翠微广场

    基本信息：翠微广场位于翠微大厦东侧50米，与高档商务酒店、甲级写字楼构成一体,总建筑面积为9.7万平方米，其中购物中心建筑面积为3.76万平方米。 其中地下一层，地上五层。

 

    区位：可选择公共、轨道交通方式到达，区域内聚集30多条城市公交线路，可乘地铁1号线、9号线（仍在建）到达。但项目处于地铁一号线公主坟和万寿路站中间的尴尬位置，在任意一站下车后仍需步行十几分钟后方能到达翠微广场。

  

 

    定位：集合购物、休闲娱乐、餐饮、功能的国际高端购物中心。

翠微广场地处翠微大厦与城乡贸易中心之间，并且与翠微大厦只50米的间隔。翠微大厦是区域内比较成熟的商业项目，于90年代末开业，历时十数载发展后其品牌引进的同质化，动线设计的混乱，缺乏高端配套餐饮的方面缺陷逐渐显现，另考虑到弥补京西的奢侈品商业市场空白等因素的影响，翠微广场最终自我定位为国际高端购物中心。

 

    硬件：本项目在硬件设备条件层面是存在着一定的闪光点的：内部装修及灯光的配合为项目营造出优雅的整体环境。但在项目层高方面仍存在着不可规避的缺陷。由于翠微广场物业原来是一个机电市场，因此二到四层的楼层高度仅达到3.5米左右。

    通常情况下，购物中心类商业的层高一般为4.5米左右，而净高达到3.5米左右只能算是基本符合要求，这是由于购物中心类商业有别于百货类商业，更加注重购物空间的舒适感。而对国际高端品牌更是对层高条件要求苛刻，据悉，金融街购物中心的层高就超越了5米。翠微广场的楼层高度上的缺陷与其奢侈品购物中心的定位不相匹配，为后期知名品牌不愿进驻该购物中心埋下隐患。

 

    品牌：翠微广场原本的品牌定位与金融街购物中心、新光天地相似，主要引进的品牌为国际的高端奢侈品品牌。并早在开业之前就打出了“打造京西高端奢侈品购物中心”的宣传语。但是在实际开业后品牌进驻情况却与此前的定位存在很大差别。

    翠微广场一层进驻的品牌除BUBBERY、cerruti 1881两家店外再无所谓“高端奢侈品牌”。二层进驻的“奢侈品牌”仅有眼镜一种单品，DIOR、GUCCI、MONT BLANC等多个品牌聚集在一个不足200平米的精品眼镜店的形式出现，仅占据整层的某偏僻角落。

   

        

    三层的所谓“奢侈品牌”就更加寥寥无几了，举目而望，满眼皆是SWATCH、ｓｅｌｅｃｔED、ADDIDAS 、以及依恋品牌旗下的TEENIE WEENIE、SCOFIELD、PLORY等大众流行品牌，全无“奢侈品牌”的身影。四层“生活馆”的定位致使该层云集了健身体验馆、体育装备店、儿童用品店、手机超市等功能的店铺，但仍是“奢侈品”身影难觅。五层进驻了俏江南、红楼主题餐厅、吴地人家等餐厅等商务餐饮，缺乏快餐类餐饮。

       

    空置率：商场首层出现2个店面的空置状况。由于一层是能代表商业项目形象、租金以及定位的“三个代表”，因此其意义是十分重大的，而在首层就出现空置现象对商业项目的影响也就可想而知了。

 

 

    分析：本项目之所以在人流量如此巨大的传统商圈出现品牌进驻情况不佳，经营效果不尽如人意的最主要原因是商业项目定位的偏差。

    1.商圈氛围不支持此类定位

    众所周知，公主坟商圈是北京传统商圈，北起玉渊潭南路，南至新兴桥南，西起翠微路，东至国海广场。区域内商业主要以临街商铺形式为主，服饰、鞋帽专卖、餐饮小吃等店铺一应俱全，另外，手机市场是公主坟的一大特色，公主坟周边大大小小的手机专卖店有几十个。公主坟商圈主要服务于北京西部和西南的消费人群，相当一部分客流是机关单位和部队军人，而这部分消费者的消费水平及消费观念相对要没有白领阶层消费者成熟。

    2.区域环境与奢侈品牌定位存在偏差

    公主坟商圈虽然历史悠久但档次始终未能提升，其周边环境对商业项目的发展过程中的限制作用显而易见。在众人心目中，公主坟商圈是始终是被打着价格低廉、环境混乱、人满为患等烙印的。而这样的周边环境显然是与国际奢侈品牌的选址要求相背离的。通常情况下，好的地理位置以及项目周边良好的环境是奢侈品牌选址的首要考察因素。

    3．硬件环境缺陷明显

    正像上文所分析的那样，面积过小以及层高不够时翠微广场难以吸引奢侈品牌进驻的重大硬伤。首先，奢侈品牌为了凸显其高贵的形象以及为消费者提供VIP级别的服务对于单店的面积要求是很苛刻的，过小的铺位分割无法满足奢侈品牌几百甚至上千平米的店面需求。据悉国际品牌万宝龙曾考虑进驻翠微广场，但由于硬件条件不理想而迟迟未付诸行动。

    综上所述，如果翠微百货能够在后期的经营中调整原“国际高端购物中心”的定位，改走中高端的“大众流行”路线，并做好业态规划，丰富目前比较单一的业态，和翠微大厦在业态上尽量做到优势互补，凭借其商圈内较为稳定的人流量保障，该项目仍然有望成为值得期待的商业项目。

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