药企上演“变形记” 来源:中国经营报-中国经营网
编者按/ 药品从研发到最终销售，至少要花费5年以上的时间，而现在政策规定普药的利润上限仅为8%。近年来，以片仔癀(600436.SH)、同仁堂(600085.SH)、康恩贝(600572.SH)、天士力(600535.SH)、云南白药(000538.SZ)等众多家药企上市公司为代表的药企纷纷转战非药市场。进入药妆、快消品等行业并且取得了不错的业绩，其“副业”的销售额甚至占了“主业”很大份额。为什么大量药企进入非药市场?其主要进入药妆市场的机会如何把握?天士力为什么要做“药味十足”的普洱茶?实现超过7亿元销售额的白药牙膏到底是怎么成功的?请关注本期专题“药企变形记”。
“从去年开始，我们接到了普洱茶的订单，但是实现销售收入是从今年开始的。”天士力帝泊洱销售公司华北大区经理鲁波正在出差，他在电话中谈到销售情况时说。
鲁波所在的天士力集团去年高调进入普洱茶产业，和云南普洱市签约，宣布分10年在思茅区倚象镇投资10亿元建设天士力工业园，并将斥资30亿元分三期建设占地面积1600余亩的普洱茶种植生产基地。
虽然40亿元投资要用多年时间完成，但对于去年销售收入超过60亿元的天士力集团来说，仍然是一笔巨额投资。
不仅是天士力集团正在大力投资像茶饮料这样的快消品，其他医药公司也正在非药市场寻找商机。潘高寿早在2006年就宣布推出凉茶产品，而陈里济也在2008年高调进入功能饮料市场。涉足快消品的制药公司以传统中药企业居多，其中最成功的云南白药(000538.SZ)已经在牙膏市场实现了超过7亿元的销售额，并攀升到该市场前五的位置。
业内人士认为，医药研发投入巨大，周期长，而国内医改政策频频出台，制药企业又面临动荡的外部环境，这些都是导致这些企业纷纷向非药市场谋出路的重要原因。
8%的利润上限让药企很无奈
“做一个药品，从开始研究到最后销售，至少在5年以上。”捷斯瑞医药有限公司总裁张海雷如此分析，如果按照药品所进行的三期临床实验来计算，一期要大致两年时间，三期至少5年。而在此之前，药品还要进行很多化学方面的研究和动物实验，所花的时间一点都不比三期临床实验少，因此，从开始到销售，花费10年时间都很普遍。
除此之外，药品研发还伴随着大量的资金投入。中药虽然用的是传统的方子，药品审批宽松一些，但是如果要想推出新产品，耗资耗时也不会少。相比之下，化妆品、食品、日化品所经历的程序要容易得多。一家化妆品报批企业的管理人员表示，功能性化妆品的审批一般半年即可完成。
“对制药企业来说，现在产业政策的环境可以说是恶劣。”九州通医药集团副总经理牛正乾如是评论。医改已经进行了多年，但是药品进入医院，层层环节仍面临着“潜规则”的压力，不要说各种招标，进入医院有时连管理医院处方的技术人员都需要打点。
“医改已经将药品价格降到了很低的程度，但是问题仍然没有解决，问题的根子其实不在制药企业，而在医院。”牛正乾举例说，现在政策规定普药(编者注：指在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品，可以由多家企业生产或销售)利润的上限仅为8%，这种限制让制药界人士感觉很无奈。
相比之下，外资企业却可以享受“超国民”待遇。制药界向来有“一品两规”的说法，就是同样一种药品，拥有独家技术的外资企业订价可以是十几元，而国内生产企业只能订价几角钱，相差近百倍。而据统计目前在国内投产的外资制药企业还不到38家，但是国内制药企业却有4000多家。
业内人士认为，最近几年来众多制药企业，其中包括很多上市公司选择进军非药市场，实在是压力之下的被动选择，它们不得不为扩张销售业绩而另觅出路。
非药市场“副业”利润不亚于“主业”
医药界人士认为，向非药市场扩张的战略如果得当，企业将因此获益匪浅，世界制药巨头中也不乏这样成功的案例。张海雷认为，强生、施贵宝都涉足非药市场，而且做得非常成功。强生的婴儿油、爽身粉、面霜等都是化妆品，而强生的消费品部是该集团的第三大业务部门，每年创造的销售额甚至不亚于制药部门。施贵宝的伊卡璐洗发水、诺华的婴儿奶粉也都业绩不俗。
