分网销售是比亚迪的一大特色,一些企业甚至以比亚迪为成功的榜样。但如今比亚迪的月销量已经从最高的6万多辆,经过连续5个月的下跌,8月的销量已经降到3万多辆,分网在其中起到了什么样的作用?或许此时应当静下心来看一看了。
分网的做法始于大型跨国公司,由于大型跨国公司在扩张中兼并了其他品牌,而各个品牌又有各自的文化背景,以及不同的品牌定位。因此,跨国公司会保留原品牌的销售渠道,采用分网的模式。比如大众集团下面的大众品牌、奥迪品牌、斯柯达品牌、兰博基尼品牌等,均有独立的网络。从大众分立的品牌可以看出,各种品牌都有不同的市场定位,有着不同的档次和个性,这种互不干扰的分网营销是正确的。
目前比亚迪的分网则完全不同,A1网销售F3、F6、F3DM、F6DM、F8、M6、S6等车型;A2网销售F0、F3R、F8、L3、M6、Y6等车型;A3网销售F3R、F8、G3、G6、M6、T6等车型。
首先品牌都是BYD,而所谓的F3、F3R、F6、F0不过是一个品牌下的产品名称,而不是品牌,也不具备品牌的独立性。如果说比亚迪是在按照品牌分网,品牌这个前提就不具备。
其次,产品同质化严重。比如F3、F3R、G3、L3,其核心技术有多大的差别?F3和F3R的底盘和发动机完全一样,只是款型不一样;G3与F3在底盘和发动机方面也是一样的,只是G3的轴距比F3略长一点;L3与F3底盘一样,发动机排量加大了,变速箱多了CVT的选择,轴距比G3的更长,增加了一些电子方面的配置。在互联网如此发达的今天,相信消费者稍加对比就能看出,比亚迪各个产品间的技术差异到底有多大。这点差异是否能够在消费者心目中形成产品地位的差别?进而形成“品牌”地位的差异?如果不存在,那么分网的结果是加剧比亚迪各个网络之间的竞争。
尽管网点数量已经多到经销商难以完成比亚迪的任务,但比亚迪仍然扩网不止。有比亚迪浙江经销商说:“比亚迪已经表示,今年将会有200家新网点开始投入运营。”一些地区的经销商已经开始陆续退出比亚迪的网络,一些只代理比亚迪一家的经销商值得忍耐着,期待着比亚迪对经销商政策的改变。
从总体看,今年7月的上牌数仅相当于12月上牌数的60.7%,整体下行的趋势确定无疑。其中,A1网处于明显的下行状态,A2、A3网整体的销量不及A1网的销量,但与A1网不同的是,A2、A3网整体处于上升阶段,不过是2月下行得有点厉害,但与春节长假有关。在轿车市场整体下行的行情下,A2、A3网的市场表现当属可圈可点。唯一的问题是两张网的销量太小,只要能够将销量提升上去,比亚迪败局有望挽回。但问题是,A2、A3网看家的产品一个是F0,一个是F3R,G3虽然销量上行,但增势不够强劲,且只对一个网有效,不足以支撑比亚迪这个品牌。
从最近的价格行情看,尽管比亚迪在央视狂打G3的广告,但市场上仍出现了抛售的现象,降价额达到2万元以上。这种状况表明G3的市场前景不够亮度,或许再经过一段抛售带来的销量增长后,很快进入下行通道。如果G3的销量掉下去了,L3的命运更危险。
原来比亚迪希望通过一网一个好卖的车,同时建立三张网,甚至已经着手第四张网了。这种建网思路的前提是市场长期处于增长状态,中国汽车行业整体的形势是这样,但并非所有的企业车都可以跟着一起长,说到车的变数就更大了。
在宏观的大背景下,再加上比亚迪自报的销量被媒体爆炒,使比亚迪一夜之间变成了行业中的黑马、自主品牌的民族英雄。在这种光环的映衬下,经销商们也看好比亚迪,于是纷纷要求入网。比亚迪顺势展开多网络经营的策略,降低门槛收经销商,每家的保证金累计起来就相当可观的一笔资产,且除非是正常退网,否则这笔钱经销商拿不走。换言之,这笔钱几乎等于交给了比亚迪。有人愿意白给一笔钱,以后还买比亚迪的车,何乐而不为?所以,经销商发展得越多,对比亚迪越有利,单个经销商在厂家面前的话语权越小。
当经销商发现比亚迪用的是望梅止渴的战术后,想撤出却已很难,因为库里还压着一大批车,退网面临着200万~400万元的损失。此时才知,比亚迪是用望梅止渴的战术将经销商吸引入系统,然后再来个破釜沉舟,让经销商失去退路,然后拼命压库,让经销商奋力在市场上打拼。开始,比亚迪的品牌价值还能与吉利、奇瑞一比高下,但随着不断降价,比亚迪品牌在消费者心目中的价值已经远不如吉利、奇瑞了,剩下的就是三张网内的经销商互相厮杀了。对于千呼万唤始出来的新车G3、L3,由于还处于成长期,对经销商仍是远水不及近渴的状态。因此,只要车一到经销商手上,立刻就得变现,谁跑得快谁赔的少,再加上批零价格倒挂,经销商急速降价抛售成为必然。于是,三网出现了多销多赔、少销少赔、快销少赔的状况,进入了网内恶性杀价竞争的怪圈。
在这种恶性竞争中,比亚迪与不少经销商的关系已经视同水火,有经销商抱怨说:“比亚迪近乎疯狂的压货,导致该店资金链处于危险境地。库存最高的时候,F0的库存甚至接近1000辆,这样占用的资金就差不多3500多万元。即使是借助第三方金融机构,也需要自己支付30%、接近1000万元的货款。每当承兑汇票到期的时候,都是我们最难熬的时候,库存不能在3个月内消化完,我们就得到处筹钱还银行的钱,有时候我们甚至向集团的老总私人借钱来还承兑汇票。”并无可奈何地表示:“其实我们早想退了,现在过得非常艰难,只是很多事情把我们套住了,只能这样拖着。你想这么多的保证金、这么多的库存,真要退网的话,损失还是很大的。”
在这场经销商的恶性竞争中,表面看比亚迪赚了经销商的钱,但实际上比亚迪现在的财务状况并不好于去年。最大的问题是经销商不拿车了,没有销量,比亚迪将没有足够的现金去还应付款;同时,由于销量大幅度萎缩,将导致规模效益大幅下降,配套成本逐渐加大,原有的价格优势陡然消失。在品牌价值被自己降价打压得非常低的情况下,产品失去了溢价能力。
汽车出现问题,必将反映在比亚迪的年报中。在中报中,比亚迪汽车业务所占比重已经比去年有所下降。年报中,比亚迪汽车业务占公司业务总量的比重预料将进一步下降,并有可能拖累盈利率。而由此带来的股票价值的下跌,以及融资能力的下降,将给比亚迪带来比销量下降更可怕的后果。资金不足,将影响到比亚迪很多在建项目……
这种危机反过来影响到销售渠道的时候,比亚迪的生存危机将真的出现了。从营销角度讲,比亚迪的分网并不是成功之道,三张营销网络变成了三条绳子。比亚迪曾舞动这条绳子将自己荡入天空,成了业界令人羡慕的翘楚。如今这三条绳子锁住了比亚迪的咽喉,并一步步将其拖入深不可测的黑洞。
其实,将比亚迪拖入黑洞的不是这三条绳子,而是制作这根绳子的材料,这材料就是无法用价值衡量的商誉。