在传统的市场营销理论中，顾客就是上帝。宝洁公司之所以成功，是因为遵循了“一切业务都围绕客户进行”的原则。它推出香水产品时所采取的方法就很有代表性：通过市场调研，宝洁获取了不同客户群的需求，并一一对应地推出香水产品。除了客户需求，宝洁还掌握了各客户群喜爱哪些影星或歌星。然后，宝洁将这些通过调研所得知的需求和愿望，融入香水，装进瓶子，制成宣传广告。而另一方面，奢侈品则是创造者个性驱动下的思想产物——1921年香奈儿夫人（Gabrielle“Coco”Chanel）创造出著名的“五号香水”（No5），当时她只是根据自己的喜好从众多香水中挑选出第5种，所以就叫它“五号香水”，并以自己的名字作为香水的品牌名称。奢侈品的目标是追求永恒，而市场调研反映的只是暂时性的结果。
宝马被纽约的奢侈品研究机构LuxuryInstitute评为“全球最受尊重的汽车企业”之一。然而鲜为人知的是，宝马的成功得益于它能够坚决抵制住客户提出的不符合品牌愿景的需求。例如，消费者抱怨宝马新推出的5系列车型没有为后排乘客留有足够的伸腿空间，这绝对算得上是客户提出的合理的改进要求。然而宝马的设计者却拒绝对5系车型做出相应改进，因为他们认为该款车型的每一部分比例都是经过精密测算的，任意改动都会破坏其完美的整体设计。另外，宝马在收购了奥斯汀（Austin）后，决定保留MINI这个兴起于1960年代伦敦的传奇品牌（编者注：1959年奥斯汀公司推出的MINI轿车，在汽车业中产生了巨大反响，是继福特T行车和大众甲壳虫车后，汽车史上又一经典设计。），这充分体现出宝马对奢侈品战略精准的把握和执行的决心。宝马清楚地意识到不能把MINI造成“缩小的宝马车”，而应该完整保留其英伦特质，因此决定将MINI的生产基地放在英国，而不是德国。
还有一个例子可以证明这条反传统法则。经济危机爆发期间，许多市场调查都问及消费者这样一个问题：奢侈品品牌采取哪些举措能够有效激发起人们的购买愿望？通常被访消费者的第一个回答是“降低售价”，其次是“举办促销活动”和“进行市场推广”。如果真有哪个奢侈品品牌遵循消费者的意见降价销售产品，那它长久以来的品牌声誉就会立刻消失殆尽。消费者并不了解奢侈品战略由哪些要素构成，更不清楚这些要素是如何发挥作用的。因此奢侈品品牌大可不必像普通品牌那样太过在意客户需求。