“制药企业能够深入非药市场，主要在于品牌深入人心，而在非药市场能否成功最关键的因素也在于品牌。”张海雷的看法不无道理，片仔癀的例子即可以说明该产品在非药市场中存在需求。漳州片仔癀药业有限公司(600436.SH，以下简称片仔癀)在5月份的公告中表示，将“在经营范围增加糖果制品”，此举曾引发媒体的猜测。
漳州片仔癀药业股份有限公司董事会秘书林绍碧表示，片仔癀生产润喉糖来自于三年前海外的一个很小的订单。由于片仔癀有消肿止痛的功效，3年前有香港企业要求订制片仔癀糖。接到订单以后，公司主要做来料加工，此后这个产品在香港做得不错。
今年，订单从香港发展到了内地，看到这种契机，片仔癀在内地申请了糖果的食品准字，并发布了公告正式生产该产品。但是到目前，林绍碧认为该产品还销量很少，不过百十万元，相对于公司去年6.95亿元的销售额，尚不值得一提。
相对于润喉糖这种非药市场的快消品，片仔癀的另外一项业务——化妆品业务则成熟得多。根据片仔癀的公告，去年化妆品业务达3725万元，虽然只占整个公司业务的5%，但是化妆品收入较去年增长53.53%，为公司带来营业利润2070.28万元，毛利率高达55.58%，成为公司未来增长的亮点。
相比片仔癀，云南白药更可谓看到了机遇并抓住了机遇。云南白药从2004年底开始试探性生产牙膏，关于云南白药牙膏的诞生，云南白药副总经理、健康事业部总经理秦皖民曾回忆，为了治疗牙龈出血，一些消费者把白药粉撒在牙膏上使用，他们甚至向云南白药建议生产一款白药牙膏。抓住这个机遇，云南白药仅靠几百万元的资金投入，从2004年的销售收入200万元，做到去年近10亿元，排名市场前五。
和闷热天气可以媲美的是，一股药妆热正在制药企业中燃起：同仁堂 “美白润肤面贴膜”，康恩贝 “萃芙理”孕产妇肌肤修复系列，三精植物染发系列、洗化昆明圣火药业“十二味”系列中药护肤品，广州敬修堂药业“万花美容”系列产品，漳州片仔癀“PZH片仔癀”……药妆热背后到底蕴含着怎样的商机?制药企业如何抓得住?
药妆不等于中药妆
显而易见，中国药妆市场年均20%的增长率以及明显高于普通药品的利润空间，是药妆热的“幕后推手”。放眼中国化妆品1400多亿元的巨大市场，国际品牌在数量上占三成，销量上占六成，销售额占九成，本土品牌处于绝对下风。如何与洋品牌抗衡?中国本土化妆品品牌的突破点在哪里?
在本土品牌大面积败北的日化、饮料行业，有三个品牌在洋品牌的夹缝中成长起来，他们是：饮料行业的王老吉，护肤领域的佰草集，中草药洗护业的霸王。这三个品牌，在各自的领域取得了瞩目的成就：佰草集法国上市，用中草药“自然、平衡”的理念征服了挑剔的法国人;中国凉茶王老吉在2008年销量超过百亿，实现全国罐装饮料第一;而霸王以中药洗护成为第一家在香港上市的内地洗护企业。
这三个品牌都身处竞争最惨烈的领域，却能够脱颖而出，叫板外资巨头，改变游戏规则和市场格局。他们的一个共同点就是，将中药作为产品标签，将中药文化发扬光大。
药妆不等于“中药妆”，但是中国药妆必须以“中药”为内涵，中药药妆也许是本土企业在化妆品市场能够祭出的最后王牌。是中国化妆品品牌真正崛起的战略支点和路径。
在与洋品牌的竞争中，本土化妆品主要输在品牌和形象上，而药妆与普通化妆品的不同是，“功效”成为品牌成长的一个重要因素。这就是中国药企的机会!中国药企在中药的研发生产上、在消费者的接受度上有着天然的公信力。外资品牌何尝不想贩卖中药概念，但他们知道，中国消费者实难相信他贩卖的中药，于是只好用“草本”概念。
中国经济在世界崛起，在此背景下，中国元素就是世界要素，中国市场就是国际市场。中国药妆在中国乃至全球化妆品市场上，完全有可能生长出世界级品牌来。中国化妆品市场呼唤中国药妆“王老吉”!
