明晰价值匹配、合理组合业态——中国体育用品的零售渠道选择

作者：胡方敏

一百多年来，全球（以美国为代表）的零售业态经历了数轮变革，从杂货店到百货商场，从超市到便利店和折扣店，从综合卖场到品类专营店，从实体终端到虚拟销售……。任何零售业态的兴起和衰落都可看到隐藏在其背后深刻的社会经济因素。零售业态的变化促成了一批批不符合发展趋势的企业的破产，也催生了一批批能紧抓时代脉搏的企业的诞生。

今天中国体育用品产业存在着相当多元的零售渠道，每种零售渠道对消费者来说都有其独特的价值。如何辨识各种零售渠道的价值、洞察其未来发展趋势、并结合公司自身状况选择合理的业态组合，对于每一个有意在中国市场大有作为的体育用品品牌来说都是非常重要的课题。

一、中国体育用品产业的零售渠道价值分析

1、中国体育用品零售渠道的多元化格局

中国经济社会正经历着有史以来最大的变化，体制的变革、经济的发展、城市的扩大、人口的流动性增大、拥挤的城市交通、高速公路网络的逐步形成、交通工具多样化、私家车越来越多、消费水平大大提高、消费人群的分层分级、消费者生活习惯和购物习惯的变化……，这一切都已经促使、正在促使、未来还将继续促使中国体育用品零售市场的变革。

中国体育用品零售渠道的变迁大体经历了以下几个阶段：

计划经济时代单一渠道模式。在计划经济时代，中国体育用品跟其它产品一样，主要通过供销社、百货商店之类的国营渠道销售，形式比较单一。

改革开放初期个体渠道模式。随着改革开放和个体经济的活跃，出现了不少体育用品的批发商、代理商。体育用品增加了个体商店（如体育文化用品店、运动服饰店等）、批发市场等新的零售渠道。

品牌竞争时代专卖店渠道模式。上世纪90年代以后，中国兴起了体育用品品牌建设热潮，康威、安踏、李宁等品牌纷纷涌现。这些企业由于本身实力还较弱，无力直接承担零售职能，主要通过大力发展区域代理商的方式扩大渠道网点。同时，为了塑造良好的品牌形象，也由于产品线的丰富化足以支撑独立品牌店的开张，商场专柜、品牌专卖店等形式逐渐成为主流。

爆炸式增长时代多元化渠道模式。2000年以来，人们收入水平持续提高，对运动和健康也越来越重视，体育用品市场规模呈现爆炸式增长。除运动鞋服之外，足球、羽毛球、网球等常规运动器具已达到较高的普及率，滑雪、登山等户外运动也逐渐走近普通大众，由此带动了户外运动装备的市场发展。大型体育用品商城（如运动100）和体育用品大卖场（如迪卡侬）开始出现，在折扣店、综合超市中体育用品的销售额也在快速增长。

与此同时，随着物流网络的逐渐完善、互联网人群的快速增长和诚信环境的相对改善，电视购物、网络销售等虚拟零售方式由于具有便捷、低成本的特点而逐渐赢得了消费者的喜爱。近年来，中国的网购市场以每年100%的速度高速增长，光是淘宝网，在2009年的销售额就已突破2000亿人民币。中国电视购物的市场规模也已突破100亿元，其中电视直销占59.1%，专业购物频道占40.9%。王府井百货、百联集团等零售商也都开辟了各自的网上商城，卡帕、匹克和淘鞋网签订网络战略联盟。虚拟零售呈现出良好的发展势头。

中国体育用品产业目前呈现出零售渠道多元化的格局，百货商场、品牌专卖店、品类专业店、综合超市、折扣店、健身会所附属店、批发市场、电视购物、网上销售等形式均存在一定的市场空间。

