将就酒：成败皆“将就”（下）
文 / 张洪瑞
上期揭示了将就酒“成也将就，败也将就”的三大点，即：产品不将就，品质将就；品类不将就，品牌将就；定位不将就，文化将就！本期将继续剖晰其成败的以下六大点，即：战略不将就，战术将就；包装不将就，形象将就；策划不将就，执行将就；媒体不将就，策略将就；招人不将就，用人将就；招商不将就，效果将就。与上期共同构成将就酒成败的九大不将就和九大将就！
四、战略不将就，战术将就！
将就酒的战略目标是“打造中国健康果蔬酒第一品牌”，并且号称投入3000千万上央视，用于打造将就品牌，还声称上央视是将就的整体品牌战略规划。其实，将就酒操盘手花几百万上央视是为了招商炒作，试想几百万在央视两三个台一分，每天每台也不过就那么一两次，能起到啥广告效果？更不用说打造将就品牌了！
战略决定方向！战术决定成败！战略不是口号，如果战术不能执行或执行不到位的话，那么，战略只是简单的口号而已！其实，将就酒就是如此！将就酒把“打造中国健康果蔬酒第一品牌”作为品牌战略规划，这是没有错的，但是，操盘手想投机取巧，借助央视广告来招商，难免就是错误的。一是央视广告播出频次有限，根本起不到品牌宣传效果，而主要目的又是招商；二是企业没有如此强大的资金做后盾，而资金来源几乎全部来自银行关系贷款。尤其是2005年秋季糖酒会将就酒招商失利后，几乎全部的广告宣传都停断了，就连后期招商软文炒作企业都不想花一分钱，造成前期所有招商广告几乎全部都打了水漂，更何谈品牌战略？最终只能是战略不将就，战术将就！
五、包装不将就，形象将就！
将就酒前期共分三款包装，分别为：商超装、餐饮装和礼品装，又有12度、33度、45度三个品类，12度和33度为琥珀色（起初33度也为白色，后因多方建议改为琥珀色），而45度则为白色（声称是为迎合白酒消费人群，做了脱色处理）。起初05版的将就酒瓶和产品包装盒均是由深圳著名的包装设计公司设计，包装无与伦比，非常漂亮，酒瓶为特殊设计，主设计师曾获过世界之星设计大奖；酒盒包装主要以商超装和餐饮装两种，以黄色和红色为主色调（突出产品原有的主色调），商超装以黄色为主红色为辅，餐饮装则以红色为主黄色为辅，还有礼品装模仿将军烟造型，以喜庆红色为主。包装印刷均由南方印制，非常精美。而06年新上的三款新品（18度精品单支、18度精品双支和28度单支）包装，虽然主色调没变，但是包装档次和品位已远不如05版好，形成鲜明的对比，05版包装是简洁大方，06版包装则是略显粗俗，造成产品形象不统一，完全是两个档次的包装，精品也没有在形象中突出精品来。
再者就是广告形象不统一，将就品牌VI也是由深圳包装设计公司完成，包装盒和包装箱上的广告语都是“将就是一种包容，将就是一种理解”，还有他们设计的招商手册封面广告语“懂得‘将就’，才懂得生活”！而电视广告则是由北京央视广告代理公司拍摄制作，他们则在将就文化篇广告中说“将就是一种宽容，将就是一种和谐”，虽然意思相同，但是语言不同，尤其广告中男主角开篇就说“懂得生活，才懂得将就”，正好与招商手册宣传相反，意思就截然不同了，宣传的不一样，也促使广告效果和品牌形象打折。还有用企业内部员工做形象代言人等等，不是不能用企业员工做广告，关键是与企业宣传“不将就”不相符合。将就酒本来包装不将就，而最终却成了形象将就，企业也将就了，严重有损企业形象和品牌形象。
从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要：形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。因为，形象是企业和品牌的无形资产，形象好则会给消费者或客户感觉第一印象好，很大的几率上能促使成功，给企业带来无形的财富。然而，形象“将就”就会给人造成心理上的排斥、不信任感和厌恶感。
六、策划不将就，执行将就！
宏秋策划一直主张“结合、联合、整合”，结合是点，联合是线，整合是面。由点连线，再由点和线整合成面。结合需要找准买点和卖点的结合点——利益点；联合需要连接买点和卖点的联合线——生命线；整合就是由结合点和联合线组成的整合面——立体面。市场营销无非就是解决“找点、连线、成面”的问题！
为此，笔者在一封关于将就酒的市场推广策划建议书中提出：产品创新、渠道创新、模式创新、策略创新、定位创新的思路，并为其专门策划设计了集营销的“点、线、面”于一体的三合六动市场推广模式。
