招保万金”中的金地和招商，却被远远甩出了第一梯队。对调控噤若寒蝉的心态，在地产商中并不特殊。发轫于4月中旬的此轮调控，在某种程度上被视作“开发商自找的”。越来越多的开发商认识到，大起大落对行业伤害最大，主动维护市场的平稳有序才最明智。2010年全国楼市417首次调控调整期，恒大曾掀房企跟风优惠。2010年8月-9月，恒大率先在全国掀起打折风潮，全国楼盘统一的85折让恒大地产旗下多个城市多个楼盘一时热销。在恒大率先降价后，万科、保利、绿城等多个房企旗下楼盘也陆续出现打折和促销之风，尽管没有房企出面承认集团所有楼盘实施降价策略，但却有不少房企已经实际上跟进恒大降价事件。
2011年1月5日，在全国报纸上,恒大对在销售楼盘实行打折扣搞促销的活动，对每天前20名给出额外8折优惠，前21~50名额外85折优惠，前51~100名额外9折优惠，并且一口价仅限30套单位。继恒大日前率先优惠掀起楼市打折风潮之后，此次恒大再次推出8折优惠，有望掀起楼市新一轮降价潮。2011年1月5日，在广州日报上,恒大打出广州8折，全国其他地方楼楼价格75折的楼盘广告。
谢逸枫表示，恒大降价虽引发了市场空前的热议，但示范效应并不明显。很多地产商将恒大的举动理解为作秀，一方面，即便没有调控，恒大地产在各地推出的楼盘本来就有不同程度优惠；另一方面，二三线城市的项目让利15%仍有利可图，但一些中心城市项目打八五折，让人怀疑其盈利性。卖得是快了，但利润极低，这样的行为难以理解。
谢逸枫认为，其实，恒大不是傻瓜,会亏钱让利.所以,恒大广州在销售楼盘价格8折，全国其他楼盘75折纯粹是噱头,根本不是真正下降房价.恒大8折优惠纯粹是营销炒作和快速套现的表现.首先是恒大的价格下降20%，如何保证开发商35%-40%以上的销售利润。其次是恒大的价格促销楼盘基本是郊区的,平均价格不到一万元,打平均价格下来,8折优惠等于市场其他楼盘的九折优惠.说明没有实质性下降房价.另外，万科在2010年打8%折价格促销是实价.
再次是2010年恒大销售业绩和销售面积都在前十名,说明没有资金链崩溃或紧张的痕迹,并且恒大在2010年土地储备少于2009年,也未出现恒大地产股大跌的现象.因此,恒大不需要通过下降房价快速回收资金.最后是恒大2011年首先带头掀起价格打折的风声,很难掀起2011年新一轮降价潮,仅仅恒大习惯性的销售手段和营销策略,和去年打8折道理是一样,无非是促进市场销售和吸引市场关注力及清理库存等尾货,同时回收部分资金,在2011年拿地.
谢逸枫指出，2011年恒大"降价门"其实是价格假跌,可想而知,恒大不差钱,怎么会下降房价.根本没有下降房价的动力.另外并不是所有房源的价格都下降,仅仅是其中的一部分而已,况且还有时间限制.不过,恒大在2011年带头打折"下降"房价,在一定程度上会影响其他开发商的价格制定和销售推货的时机选择及购房者的购买计划,甚至会导致限购令"名存实亡",更多的鼓励购房者提前购买,或者是制造市场销售火热的气氛.