2、零售渠道的价值归类

消费者选择零售渠道时考虑的因素主要包括：

Ø         店面形象（如店铺是否位于繁华商业街？店面的装修形象如何？）

Ø         购买的便利性（如网点是否容易到达？有没有提供送货上门服务？）

Ø         产品组合（如是销售单一的专项运动用品、还是多种运动用品，或是包括了运动用品之外的其它产品？）

Ø         价格（如高价格、中等价格还是低价格？有没有折扣及折扣的力度如何？）

综合以上这些因素，我们可以将体育用品主流零售渠道分为如下6类：

3、零售渠道的未来结构性变化

　　由于消费者需求及商业环境的变化，零售渠道未来将呈现如下结构性变化：

Ø         随着专项运动由小众向大众渗透，专业型渠道将获得发展良机，但短期内还是以一二线城市为主，辐射三四线城市市场；

Ø         随着第三方物流配送的逐步完善以及商业诚信体系的不断进步，虚拟型渠道将受到时间紧张、贪图便利的白领人士以及有时间收看电视购物节目并贪图便宜的家庭妇女的喜爱，未来将快速增长；

Ø         形象型渠道（主要是品牌专卖店）将由一二线城市逐步趋于饱和，但在三四线城市还有继续扩张的机会；

Ø         随着人们自驾车的增多，位于城郊的折扣型渠道将迎来更多的顾客；

Ø         综合超市渠道网点在一二线城市已趋于饱和，未来主要将向三四线城市扩张，但单店中体育用品的销售比例很有可能随着体育用品市场的发展而得到提升；

Ø         随着人们收入水平的提高，纯粹以低价为竞争力的低价型渠道（批发市场）在一二线城市和三四线城市中将逐渐衰落，但在边远乡镇还有一定的存在空间。

二、如何选择零售业态组合

　　零售业态的多元化使得单一业态的市场覆盖面和影响力相对受限，对于体育用品品牌来说，要做大规模，需要采用多种零售业态的组合。但是不同零售业态的特点不同，覆盖的主流人群也有所不同，所以适合的品牌也会不同。任何一个品牌都不可能覆盖所有的人群，因此也不可能占据所有的零售业态。如何合理选择业态组合就是体育用品品牌需要认真思考的一个问题。

1、业态选择的出发点是品牌定位

各体育用品品牌都有自己的品牌定位，如耐克定位于高端市场，是体育用品的领导品牌，这就决定了耐克可以选择商场专柜、专卖店、品类专业店、网络为销售主渠道，但不适合选择以平价为特征综合超市为销售渠道，因为在综合超市的销售会影响耐克的品牌形象。

2、业态选择在不同区域应适当“本地化”

　　不同区域、不同层级的城市之间有着明显的购买渠道偏好的差别和市场规模的差异，因此在不同区域销售体育用品，应考虑零售业态的“本地化”。如在一二线城市可以开设品类专业店、百货商场专柜、品牌专卖店，可以开展更多的网络销售，但在乡镇市场只能开设专卖店和集贸市场。即使同一业态，在不同层级市场也需要考虑门店面积的不同，如很多品牌在大城市开设大型旗舰店和小型专卖店，以大型旗舰店展示品牌、提供更多选择，以数量众多的小型专卖店便利消费者购买，而在小城市则开设一家中型专卖店，这样可以让消费者感觉品牌的强大。

3、业态选择应考虑相互协同并避免相互冲突

同一品牌的同一产品在不同零售渠道的价格如果有很大的差别，如网上零售价只有专卖店零售价的60%，毫无疑问会对专卖店的销售甚至品牌形象产生冲击。品牌企业应避免这种情况的发生，或者放弃对本品牌的发展相对次要的零售渠道，或者采取更为合理的价格管理手段，或者在不同渠道投放不同的产品。

由于一个品牌有核心目标人群和覆盖目标人群，各类人群在购买渠道偏好上会有所不同，因此单一的零售渠道往往无法实现对目标人群的广泛覆盖，品牌企业有必要采取以一到两类零售渠道为主业态、同时涉足部分其它零售业态的零售模式，以实现对市场最大程度的占有，实现销售和利益的最大化。