文/庄一召
美国有一个5W2H分析法，是二战中美国陆军兵器修理部首创的一种问题分析方法。确切地说，这里使用“首创”一词是错误的，这种分析法普遍存在于那些分析问题能力出众的人基于解决特定问题而进行的思维过程中，美军兵器修理部只不过发现了这一分析方法，并且对其进行了提炼和推广，让这种方法被更多的人有意识地学习和使用。
所谓5W2H，其实就是WHY、WHAT、WHERE、WHEN、WHO、HOW和HOW MUCH，即在分析问题、解决问题时，要从为什么、是什么、在哪儿、在何时、谁、怎样解决以及花费多少这七个方面入手，这样可以迅速厘清思路，找到解决问题的有效方法。
5W2H分析法被提出后，迅速传播开来，现已被广泛应用于社会生产和生活各个领域的管理和技术工作中，包括营销策划领域。
当然，在不同的领域，人们赋予5W2H的具体内涵是不一样的，但即便如此，5W2H分析法仍然存在这样或那样的缺陷，最主要就是没有能够涵盖某些具体领域里特有的基本因素，从而造成分析、决策者的困惑。
在营销和营销策划实践中，笔者经常使用的是7W2H分析法。毋庸讳言，它来自于5W2H分析法，是5W2H分析法在营销策划领域的变形，它更切合营销和营销策划领域的特殊性，是营销和营销策划领域分析问题、解决问题的更为有效的基本方法。
比起5W2H分析法，7W2H分析法增加了WHOM和WHICH两个变量。下面就对7W2H做一个简单的说明。
WHY：为什么营销？营销的目的是什么？要明确的是营销目的。
WHO：谁营销？要明确的是营销主体。包括两个层面，一是下面提到的营销本体的所有者或占有者及其代表，二是营销执行者。我更多情况下把WHO明确为前者。
WHAT：营销什么？要明确的是营销本体。在这里我用营销本体这一概念来指代我们所要营销的东西，包括物品（goods）、服务（service）、事件（events）、体验（experiences）、人物（persons）、地点（places）、财产权（properties）、组织（organizations）、信息（information）、理念（ideas）和形象（image），或者是上述若干类营销本体的组合形式。
有人问我为什么不用营销对象来表达这里所说的WHAT，我说，营销对象是一个具有歧义和容易引起混乱的概念，一些人用它指代所要营销的东西，而另一些人用它来指代需要、购买或接受这些东西的人或组织。所以不用也罢。
WHOM：营销给谁？要明确的是营销受体。注意，在这里我用营销受体这一概念来指代需要、购买或接受被营销的东西的人或组织。为什么不用营销对象表达这里所说的WHOM，理由在上面已经说过了。
WHICH：营销应该抓哪一点或哪些点？要明确的是营销素材。营销素材就是营销本体所具有的符合目标受体需要的属物和属性，正是这些属物和属性让营销本体对营销受体产生吸引力。营销素材主要包括人物、机构、事件、物产、文化产品、硬环境资源、软环境资源、产业和资质九大类。营销是一个选择的过程，而选择合适的营销素材，即确定哪一点或哪些点营销素材是最有价值的，确定好后，积极加以利用，这是营销成功的关键。相比于其他W和H，这个W是比较不容易理解的，但理解了对于我们营销会有极大的帮助。
WHERE：在哪儿营销？要明确的是营销通路。营销通路由营销点（地点）和营销线（路线）组成。探讨在哪儿营销的问题，就是要要明确在什么地点营销，以及通过什么样的途径营销。就途径而言，主要包括如下九类：电视、互联网电影院线、广播、通讯、平面媒体、户内媒体、户外媒体和活动。
WHEN：在何时营销？要明确的是营销时机。
HOW：怎样营销？HOW的含义比较丰富，但在这里我主要用它来表达营销载体的选择或建设。营销载体是承载营销素材或营销信息的东西，也可以说是城市营销素材或营销信息的表达方式，最常见的营销载体是硬广告，即赤裸的或纯粹的广告，此外还有大量的软广告，主要包括：电影、电视剧、曲艺、视频小品、泛文学作品、泛应用文作品、音乐作品、泛美术作品、游戏、活动十大类。
需要说明的是：营销素材和营销载体之间，营销载体和营销通路之间，有时界限比较模糊，或者说，彼此在一定条件下可以互相转化。
HOW MUCH：营销准备花多少钱？要明确的是营销预算。
我通常将7W2H九个因素分成两组，第一组是基础因素，决定营销的科学性和合目的性，包括WHO（营销主体）、WHAT（营销本体）、WHOM（营销受体）和WHY（营销目的）；第二组是方法论因素，决定营销的创造性和效果，包括WHICH（营销素材）、HOW（营销载体）、WHERE（营销通路）、WHEN（营销时机）和HOW MUCH（营销预算）。其中WHICH比较特殊，从营销素材是营销本体的属物和属性来看，它应归结为基础因素，但考虑到对营销素材的研究、应用主要是一个营销导向的素材发掘、选择、创造和借用过程，营销素材明显地是作为手段在使用，所以还是把它归结为方法论因素。
7W2H分析法的提出，旨在实现营销策划的技术化，并通过技术化而达到简单化，从而让策划者或决策者更容易做出好的策划，即创意独特、思路清晰、方案可行、执行容易、效果明显的策划。