何谓“三合六动”？三合：就是结合、联合、整合；六动：就是推动、拉动、主动、被动、互动、联动。推拉结合，主被联合，互联整合！即：市场推拉结合（推动+拉动），终端推动，广告拉动；人员主被联合（主动+被动），主动出击，变被动为主动；传播互联整合（互动+联动），全国互动，省市联动。
纵观国内外一些营销模式，无非就是组合、结合、联合的一种资源整合。过去一些营销专家学者把市场推广模式分为两种：一种是“推动”，一种是“拉动”。其实现在市场推广还是如此，只不过将“推动”和“拉动”有机的结合在一起，是推中有拉、拉中有推的模式组合。当今市场变化无情，单纯性的模式组合已很难适应市场和企业的快速发展，市场推广模式创新已迫在眉睫。“三合六动”市场推广模式总结以往营销模式的优势、抛其不足，从结合、联合到整合，从推动、拉动、主动、被动到互动和联动，最终达到“推拉结合、主被联合、互联整合”之目的。
关于将就酒的全国市场整体操作，笔者提出实行“两手抓”的市场（战略）方针，即：一手抓主导市场操作，一手抓全国空白市场招商。市场推广策略：采用推动拉动相结合、主动被动相联合、互动联动整合的策略，即：终端推动+广告拉动，终端促销策略采用“定点促销+流动促销+活动促销”，最终实现推中有拉、拉中有推，达到推拉完美结合；公司主动出击、公司人员主动出击，促使经销商和消费者变被动为主动，最终实现公司与经销商强强联合，共同赢得消费者、赢得市场；媒体组合策略采用“高空媒体（央视、全国报刊杂志）+省级媒体+地方媒体”，达到全国互动，省市联动，广告传播互联整合，赢得天下。
然而，将就酒的营销管理高层前期根本就没打算做市场，而仅仅是想靠前期广告炒作招商而已。从公司高层到省级经理，再到地方区域经理，几乎都是靠忽悠经销商的主，而真正懂得的营销实际操作执行的人寥寥无几。直到2005年秋季糖酒会将就酒招商失败，2006年初，才逐步考虑在生产大本营的临沂做市场，但最终也没有做起来。主要原因一是由于资金链断接，市场启动资金有限；二是市场执行操作人员都是原来的招商人员，根本就没有实战经验，执行根本就不行；三是资金短缺造成将就拖欠工资严重，将就文化盛行，于是就有了人不行将就着用呗！最终造成“策划不将就，执行将就”的尴尬局面！
七、媒体不将就，策略将就！
广告不是万能的，但没有广告往往是万万不可能的！广告是树立品牌形象、提升品牌价值的营销利器，并能迅速提高市场销量和市场占有率及品牌知名度的有效手段。一般一些酒企会在糖酒会前后，在一些报刊杂志上做一些广告宣传，来体现企业实力，提高品牌知名度和美誉度，从而提升品牌形象和企业形象，促使糖酒会招商成功。然而，广告费用就是酒类企业一笔很大的开资，对于实力雄厚的企业集团来说，可能是九牛一毛。但是，相对于新兴酒企或中小酒企则有可能是身家性命，或者全部家当。尤其是广告传播，要讲究策略和方向，不能盲目的上广告，并且选择媒体也非常重要，更不能动不动就上央视，豪赌糖酒会，否则，将付出血本代价！
笔者曾经建议过将就酒操盘手，“广告宣传策略要根据公司和市场实际情况来制定，不要贪大求全，更不要在没有市场基础的情况下就上央视。市场需要基础，广告传播更需要基础！前几年，济南一家公司操作的保健茶当时在全国招商，就曾经花了300多万上了央视，结果毫无效果，几乎颗粒无回啊，300多万白白打了水漂。这是血的市场教训！广告传播要有策略性，要根据市场策略来制定，不能盲目操作，否则，只能自吞苦水！再者，广告传播策略要因时而异、因地而异，不要盲目跟从，要有自己的媒体组合策略和独特的传播策略。眼下正是各品牌果酒广告混争之时，但是，传播策略和媒体组合策略有所不同，大多数都是以电视媒体为主。就眼前的主导品牌竞争而言，没有市场实力与之相抗衡，不宜硬拼，只能智取！广告传播策略也宜厚积而薄发，集中优势兵力，打造区域样板市场，对今后招商将大为有力！针对目前品牌广告竞争而言，媒体以平面报刊为主，可以迅速启动市场，打好节日市场抢夺战（因为报媒广告立竿见影，当天见效，适用于市场启动期，快！电视广告市场启动较慢，一般两三个月后才能见效，针对市场争夺不利，适用于市场成长期和稳定期）”。事实证明笔者的思路是正确的！
结果操盘手不听好言相劝，在2005年秋季全国糖酒会前，投入五、六百万元于央视，做品牌形象广告，还堂而皇之的说这是“品牌战略”，目的是为了“打造中国健康果蔬酒第一品牌”。其实，说白了就是为了增强广告传播气势，显示企业实力，想提高糖酒会招商效果。企业并不是那样财大气粗，几乎完全是靠银行贷款来支撑的，势单力薄，最终五、六百万的央视广告大了水漂，糖酒会招商也非常不理想，企业血本投入进去，几乎血本无归，赔了夫人又折兵！虽然，糖酒会后的近两个月内回款200万左右，但是，已让投资商和企业员工失去了信心，并且当时正在建的生产基地办公大楼也因资金短缺，而中途停工，还有四川、山东等近百万的玻瓶费追讨，企业已是祸不单行、回天无力。最终造成媒体不将就，宣传策略将就的后果！