任志强也同意笔者的看法,任表示，千万别把促销当降价。这是我第二次对那些胡乱猜测降价的主儿的警告，别再忽悠民众了，当真正降价来临的时候在吆喝也不迟。近期，有关“万科武汉降 价”的报道开始在网络上快速传播，仔细一看，原来就是些促销，“一口价”、“送装修基金”、“减免物业费”等等，都是房地产销售过程中常见的营销策略，如 果一看到这样的广告出现就想到万科要开始降价了，而且还推导出降价引起楼市拐点并且促使大部分房企跟进等等，我只能说，这样的人太傻根本不懂房地产，或者 是胡说八道只为赚取眼球！
就比如恒大的85折售楼， 全国各地都一样，明明周边售价都是8500元/平方米，他一到就把价格定到1200元/平方米，说开盘可享85折，算上他送的1500元/平方米精装，折 扣后还是比周边房价高，但很多媒体朋友却看到“85折”就认为恒大降价了15%，如此的谬论曾经被很多期待降价的民众兴奋不已，认为房价真的降了，但事实 到底是什么呢？肯定是被忽悠了，被骗了。临近年终，很多楼盘为了回 笼资金都会搞点促销活动，这是最正常不过的了，这与政策导致楼市异常或者拐点等等都一点边都不沾，我敢肯定，现在的任何促销活动，都是比以前销售的价格 高，看似“折”、“奖”、“送”花样很多，但都只是吸引眼球的策略手段而已，距离我们期待的真正降价还相差十万八千里呢！
从万科今年接二连三拿地充 当各地地王的实际情况来看，要想让万科带头在全国范围降价实在是不可能的事情，虽然万科负责人一直宣称会“随行就市”，但在08年吃过一次亏的万科，再也 不可能在率先降价的战略上再次犯错，此外，从目前的整个楼市内外环境来看，我们看不出万科降价的任何理由！ 别再异想天开了，我们可以希望万科降价，我们也可以期待万科降价，我们更可以建议万科降价，但我们决不能把万科的常规促销当做降价来进行猜测和传播，如此，只会让我们的购房民众更 加迷茫，也会让我们的决策层迷失方向认为调控已经成功而放松警惕，如此的“冒天下之大不韪”，与人民公敌又有何异？
两年前的2008年9月，市场同样陷入博弈，地产商一方面大声疾呼政府救市，一方面结成价格联盟与市场呈对峙之势。万科则在抛出“拐点论”后不久，即为了应对可能的漫长“冬天”率先“破冰”——在杭州项目降价15%-20%，此举引发了2008年的降价潮，2008年万科“降价门”掀起一轮降价高潮，却带来一场麻烦，因为退房潮爆发。但万科收获的是资金迅速回笼，2008年末产生了320亿元预售房款，相当于2008年预测主营收入的82%。而此时，招商地产因推盘和销售策略未能及时调整，2008年末仅有26.94亿元预售房款，与万科的距离进一步拉大。
经过2008年那轮调整，万科和恒大内部管理和产品效率都获得了巨大提升，使得它们在这一轮楼市调控中，表现出了巨大的抗压能力。“万科的产品线也全面升级，例如在设计时大量房型都送面积和精装修，这全方位提升了万科产品的竞争力。与万科同样区域的项目，保利和龙湖要卖好，也得降至少30%，但它们很难有这个空间。现在开发商必须要提高产品开发能力和产品的“性价比”，才能留有更大的收益边际和调整售价的空间，从而在市场调整时取胜。
万科能够把价格拉下来，除了快速反应，一定程度上取决于公司采取的营销技巧，如推出位置较偏的项目，或者户型、朝向等条件较差的房源。实际上，万科、恒大的产品均以郊区大盘、自住为主，而金地、绿城等企业则主做高端产品，降价也不一定管用。从近期一线城市情况看，这一趋势得到延续，中小户型继续被热烈追捧，如万科长阳半岛全部推中小户型且送精装修，而140平方米以上的大户型及别墅项目，则持续受到冷落。从半年报成绩也可看出，此轮调控后，走“精品路线”的金地集团、招商地产、绿城集团等，销售业绩均远远落后于万科、恒大、保利等走“快速周转”路线的企业。金地、招商地产上半年的销售额分别为54亿元和42亿元，同期万科和保利的销售额则分别为368亿元和218亿元，差距被进一步拉大。
然而，谁都没有想到，地产调控政策迅速逆转，2009年的房地产市场随之经历V型反转，市场下半年一片火爆，在2008年迅速降价的万科则一度陷入无房可卖的尴尬境地。为了“过冬”，万科曾在2008年半年报和三季报中两度宣布缩减开竣工面积，全年计划开工面积由848万平方米缩减至570万平方米，计划竣工面积由689万平方米缩减至586万平方米。鉴于对市场的悲观预期，金地和保利对于2009年的开竣工面积也相当谨慎，此时也同样面临断顿，更没有机会分享到2009年下半年价格疯涨的盛宴。
从金融危机的炼狱中重生的恒大和绿城，却因为之前的豪赌，手握大量土地和可销售楼盘，幸运地成了最大受益者。2009年前十个月，绿城实现了425.4亿元的销售额，一跃成为销售金额仅次于万科的内地房地产企业。2009年全年，绿城实现销售收入501亿元，权益销售金额为334亿元，同比增长2.39倍。2009年末，恒大同样业绩增长惊人，实现了合约销售额303亿元，累计合约销售面积563.7万平方米；同比分别增长402.3%和396.5%。同期招商地产、保利地产、万科和金地的销售额则分别为85亿元、434亿元、634亿元和121亿元。
