世博会中的广告宣传方式有什么特点？（NO:558）

——赴上海参观世博会考察报告之四

在上海世博会的全球营销和推介活动中，广告发挥了重要作用。通过广告，世博会主办方塑造了世博会独特的、易辨认的品牌，向世界各地的政府、企业、媒体、文化界及民众发布直接信息。上海世博会的广告内容和图案体现了跨文化、多语种，涉及各种商业性的媒体渠道。特别是，led最新广告材料和新技术的应用，将世博展览打造出空前的视、听震撼效果。

（LED突出的馆）

一、整体上的宣传特点。

1、站在国家层面对外宣传造势。通过各种媒介进一步阐明了举办世博会对中国发展的重大意义，从而激发了广大民众、社会各界以及各地方政府、企业参与世博的热情，从而在全国范围内掀起一股“世博”热。强调2010年世博会是‘国家层面’的战略决策和举措，同时明确提出了举办世博会不仅仅是上海人民的事情，全国其他省市的居民同样也是世博会的东道主，就把世博会上升到一个国家和民族的层面，这是总体宣传造势上的成功。  　

2、“新闻发言人”制度。参照全国“两会”模式，在世博会筹备后期及举办中国2010年上海世博会举办期间，建立“新闻发言人”制度，定期接受国内外媒体采访，并通过电视、网络等现场实况直播的形式举行新闻发布会，让社会公众及时、准确、方便地了解有关上海世博会的一些重要信息，扩大世博会的影响力。

3、设立上海世博会专用电视频道。为了有助于广大社会公众更好地了解世博、参与世博，从世博会筹备后期到世博会举办期间，上海东方卫视改为“世博频道”，主要播放与上海世博会相关的有关内容，同时中央电视台相关频道每天设立世博会专题报道或栏目。

4、媒体上全方位的立体宣传。世博会利用中央电视台、《人民日报》、新华网以及全国各省市一些主要新闻媒体作为平台，在央视黄金节目时间以及网络、报纸等媒体的醒目位置每天播报或刊载世博会举办日的倒计时时间，提高了全社会公众对中国2010年上海世博会的关注度；同时在全国各省市电视、报纸、电台等主流媒体设置专栏，集中宣传世博会相关的内容，让全国人民都切身感受到世博会就在身边。

5、在上海充分利用景观标志性建筑等户外广告宣传。上海一些主要景观标志性建筑物、交通枢纽如东方明珠电视塔、人民广场、浦东国际机场、虹桥国际机场、新客站、上海南站等地方设立了世博会倒计时牌和宣传标识，并组织了广大志愿者发放2010年上海世博会的相关宣传资料，宣讲世博会的有关知识。

（吉祥物）

6、加大对上海世博会吉祥物“海宝”的宣传推广力度。从产业化的角度出发，以“海宝”为核心，进行上下游相关产业、产品的深度开发，全国一些主要城市设立“海宝”纪念品连锁专卖店，面向国内外市场开发、制作以“海宝”为主角的儿童书籍、漫画、网络游戏、动画片等及相关的衍生产品。据了解，在深入市场调研的基础上，组委会还设立了“海宝”主题公园，让广大国内外游客参与知识性、趣味性、休闲性的互动活动，让“海宝”真正走入千家万户，逐步使“海宝”成为具有鲜明上海特色的、国内外知名的创意产业品牌。

（LED显示屏）

二、广告新技术运用。LED大屏幕带给人们空前的视觉享受和乐趣！

世博会是展示全世界前沿科学技术，指导人类最新生活理念的盛会。参观世博，我们关注到一些技术领先，形式新颖，实用性强的新产品。在欧盟馆排队必经之处一台蓝底黄星涂装的LED车，不间断地滚动播放着前世界球星、现任欧足联主席普拉蒂尼出演的欧盟馆主题宣传片，成为了游客在参观欧盟馆时的第一体验。形容这台LED转播车为“欧盟馆之眼”一点也不为过。在注意宣传片内容之余，相信那台涂装鲜亮，设计新颖、科技含量颇高的LED广告车也让人耳目一新。作为最新式的传媒车，它具有移动便捷，可随时变更地点、更换信息，画面动静结合，能完成多形式、多方位、多种类信息发布等优点，正适合世博园户外大型传播。而从目前投入使用的效果来看，该车的各大优点在世博会这个舞台上发挥地淋漓尽致，受到了使用者和游客的广泛好评。

迎世博公益广告也使用了先进的光束投影技术，由20多台投影仪射出不同画面拼成，面积达2600多平方米。据悉，这组大型迎世博公益广告使用了目前世界上先进光束投影技术，成为上海市中心夜空中的一道亮丽景观；世博园区信息短信广告技术，2010年上海世博会开幕以来，电信技术的应用在世博园区内随处可见。可随时浏览园区情况的信息亭、能够充当对讲机的手机以及全球最快的宽带网络；在园区内随处可见的LED显示屏及其展现出的形式万变，缤纷色彩成为世博会上最大的亮点，特别是黄浦江边那巨大的LED显示屏，长300米、高30米，总面积超过9000平方米的大屏，像素点距15厘米，是目前全球最大的户外LED显示屏，把人们带入了前所未有的梦幻殿堂。