八、招人不将就，用人将就！
营销以“人”为本，营销是团队的集体力量！团队决定市场成败！将就酒在济南糖酒会前，曾大量的“招兵买马”，做得《销售与市场》整版品牌形象广告还是不错的，吸引了一大批酒类营销精英加盟，备于全国市场各省市所用，也更便于糖酒会现场实行“人海战术”。于是，将就把人才招聘列入重点工作计划，就像黄埔军校一样，培训了一批又一批啊，纷纷被发往前线市场，一时间，全国30多个省市均有将就的省级经理和区域经理及业务主管等，从无到有一百多号人啊，当然其中有为数不少的人是操盘手的旧部。
俗话说：“铁打的营盘，流水的兵”，事实确实如此！到了市场上，能适应企业发展的或感觉企业还行的，还能混上几个月；不能适应企业发展的或感觉企业不怎么样的，没多久不是被开掉的，就是自动离职的。其实，留下的面大部分人是因为总部领导有关系，没有客户也可以多混上几个月，甚至更长，这就看你原来与操盘手铁不铁？是不是他原来的旧部？如果是，操盘手或营销总监等都会特别照顾的。如果不是，那就要看你的运气了。如果你与领导处理的关系不错，还可以留长一点。如果不好或者得罪了某些领导，即使你有客户，他们也要想办法干掉你！
后来因为糖酒会招商效果不好，非常不理想，“不将就”的“将就酒”，从上到下都开始“将就”起来，营销团队成了是一支名不副实的“将就团队”。不但如此，为了节省人员开支和市场费用，“将就”就开始大面积的“砍人”，不管你是哪个省区的经理，不管你有没有能力和客户，只要你碍事早晚会被“砍掉”，不久，市场上就被砍掉了一多半，省区划分市合并的合并，放弃的放弃，市场上最终只剩了十几来号人，几乎还都是原操盘手旧部，其中包括好多市场混子，有的都干了半年多了一个客户没有，跟着领导混饭吃。造成将就酒招人不将就，用人将就！
九、招商不将就，效果将就！
2005年秋季全国糖酒会前，将就酒投入五、六百万上央视，并在《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《新食品》等权威杂志和专业杂志上刊登整版广告和连版封面广告，重点省份还配合了当地晚报，如：齐鲁晚报等半版套红广告（价格也是不菲），花大价钱配合招商。
并且，将就酒还在济南糖酒会投入130多万元布置会场，用于户外宣传和现场炒作。在主会场会展中心广场正门特别制作了高12米、宽60米的门楼广告，作为会展中心大门，是由两个巨大的该酒酒瓶实物造型和两个巨大的包装盒造型组成，现场气势恢宏；在会展中心会场入口有200多平方的会外特展厅；在酒店展区也有100多个平方的特展厅在济南市区通往糖酒会主会场的路上制作了长达3公里1100块广告路牌；在国际机场有60个易拉宝广告；在火车站附近有产品造型及包装盒实物造型，像一座巨大的美丽建筑物树立在经一路的路南，紧邻火车站及糖酒会宾馆会场集中区；并有五、六十位礼仪小姐现场来回游走笑迎宾客。可谓是投入血本现场炒作，规模宏大，气势逼人啊！虽然招商宣传炒作不将就，但是，招商效果却非常将就！投入上千万，回款不到200万，并且，后来还有不少经销商退货！
结 语：
将就酒一个拥有个性、差异化的产品和一个另类的品牌，在经过了2005年秋季济南和2006年春季成都两届糖酒会的盲目招商和冲动后，而一蹶不振，让人感到非常的惋惜！尤其是将就酒“表面不将就，内心将就！花钱不将就，用钱将就！大钱不将就，小钱将就！大事不将就，小事将就！管理不将就，细节将就！……”促使将就酒最终无法走出“将就”的深渊，难逃“将就”命运！
——本文发表于《酒世界》
个人简介：
张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监，人民日报社《健康时报》特约记者，原中国策划研究院《中国策划》记者、中国公关协会会员。策划十年，做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……
十年医药保健品策划，七年市场一线实战经验，三家专卖店推广运营。曾先后任省企划中心主任、全国企划部部长、省区经理兼策划总监、策划副总兼策划部经理、首席策划、企划总监等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，是出身于市场一线的实战策划人。
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