深圳商报记者 周爱学
手机和汽车一样，都是炙手可热的消费品。在炙手可热的两家高端智能手机的生产厂家，苹果公司和HTC公司而言，他们对待消费者的态度迥然不同。
苹果公司总是我行我素，从不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。乔布斯坚信用户“不知道自己要什么”，他频繁引用亨利·福特的名言：“如果我问客户他们需要什么，他们总是说要‘一匹更快的马！’”所以，苹果公司只管偏执的去制造让人惊喜的产品，坚信伟大的产品会让消费者打开钱包。
于此针锋相对的是，HTC公司则显示出和苹果公司完全不同的姿态，他们在进军内地市场的品牌发布会上，非常隐晦的讽刺了苹果公司，声称对消费者不会采用“高调的和强压”的方式，而是以“谦和的”方式去倾听消费者的声音，去满足他们的需求。
苹果和HTC对消费者的态度似乎泾渭分明的表现为“引导”和“迎合”，到底哪一种态度更能适合市场的发展呢？这的确是一个有趣的思考。其实，在汽车市场中，很长时间以来都存在着类似的策略差别。
从“最牛的公关经理”说起
一般而言，汽车厂家的公关部对媒体都非常客气，言必称某某老师。可是，一汽-大众公关部的一位叫洪治平的公关经理，却被全国各个媒体的记者称为“洪老师”，趣称为“史上最牛”的公关经理。原来，这位洪老师名片上虽然是“公关经理”，其实从本质上说，他是一名资深的汽车工程师。是一汽-大众公关部为了更好的和媒体、消费者沟通，特地增设了一个岗位，让“洪老师”这样的技术人员加入公关团队，以便解答各种公关活动以及日常沟通中碰到的技术问题。
这个全国汽车厂家鲜有的工程师公关经理，在某种程度上，正反映了大众这样的德系汽车厂家浓郁的“工程师文化”，他们对自己的技术水平和产品品质有着高度的自信，在对待消费者的态度上，更多的是希望“消费者能够懂的他们”。
在去年年底的媒体参观一汽－大众生产线的活动中，厂家技术人员陪同记者们参观时，说起第六代高尔夫的品质管理，声色自豪的介绍了一大堆：冲压车间KUKA机器人是如何确保冲压过程美轮美奂，堪称巧夺天工；连续式激光焊接技术让高尔夫顶盖上不需要黑色胶条遮盖“焊接痕迹”；空腔灌蜡技术如何保证高尔夫三年不锈蚀，十二年不锈穿；“奥迪特评审”如何以比用户还要苛刻的眼光给高尔夫“挑刺”……
相比之下，日韩系车则知道如何以一种更加谦和的态度去给消费者最好的“第一印象”。对此，日系车的主流品牌丰田、本田和东风日产对于消费者的换位思考可以说到了一种无微不至的地步。日系车总是会非常体贴的考虑车主实际的生活需求。例如，一部A0级别的小车如何做到后排腿部空间最大化、座椅如何设计更加符合消费群体的体型特征、车内配置如何体现更加豪华高档……而韩系车也同样在“讨好”消费者方面心领神会进步喜人。例如第八代索纳塔专门在中国市场进行了上千次的调查基础上，特地为中国消费者提供了一些个性化配置，例如中国版独有的智能迎宾灯光控制系统，当驾驶者携带智能钥匙靠近车型，车辆中的各种灯光，如大灯，尾灯，后视镜灯，内门把手灯等会一次点亮，以充分体现驾驶者的尊贵品位。而东风悦达起亚的SUV智跑同样也发现了这种心思，当车门打开时，一道带有智跑logo的投影从车内顶棚照射下来，让车主倍感温馨。
引导和迎合的界限在哪里？
如果说德系车有着犹如乔布斯一样的高傲，而日韩系车有着HTC一样的谦和，这种类比似乎也不竟然。因为我们发现虽然不同的汽车文化流派有不同的风格，不过在很多做法上，其实已经越来越多的开始体现一种“在竞争中学习”的态势——德系车在学习着如何换位思考揣摩消费者，而日韩系车也开始考虑如何展示自己的技术实力让消费者对自己更有信心。
记得第四代高尔夫在推广中用的最多的口号是“经典”，可是，对于消费者来说，经典能带来更多的实际好处么？第六代高尔夫已经不再在“经典”上多费口舌，“品质”称为主要宣传点。同时，对于车型外观、内饰风格以及配置水平，固执的大众再也不完全从自己的角度考虑问题。消费者的许多想法被充分吸纳进来。如带离、回家功能的ASF氙气前大灯、四门一键式防夹电动车窗和车窗遥控开关、双区独立自动空调系统等功能。
当然，对于大众来说，很多东西依然难以让消费者“初次见面”就产生“被迎合”的感觉，例如TSI＋DSG动力总成技术究竟如何保证动力的同时又可以省油，例如生产过程中最引人关注的激光焊接技术到底有什么好处等，都依然需要厂家通过一些主动和巧妙的传播方式，让那些普通消费者能够明白——这还是少不了“引导”。
与此同时，日韩系品牌也不满足于良好的第一感觉，也越来越重视如何向消费者展示自身的技术实力、科学流程和先进设备，试图“引导”消费者：丰田的G-BOOK系统就需要对消费者进行长期的影响和引导，才能让消费者更加全面深入的认识到这个系统在未来汽车生活中的重要作用。东风日产始终坚持“技术日产”的定位区隔，并积极组织车主到生产线参观，了解普通消费者很难实际接触的汽车生产线……
所以，无论是“引导”还是“迎合”，其实最终的着力点还是消费者需求本身。唯一不同的是，需要迎合的是消费者最本质和最直观的需求，而需要引导的是满足这些需求的途径和形式。