本本还是美腿？-----世界杯“丢本妹妹”叩问微博营销
文/栾轶玫
北京这几天天气湿热，昨天去东方君悦参加了“Adworld2010互动营销大会”，会议有两个主旨，一个是围绕世界杯这一媒介事件展开的“大事件营销”，另一个就是当下很热的“微博传播与湿营销”。
在我参与的那个讨论环节，大家更关心一个共同话题：微博等SNS营销的时机是否已经到来？
此前，我关注了一个突然在网络火速走红的“世界杯丢本妹妹”，这是一个非常没新意的“寻人启事”-----某报摄影记者魏杰在前往南非世界杯报道期间，在南非比勒陀尼亚一家酒吧，和一名为“sonrisa”的女孩偶遇，并有短暂交流。她走的时候，笔记本电脑遗忘在酒吧，魏杰在微博中发起寻人启事：
“Sonrisa，身高约168，栗色长卷发，欧式五官，笑起来异常灿烂，曾在英国留学，精通西班牙语。当时身穿一件橘色上衣，修身牛仔裤，年纪约20岁左右。 Sonrisa妹妹，不知你是否已回国，我一直在找你，你的本本在我这里，我把它保管的很好，请放心，呵呵，那天和你聊梅西聊的非常开心，如果你愿意我也想和你再次聊天。如果你看到这个信息请你加我的facebook（[email protected]），谢谢，请看到的朋友帮忙转一下。”
微博发出后，一时间有10多万网民积极转发，在开心网与人人网等社区网站上，这条“微博”的热度更是高之又高。
尽管从事件开始就可以看到其“炒作”与“策划”的痕迹，比如网友Niki范在男记者微博后发表评论表达质疑：“第一，人家的笔记本怎么会落到博主手上？！第二，就算你捡到，一般人的笔记本都有密码，你怎么能够破译密码进入桌面？！第三，博主动机不纯！如果对方是个丑八怪，你也不会说“我想见到你”了吧！”
这位妹妹在哪儿都拿着个笔记本
以及经过天涯等知名社区网友不断“人肉”出的照片，一张张美腿，看上去不像是一般人拍照常用的姿势；还有疑似热情网友专门发布了这个“丢本妹妹”丢的“笔记本是什么型号以及详细的产品说明书”等等。
特殊姿势---美腿与本本1
尽管“破绽”存在，但质疑的声音很快被淹没，发布者即使连发8条来刷屏也无法阻挡网友们“转发”与“人肉”的高涨热情！
特殊姿势---美腿与本本2
这一事件传统媒体的迅速跟进，比如“世界杯火了‘章鱼哥与丢本妹”，以及《半岛报》报道说，“丢本妹妹是他们报纸选的足球宝贝…”等等，使得这一事件传播的空间更加立体化，可信度也更高起来。
作为一个媒介研究者，我更关心的是：是什么使这一切发生？微博及社区传播的力量来自何处？人们参与的热情之源是什么？这一传播链条呈现也哪些特质？微博营销，大家都准备好了吗？
一、微博上的故事会
可以说这是个典型的俗套故事，只不过这一故事从微博上出发，驶向网络及社会平台，最终在微博上谢幕。
“丢本妹妹”之所以能在极短时间掀起大家的关注，在于其题材具备了“美女、艳照、邂逅、世界杯、痴情、媒体记者….”这么几个基本配方要素，而这些要素介入门槛低，人人都能说两句，使得这种话题从题材上具备了容易“被转发”的特性。
在SNS上，意思比意义更容易“红”，意思轻而灵动，意义重而严肃，在当下社会，人们生活沉重，轻松成为主要追逐。加之，转发又不是什么难事，“微内容、微动作”将这一微博故事顺畅托起。
二、网友看客的情绪共震与爱心投射
仔细研究了这位男记者微博后人们多达几百条的评论，认同、祝福的声音居多。比如：
“风之子：如果这事是真的，我会每天帮你转帖10次，祈祷上天尽快让这个女孩出现，痴情男儿不多见了啊~~
·飞入云霄：博主很努力的在找，能看出来，我所能做的只有帮你转帖，希望女孩早日出现。
·微博新人8964731：这个女孩子长的很像我们学校的一个女同学啊，但是那女孩大概162的身高，眼睛也很大，长相很洋气的，好像是四川人。
·小飞蛾：我每天坐地铁都能看见的一个女孩，跟丢本MM极像，下次我准备偷拍两张她照片发给博主，分辨一下是不是。
·坚持到底： 我找到一个混血模特的资料，跟丢本MM很像啊，但是又觉得不太对劲，应该不会是混血模特吧？
我们说，微博传播有其独特的传播魅力，每个人都是一个节点，每个节点向外散发新的传播能量。微博传播具有“微内容、微表达、微动作、微成本”等特性，使得参与成本很低，人们只需花费一个转发，一个评论的成本，就能表达一种情绪、贡献一份爱心，而在现实社会中，这种表达爱心的实际成本远远高于网络，人们在现实社会中不愿、不敢去表达的爱心、情绪，在网络中找到了一个低成本的表达渠道。
比如说，当今社会，“爱无能”呈现一种越来越明显的现象，现实情境中人们越来越难以相信感情，而在人性层面，人们还是盼望真挚爱情出现的，“寻找世界杯丢本妹妹”正契合并激发了人们这种潜在需求，加之，对个人而言利用微博、SNS等传播成本很低，因此形成了一轮巨大的传播热潮。
三、微博传播----无法叫停的脚步
微博传播是碎裂化关系的一种新的传播，它是一种动态传播链。这意味着当一个话题从原点“被启动”时，传播就开始了“自我发酵”的过程，而这一过程，由于集体无意识的存在，一旦话题发起，只有一个方向就是----向前！
理性声音将不被听到，回拉的力量基本不起作用，任何人说“NO””也不管用，直到事件最后的自然终止。比如“世界杯丢本妹妹”这一事件，最后的终结在于本本终于回到了女主人公手里。
对于大多数想借微博等SNS产品进行营销的传播者而言，话题一旦发起后，其主旨方向是“向前”的，但因为微博----碎裂化“动态传播链”本身的特点，任何一个节点都有发生话题走向偏离的可能，这就要求营销者在重要节点上需把控节奏、掌握方向。
四、本本还是美腿？----微博营销的一个二元悖论
“世界杯丢本妹妹”引发了一轮微博与社区转发热潮，在这一传播事件中有三个主角---男记者、丢本妹妹、本本（ACER笔记本电脑），网友看客们争相转发与人肉的主要是“丢本妹妹”，特别是她的若干张“奇特姿势的美腿照片”，也有热情看客将丢失笔记本及其上的泰德熊贴图都查明了出处、功能、优缺点等等。
试想如果整个传播事件中，不是“美妹”，没有“美腿”，谁会关注“丢了的笔记本是哪个牌子”的。但问题是，当网友们在观了“美腿”、评了“美色”之后，也注意到了这个“本本”，但这种注意是否能有效地转化为购买力，这是一个问题。
在10年前，一个很著名的提法“眼球经济”，今天重新启用这个概念时，我更愿意将其中加一个“横线”，即“眼球---经济”，眼球能带来经济，但眼球本身并非是经济了，这远远不同于10多年前PV称王的时代。
如何将“附加值”转为“价值”-----微博营销也面临着这样一个问题！
（栾轶玫 传播学博士 特华博士后 中央电台网络发展部主任 北京大学、中国政法大学兼职教授）