《汽车消费报告》6月号编者话

马蕾

    瞧瞧，不管你承不承认，产品从来都不只是作为产品本身而存在的，功能是内核，可不是全部，它外部包裹的除了大家经常挂在嘴边的文化，还隐藏着对潜在消费者的心理发出的秘密电波

    2002年韩日世界杯时，我23岁，有着与外表极不相称的躁动和不安分，那一年，我在别人错愕的眼神儿中辞掉大学毕业后的第一份工作，蜷缩在北京四道口的一处半地下室里，做着新闻理想的梦，并坚信总有梦想照进现实的一天。

    彼时，世界杯激战正酣，每一场以弱胜强的冷门儿都能让我精神和心理得到极大振奋，并连带着产生生理反应，那真的是一种类似痉挛的感觉，从胃部一直往上升，然后汇集到头顶的百会穴，唰地往四肢四散开去，就像被打入了一支叫力量的药剂，剂量足到可以让我以小人物的身份蔑视和打趴下任何梦想的拦路虎。

    可8年后的2010年，世界杯依然激战正酣，我却再也调动不了体内的多巴胺与激情的南非一起吹响呜呜祖拉，而且除了卡卡、C罗和梅西，甚至多叫不出一个球员的名字，接着我发现，关于四年前的2006年世界杯，我脑海中竟搜索不到任何记忆碎片。

    不是年龄增长了激情不在了，而是所谓的激情只是作为伪球迷的我恰好在2002年那些以弱胜强的比拼中获得精神共鸣、遇到了心理契合，而时过境迁，它也就不再成为我的精神依托了。

    如果把世界杯看作一件商品，而我作为这个商品的消费者，很明显，这件曾对我有用却因不再适合当下心理感受的物件儿已经不能引起我的兴趣了。哎，人可真是善变的动物，并且——心理这个东西的威力可真大啊。

    上海美术电影制片厂曾拍过一个经典的古装动画片《贾二卖杏》，跟我年龄差不多的人小时候应该都看过，小贩贾二为了把自家的杏儿卖出去，不断揣测买者是买甜还是买酸，结果弄巧成拙一颗都没出手，尽管这个动画片是在讽刺耍小聪明，却也印证了大概从商业诞生之日起，卖者对买者的心理揣摩就已经是个永恒的研究课题了。

    如今信息和功能细分化商品正在经历“大爆炸”，消费者也都是极有主见的主儿，早就不再是那个“大众就像黏土，任凭你怎么捏就怎么捏”的时代，要揣测大众心理、判断消费者的未来行动并试图从心理层面影响他们，可真不是个容易活儿。

    但如果真能把这事儿做到位，让产品定位、心理诉求和目标消费者的心理感受重合了，显然将会是个皆大欢喜的结局。

    《汽车消费报告》6月号“相车”栏目中的北京奔驰E 300L看起来就有这个“皆大欢喜”的潜质，这个加长了14cm、希望卖给各领域成功人士的豪华车，很容易地就让《汽车消费报告》请来的4位相车人在“成功感”和“优越感”的心理感受上打了勾，简直就是“成功”的具象化。

    一向对奔驰情有独钟的大艺术家林蘭子那句话深得我心：一个人的内心、品格和身份可以从言行举止可以在使用的物件、驾驶的汽车中体现出来。

    瞧瞧，不管你承不承认，产品从来都不只是作为产品本身而存在的，功能是内核，可不是全部，它外部包裹的除了大家经常挂在嘴边的文化，还隐藏着对潜在消费者的心理发出的秘密电波，这种电波里含着品格、品质、身份等一干元素，若产品本身跟定位是割裂的，电波就会在一开始存在问题，不仅找不到对的消费者，还会在年底盘点时看到令人沮丧的业绩。但若电波发对了，遇到对的消费者不但会从心理层面产生共鸣，甚至会成为死忠。

    关于对产品的心理的感受，我太喜欢本期房车选题中一个情景的描述——

    美国伊利诺斯州厄巴纳市退休电脑工程师Donald和妻子Terry买了辆9米长的房车，到印第安纳取车时是新年的首个星期一，天气很冷，他们当即决定开车途经田纳西、密西西比、路易斯安娜南下，一路上天气逐渐变暖，景色由冬日的萧瑟变成满眼的绿意，“那些野花就像开在自己的枕边一样，那种感觉实在太棒了”。

    天哪，听听——野花能在自己的枕边开放，那一刻，就这一句话，我已经彻底爱上房车了。