因毛利率下降，且在北京等地一度无地可开，万科2008年的快速降价、快速周转战略此后一度饱受质疑，并遭遇风格“过于稳健”的批评，降价行为本身也伤及客户关系和品牌形象，但回过头看，万科仍在市场波动结束后保住了龙头的位置，并在政策和市场的骤变中控制了风险。2009年末，万科主要财务指标均好于同行：持有现金230亿元，较年初增加15%；净负债率20%，降低13个百分点；资产负债率67%，与2008年底持平。正因为此，两年后的2010年6月，万科坚持做出了相同的降价选择，结果是万科又一次保住了自己的龙头位置。
上半年，万科合同金额达到创纪录的537亿元，达到史上最好的半年成绩。当然，比万科更受益的是之前豪赌土地市场的恒大和绿城，那些既没有选择快速周转又没有重金囤地的地产公司，如招商地产和金地集团，则在2009年市场加速时，被新生力量快速超越。保利地产勉强保住第一梯队的位置，排在万科、绿城和中海之后。
市场好，卖房子；市场不好，拿地，这是开发商经常挂在嘴边的话。经历了几轮调控，开发商已经开始发现，在政策波动如此频繁的市场，没有绝对的“点”可“踩”。对于没有强大集团资金支持的房企来说，一块高价地就可能把一个企业拖入绝境。因此，调控期间，多数企业不敢挥霍现金，在拿地方面仍趋于谨慎和理性。这期间，万科是少数拿地踊跃的开发商之一。2010年上半年，万科耗资超过200亿元，新增了36个项目，权益建筑面积增加1004万平方米，楼面地价2047元/平方米。这些新增土地80%以上位于三四线城市。
巧合的是，2009年上半年，降价促销后手握200亿元现金的万科，也先于市场加速，提高了拿地和开工节奏，新增权益土地储备333.2万平方米，土地单价由2003元/平方米降至1995元/平方米。保利地产也相当踊跃，上半年共斥资187.8亿元，购入位于北京、上海、天津、武汉、青岛等多个一二线城市的15个项目，平面地价高于平均水平，达3719元/平方米。截至6月30日，保利已签订合同但尚未缴纳的支出(主要为土地出让金和建安费)共计181亿元。由于激进拿地，保利的净负债率由2009年底的78.6%攀升至140.8%，同期，万科、金地和招商地产的净负债率分别为40%、81.5%和12.9%。同时，保利的现金余额也较年初下降17.6%，为125.5亿元，经营性现金流和投资性现金流均为负。
如果保利要继续扩张，存在资金压力，而且保利的扩张模式较为特殊，不具普遍意义。保利背靠资金实力雄厚的集团，并有大扩张的冲动和需求，即便拿了地王，成本太高卖不动，也可以先放着，其他相对低成本的地可以马上开发。除了万科和保利，多数企业都在调控期间“捂紧钱包”，当然，其中包括部分因开发产品的定位、周期不同，本来拿地节奏就趋缓的企业。今年二季度以来，龙湖地产没有在公开市场拿过一块地。
2010年二季度和三季度，我们的策略是放缓和观望。在拿地方面，第一点关注价格；第二点关注负债率，如果负债率过高，好的也不拿；第三点是该土地的出让款交付是不是快或者要求高，如果是，我们就会放弃了。龙湖董事长吴亚军在中期业绩会上说。与龙湖地产同样关注财务状况的还有中海。中海董事局主席孔庆平称，“净借贷比率控制在40%是一个很健康的水平，上半年我们支付了一些去年买地的地价和偿还母公司的短期贷款、股东贷款，所以净借贷比率有上升，我们希望全年还是要控制在40%以下。”
2010年可称得上是史上调控最严密的一年，从限购、限贷到资本市场截流，轮番出台的调控政策使得房地产行业引发了市场波动下的优胜劣汰。纵观各企业今年的业绩报表却不难发现，实力雄厚的主流大型房企在营收方面并未受到太大的影响，“调控年”众房企提前完成年度目标。
开发商“延迟开盘”押宝调控政策“松绑”，尽管市场成交低迷，但各大房地产上市公司纷纷“延迟开盘”，即使在降价和变相降价的楼盘中，以楼层朝向、地段和户型等不太好的为主。许多地产商认为在宏观经济放缓的大环境下，作为GDP的支柱之一的房地产业可能迎来调控政策的“松绑”，届时成交价格有望出现报复性的反弹，因此调整推盘节奏就成了众多开发商的对策。在竣工面积增长和市场成交低迷的双重压力下，地产开发商的态度却十分耐人寻味。一方面，万科、绿地、中铁建设等全国性开发商，也都开始“适当降价，配合调控”。但另一方面，各大房地产上市公司的“延迟开盘”也频频出现。
知名房企纷纷进入二三线城市谋篇布局，一方面为了适应政策，另一方面也是看到了二三线市场大量刚性需求所带来的市场商机。在国家“十二五”规划建议的房地产部分中，“稳妥推进城镇化”、“居民收入增长与经济同步”以及“经济结构调整”都明确了未来地产市场的方向，重心将转向大城市群中的中小城市和中西部交通枢纽的二三线城市。二三线城市商业地产在未来10年都是很好的发展机会。在短期内调控不会结束的背景之下，二三线城市将成为未来房企销售火拼的主战场。