从世博开幕式到各各展馆都能充分体验到LED大屏幕带给我们的视觉享受和乐趣！

（中国石油）

三、一些企业利用商业力量介入了世博会这个国际性的博览活动进行品牌宣传展示。

世博已不仅仅是各国文化、科技和产业的盛会，还成为各大科技领先特色企业的竞技展示平台，它们通过对世博理念的理解和精准的赞助策略，抓住世博的真正商机。与此同时，世博会也是企业发挥专业优势，应用领先技术，服务城市的好契机。中国石油、中国移动、中国电信、上汽集团、西门子、可口可乐、国家电网……众多耳熟能详的世博会全球合作伙伴悉数登场。据了解，这些企业进入世博的门槛最低为4亿元，后期的市场推广和相关营销活动还需要更多的资金支持。而思科、通用汽车、万科、远大等企业还在园区单独建立了企业馆，并频吹“环保风”。当然，能独立建馆的企业毕竟是少数。

在上海世博会上，除了13家全球合作伙伴、14家高级赞助商以及30家项目赞助商之外，还有无数的中外企业正试图搭上世博快车，分享世博大餐，他们选择了组团建馆或成为某单一场馆的赞助商。复星集团即牵头打造了“民营企业联合馆”；上海市国资委下属的近40家大中型国有企业，则联合出资建造了“上海企业联合馆”。 除此之外，在城市最佳实践区“汉堡之家”展示的真实性房屋案例中，游客还会与妮维雅等品牌护肤品“不期而遇”；在澳大利亚馆的圆形剧场内，“澳新银行”的字样醒目地出现在了一部9分钟短片的末尾，这种“植入式广告”同样使品牌高调出镜；在欧盟—比利时馆的展厅上方，悬挂了欧盟国家在全球最佳40个著名品牌的小纸片——大众、彪马、飞利浦、家乐福、壳牌……格外吸引眼球。

四、广告新理念，具有创意性的推广方式对吸引受众人群的眼球无疑有着巨大影响。

（尼泊尔馆）

在参与世博会各国家中，各展馆都使出了浑身解数来向世界展示着自己的特点，其具有创意性推广宣传方式吸引众多受众的眼球。

如尼泊尔馆在入馆排队处树立了“探索尼泊尔馆的27个秘密”展示牌，把该馆的27个看点展示牌分段节点墩放在入口处，给过往行人以探求其秘密的欲望，从而走进尼泊尔馆，亲身探求其秘密所在。这种引导式预告的广告推广方式不仅容易勾起广告受众的探求欲望，而且把自身的特点、看点等与众不同的地方提前预告给受众，加深受众的印象，在参观详细了解的过程中受众也更容易在展出者引导的内容下了解认识产品本身。如台湾馆在大型天灯的底座规划了环形水池，参观者站在天灯下点台湾活动灯时，就能体验出台湾四面环海的情景。这种体验灌输式广告宣传让受众身临其境的感受到了宣传者所表达的内容，对其内心印象程度加深（详见台湾馆附图）。日本馆在圆形走廊上布满了充满民族特色的宣传内容，首先从宣传方式上来说，充分利用了各种空间，在表现形式上，给参观者在参观了众多形态内容后以温馨的色彩给人以视觉缓冲、心理愉悦，反而更容易接受其表达的内容（详见日本馆附图）。美国馆以LED显示屏遵照游客意识随意打开任何一个城市，用动态画面展示了美国所有城市的特色之处，给受众以不出馆区就能真实进行了一次美国之旅（详见美国馆附图）。………

世博会营销中，动态商标成为主角。动态商标是指具有一个周期性连续变化过程的商标。如以一个小鸡从蛋壳中孵出的连续过程动画形象构成的商标。作为一种新兴的立体化的商标表现形式，动态商标在帮助消费者识别不同生产者或服务者方面，具有极大的优势，而且动画的形象比较直观，艺术性强，并富有感染力，也可以跨越国度和语言的障碍。动态商标可以说是未来品牌的一个比较好的传播载体。动态商标在原创上一定要突出文化和特点，一切工作都是为了要让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。俄罗斯国家馆外部装饰组建形成巨幅活动画面墙，以动态形式宣传了该国的民族文化，给游览者留下了极深的印象（详见俄罗斯国家馆附图）………

从上海世博会的宣传手段来看，企业可以把户外、车身、传统传媒、网络、动漫、三维等多种广告载体运用得淋漓尽致。尽管动态商标还不成系统，但是通过世博会这个“聚焦窗口”，相信动态商标会极大地提升企业的品牌形象。

五、世博会对广告宣传推广上的借鉴：

上海世博会是探讨人类城市生活的盛会，是一曲以创新和融合为主旋律的交响乐，成为人类文明的一次精彩对话。如世博会上植入性广告方式对企业在广告宣传上的借鉴意义。植入世博会最成功的开发商是万科,以天然麦秸筑成,7座金色麦垛造型的万科馆,已经吸引了诸多万科粉丝,更是房地产业界观摩学习的对象（详见万科馆附图）。

在世博会上,并不会出现万科的具体住宅产品,但这所万科馆所倡导的自然理念,把万科的美誉度带上了另一个阶梯。这次世博会留给企业在推广宣传上的借鉴意义还是多方面的。在企业的广告宣传中予以借鉴和再创造，如善于寻找活动合适的嫁接点、植入式广告、突出活动影响力和关注受众目标优势、以主办或联合政府、其他品牌企业联合举办大型会展活动等多种创新宣传方式，即可更进一步提升对企业项目和品牌宣传的层次、质量和影响力。