品牌功能化，功能品牌化
药妆营销的本质是什么?是往化妆品中加药，还是让药像化妆品?按药的办法营销?还是套用化妆品的卖法?孰轻孰重，如何拿捏?药妆营销的本质，是由药妆消费者需求的特殊性决定的。药妆消费者的需求具体，目标明确，这叫重度需求。顾客对改善容颜的奢求多，要求高，同时，又丝毫不失消费普通化妆品时的感性。
因此，药妆营销的本质是，一手抓生理、一手抓心理;一手抓理性，一手抓感性。两手抓，两手都要硬，实现“品牌功能化、功能品牌化”的高度融合。
日化企业做药妆，要加强“药”味，要卖功能;制药企业则反之，让产品更像化妆品，卖感觉、卖美丽、卖时尚。日化企业的药妆要突出功能，追求专业可信，制药企业的药妆要彰显亲和，追求快乐和时尚。在产品内涵上，药味要足，在产品形象和传播上，时尚要足。
药妆开拓者薇姿，始终在药店耕耘，可是产品及产品形象的雅致精细不亚于任何一款日化高端品牌。中国包括同仁堂在内的药妆品牌，在产品内涵和形象上，做得都不足，说药妆不是药妆，说普通化妆品不是普通化妆品，差异化不大，价值感不足，没有成为有美容“问题”的消费者真正所需。
抓住“中药”优势不放松
本土药妆企业必须将“中药草本”概念作为对抗外资品牌的法宝。上海家化开创的“佰草集”，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。它以“美必须发自根源，方能美得完全”为品牌理念，实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求，成为本土药妆最成功的品牌之一。
诞生于1999的“相宜本草”坚持“本草养肤”品牌理念，深信 “本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，也取得了显著成绩。
但是，许多企业对“中药”“草本”中所蕴含的营销力量，半信半疑，非常不自信。相反，外资品牌进入中国之后，始终坚持两项“基本原则”：坚持向消费者传播“药妆”概念，坚持走药房终端的销售渠道。本土品牌在“中药”应用上的成就，外资品牌认真研究，迅速拷贝。霸王洗发水崛起后，宝洁、联合利华旗下的多款洗发水品牌就专门针对本土中草药洗发水推出了汉方系列。联合利华在上海研发中心专门开辟一整层楼进行中草药标准化等研究。本土品牌必须万分珍惜和牢牢把握中药这一核心优势，“中药”是中国药妆的立身之宝，是抗击“外敌”的利器。
药企变形之案例1
2010年7月南京消费者的一次“维权”行为，让这几年一直顺风顺水的云南白药牙膏小小的闪了一下腰，尽管这次被称为“功效门”的事件对白药牙膏的市场几乎没有任何影响，但作为这个品牌的打造者之一，云南白药集团健康产品事业部常务副总经理黄卫东还是不免有些担心，他希望国家功效牙膏的标准尽快出台，这样企业就可以依照标准，依法依规地去完成一系列的工作，包括完成功效牙膏的安全性、功效性实验报告，从而系统的建立起品牌发展的预警机制。
在隐忧之外，让黄卫东感到高兴的是，白药牙膏进入2010年以来，上半年就达到了7亿元的销售额，在北京、广州等一线大城市的市场占有率已经赶上并超过中华牙膏。今年有可能成为云南白药牙膏的一个分水岭，藉此从二线阵营的领军品牌杀入一线阵营，直接与国际品牌展开面对面的比拼。
定位口腔的“空白市场”
2000年以后，中国的医药市场日趋成熟，医药企业普遍面临着行业性的发展瓶颈，云南白药集团也不例外。国家对医药行业的调控政策的调整，使医药产品的利润趋薄，云南白药集团也发现中药产品的科技创新变得越来越难，中药新品的报批时间过长，依靠科技创新拉动增长已经很难了。“在这样的大环境下，企业要进一步发展，就必须寻找新的市场空间。”黄卫东说。
经过长期的市场研究，云南白药集团逐渐看到一些新的市场机会。在国外，药妆产品崛起的速度超乎意料，根据海外的数据显示，美国市场上有三分之一的化妆品原料含有活性配料，市场空间也很大，尤其在圣诞节前后，消费者每消费3元的化妆品就有1元是消费在药妆产品上，在日本更是有16000家专门的药妆店，销售量超过普通的化妆品。
“我们发现在中国有90%的成年人存在不同程度的口腔问题，尽管有86%的消费者有刷牙的习惯，但是达到良好指标的只有0.22%，中国消费者患有牙周病的达到99.4%，患病率大大高于龋齿等牙病，而牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡等口腔疾病也是引发糖尿病等疾病的杀手。”黄卫东强调。
