百度涉假:一场网络版的“代言危机”?


  造假不断,人心还乱。“霸王”致癌事件尚未平息,网络搜索巨鳄百度又以“假药门”被“拎”上了公众视线。近日,央视《新闻30分》《每周质量报告》纷纷以“假药借道 互联网公开销售”为题,曝光了百度公司暗箱操纵搜索竞价排名服务,合谋假药贩卖商将假药网站通过相关关键词置于搜索页面前方,诱使患者或用户蒙骗购药。央视还声称,在假药利益链条中,网民每点击一次假药广告,百度即可获得12元。而在最后分赃中,百度竟吞掉75%的暴利,使尽浑身解数的售假方得到的仅仅为5%而已!

  在这样一起网络助假事件中,百度成了不折不扣的斥责靶子。尽管几个月前,谷歌缩退中国市场的背影还在公众脑海里隐约闪现,但百度不仅没有期待独树一帜,反而高处不胜寒,遭受数亿民心的“滑铁卢”。

  不可置否,百度正在面临着一场道德风暴的侵袭,这起诚信危机到底会给百度造成多大损失,目前尚不得知。然而,沉下心来往深处想,即使百度干的勾当有多么不可饶恕,把百度当作众矢之的来渲染来开刀,总有些为过。这就像成龙王菲在“霸王事件”中难免屈冤一样,作为媒介推广的竞价排名和身为代言广告的影视明星,并不是事件唯一的实质肇事者,却被迫接受全部的肇事责任。从这个意义说,百度“假药门”似乎越来越像一场网络版的“代言门”。

  所谓竞价排名,通俗地说就是根据广告点击率进行收费的网络推广形式。和明星代言相比,竞价排名服务难度低,成本低,随意性强。霸王,格力选成龙做代言,不仅考虑产品特性与明星气质是否相符,还要考量代言费用与收入预期。竞价排名面向成千上万的网民,复制一条链接,设计一个Flash,只要鼠标轻轻点击即可完成。这里面网民对网络的依赖性,信任度都是隐性的,又都非常脆弱。况且,百度不可能派人体验产品性能,更谈不上使用感受,它的目的旨在对产品参与竞价排名收取高额费用,并且在最终的利润所得中亦占据着绝大比例。

  同时,一旦面对责任追究,百度的竞价排名和电视广告中的代言人一样,目前在国内法律层面还没有明确的权责界定,即便打擦边球不成,也顶多背负一笔道德债务。不过,明星代言以社会性的人作为主体,公众的控诉会从道德层面延伸,威胁到人心品格,社会诚信甚至人身地位。但作为网络工具的竞价排名服务,仅仅就是网络新经济的商业手段之一,因此造假的破坏性更多地指向公司收益、业务营收等硬性方面。

  当然,把假药事件看作一场网络版的“代言门”,目的不是替百度开脱。从2008年央视首次曝光百度竞价排名引发大量假药信息开始,时隔仅仅两年百度再次触碰红线,其中之因引人深思。作为国内网络搜索巨鳄,百度营收中大约有10%-15%来源医药广告,而直接经销商对百度营收的贡献率达到约50%。因此,利益驱动无疑是百度大胆“走钢丝”的根本原因。至于上次假药广告被抓导致股价8天内下跌48%,百度有没有汲取前车之鉴,此次会不会悲剧重演,人们都将拭目以待。

  另外,有分析认为,百度被K固然有违规存在,但目前国内三网融合启动后,有平衡电信公司、互联网和广播公司三者竞争的可能。还有人对央视报道中,有关记者声称拜访百度在中关村南大街的办公室,并且采访到其中一名员工的说法,表示极度怀疑——认为百度在中关村南大街根本没有办公室。

  所有这些,都仅仅是对事件本身的解读,更大意义上的网络“代言危机”时刻警钟长鸣。