云南白药集团还发现，传统牙膏解决的主要是牙齿的问题，例如牙齿的清洁、美白和防蛀等问题，却没有牙膏可以解决成年人的口腔问题，包括牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡的问题。这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”。
此后,云南白药集团做出了一个战略性的决策：以口腔护理为切入点，切入药妆产品。
用高价格传递功效价值
“我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式，跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓‘牙’，而是作为一支‘口腔全能膏’，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的‘非传统牙膏’。” 黄卫东说。
非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，原可口可乐市场渠道发展总监杜啸认为，全新的产品定位化解了白药牙膏的推广障碍。白药牙膏将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流;对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。
事实上，在定价的策略上，云南白药集团用高价位和传统牙膏做了一个差异化的区隔，一方面作为功效性牙膏，要在功能上取得突破，据云南白药相关人士介绍，普通牙膏选择的磨料碳酸钙的成本只要400~500元/吨，而白药牙膏选用的磷酸氢钙却高达15000元/吨，这样的原料可以保证对牙齿没有损伤，此外，较高的价格也体现出了功效性牙膏的价值，和传统牙膏起到了区隔。
“白药牙膏的非传统定位等于开辟了牙膏市场上的一个新品类，即：解决中国成年人口腔问题的保健牙膏，这样的定位既避开了和国际大品牌的正面竞争，在定价上又不需要参照国际品牌的定价策略，可以说在营销上独辟蹊径。”杜啸说。
传播和渠道的缜密配合
在黄卫东看来，传统牙膏就好比牙齿的清洁工，而白药牙膏则是口腔为题的保健师，其价值是不同的，要让消费者接受这样一款价格昂贵的功能性牙膏，就要在传播上解决价值性的问题，也就是说凭什么要消费者买这么贵的产品。
为了迅速的传达白药牙膏等于口腔问题专家的这个定位，白药集团一上来就选择了央视招标时段，用最具有权威和覆盖最广泛的央视来放大云南白药牙膏的概念，迅速确立白药牙膏的原创概念。
2008年以后，又启用了濮存昕代言白药牙膏，为白药牙膏注入了更多的品牌形象，将濮存昕成熟、稳重、健康的形象嫁接到白药牙膏身上。
在选择全国性的媒体投放策略的同时，渠道策略也确立了布局全国的渠道策略，从医药渠道逐渐向商超渠道拓展。黄卫东告诉《中国经营报》记者，2005年白药牙膏是以医药渠道为主;2006年~2007年，云南白药集团开始介入日化渠道，逐渐向商超渠道拓展，这个阶段可以说是医药渠道、商超渠道并重;而2008年以后，商超渠道已经占据主流，占据白药牙膏销量的70%以上。
在全国各省级市场进行渠道建设的同时，以央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量;选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。“从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的1个云南，增加到12个，到2007年，达到25个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。”黄卫东说。
营销专家李志起对《中国经营报》记者说，白药牙膏的成功，首先在于抓住了一个很好的市场机会，成年人的口腔问题是一个蓝海市场，传统牙膏没有看到，而白药牙膏抓住了;其次，云南白药独有的优势，即将自己特殊的功效嫁接到口腔护理上，将云南白药的品牌优势延伸到白药牙膏上，取得了市场的成功。
药企变形之案例2
“到目前为止，在云南普洱市我们投资建厂的费用已达4亿元人民币。”天士力帝泊洱销售有限公司运营保障总监李俊国估算。
自从去年年底进入普洱茶领域以来，天士力集团已经为专司销售茶饮料的天士力帝泊洱销售有限公司注入6亿元资金。虽然投资巨大，而且天士力也是上市公司，资金充足，但是茶饮料市场却并不好闯，市场巨头康师傅、统一早已设置了高门槛。顶新集团董事长魏应行曾向《中国经营报》记者表示，去年顶新集团茶饮料收入超过170亿元人民币，老大地位无可动摇。
在进入非药市场后怎样才能“安全”的分到一杯羹?药企给出的答案是：进一步细分市场，依托自己的优势，做“药”味十足的营销。
选择有医药口碑的项目
据天士力一位高层人士介绍，在确定和云南普洱市建立长期合作以来，天士力集团总裁闫希军曾对茶市场进行了7年的考察。
中国内地的茶饮料市场是顶新集团做大的。一位顶新集团前管理人员回忆，早在1996年进入大陆茶饮料市场之前，统一的乌龙茶就在台湾销售得不错，但是，茶饮料在大陆能不能“火”，谁也不敢预料。因此，顶新集团为开工生产最早的柠檬茶和菊花茶进行了大量的调研。
一家制药企业进入风马牛不相及的茶饮料市场更需要慎重，考察7年之后，天士力没有像在中国创造了10亿美元销售额的“立顿”那样选择红茶，也没有选择绿茶，而是选择了普洱茶饮料。天士力集团品牌总监曲朋昌的解释是，在所有种类的茶中，完全发酵的普洱茶是降血压、降血脂效果最好的，而且完全发酵的茶不需要任何添加剂，作为一家药企来说，选择这样的项目最合适。
“做茶饮料，需要从茶中提取成分，这一过程对一般食品企业来说难度最大，而对制药企业来说不过是小菜一碟。”从植物中提取有效成分作为食品，生产车间要满足一系列指标，这是食品企业最头疼的问题，而制药企业的生产车间都完成了GMP认证，李俊国认为从制药流程转向食品生产流程从生产设备到员工培训都很轻松。正因为在普洱茶上具有优势，天士力承诺将斥资30亿元在普洱市建立天士力帝泊洱生物茶谷。
天士力集团除了制药以外，还生产保健品、白酒、茶饮料和水，非医药产业去年实现了10几个亿的销售额。“我们不可能去和康师傅、统一这样的品牌正面竞争，我们的目的就是用健康来区隔，切分茶饮料中全天然、具有保健功能的市场。”
曲朋昌预计，今年帝泊洱的普洱茶饮料和水能达到3到5个亿的销售额。如果真能实现这一目标，天士力的普洱茶饮料销售将超越白酒，成为非药板块最大的业务。
借用医药渠道销售
记者尝了一下，帝泊洱的普洱茶饮料口味并不像康师傅、统一的绿茶、乌龙茶那样有点甜味，而是带有普洱茶原来的苦味。李俊国介绍，这样设计也是为了区分市场，突出“原汁原味”。
如何寻找对普洱茶有真正需求的顾客?李俊国回忆了他们去年销售的一个例子。去年中秋月饼销售市场正旺，李俊国联想到很多顾客担心月饼油腻、含糖高，消费有顾虑，于是将天士力茶饮料和天津一些知名的月饼生产企业如津乐园饼业等联系，和月饼等食品“配对”销售，糕点企业非常欢迎。
“除大众人群以外，专业人群也是我们重要考虑的一个方面。”由于作为天然植物，普洱茶有降低血糖、血脂的作用，因此帝泊洱销售的专业人群不外高血压、高血脂和高血糖这“三高”人群。李俊国表示，销售的一个重点就是把货铺在药店针对糖尿病患者的无糖专柜上，OTC药店成为重要的通路。
药企变形之延伸阅读
同仁堂：2004年下半年，同仁堂开始进军药妆市场。不仅上市多款化妆品，同时在北京中心商务区CBD建立了首家美容旗舰店“北京同仁堂伊妍坊”。经过5年的摸爬滚打，同仁堂依托百年品牌的知名度和具有优势的价格定位在药妆市场占据一席之地。同仁堂集团的未来5年规划中，明确将研发300种新产品，其中1/3为化妆品。
马应龙：几乎同时，在消费者中以痔疮膏而闻名的马应龙也宣布进军化妆品市场，推出了主要针对黑眼圈的眼部护肤产品。据称这是历经3年研发之后，提档升级之作。马应龙将产品定名为“八宝去黑眼圈眼霜”，显而易见是在强调其药效成分。
云南白药：云南白药曾在2008年斥资6300万元对旗下公司兴中制药、云健制药和金殿制药进行全资收购。收购盈利能力不佳的三家公司，云南白药意在进一步拓展健康用品的产能和业务。后又与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，一系列动作均预示着云南白药瞄准了药妆市场。
美国强生：美国强生是世界上最具综合性、产品最为多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品供应商。它的品牌形象一贯是把药与妆融合在一起，尤其是在消费者及个人护理品上，强生旗下产品涉足护肤品、彩妆、美容美发、香水、洗护发等多个领域，几乎覆盖了化妆品行业的每个细分市场。2008年8月，强生以23亿元人民币的高价整体收购大宝，并创下中国日化行业的并购纪录，此举为强生完成了在中国市场的品牌延伸和渠道扩张。
英国葛兰素史克：2009年7月，英国制药商葛兰素史克以36亿美元收购美国护肤品公司Stiefel实验室，使得葛兰素史克的OTC产品线增加至94种。收购使葛兰素史克的护肤品业务增长近两倍，其占全球处方药妆市场份额升至8%。从2008年开始，葛兰素史克在中国引入比普通牙膏大概昂贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”，它从制药向保健消费品的扩张让人有很大的联想空间。
编辑 谢振轩