十年倾慕，不如一次沟通

——浅议南非世界杯国内汽车企业的赛事营销得失

    东风日产、北京现代、奇瑞汽车被公认为2010南非世界杯中国车企自成山峰的靓丽汽车赛事营销风景线！

当德国、西班牙、荷兰和乌拉圭开始进入2010南非大力神杯最后的逐角，而围绕这场豪门盛宴逐浪排开的体育营销也渐次走向高潮。谁将成为这场盛宴外围推销战中最后的赢家？其答案也将很快揭晓。

    纵观世界商战纵横演绎，其热门体育赛事几乎是各大商家的必争之地。仅就本次南非世界杯而言，全球商业大鳄更是纷纷出击，如可口可乐、阿迪达斯、索尼、麦当劳及现代汽车等企业巨头当仁不让地成为其官方赞助商。这当中与我们中国人关联密切的还有如哈尔滨啤酒、英利能源等。当然，对于更多立足于国内市场的中国公司而言，放弃南非世界杯“官方赞助商”的鳌头，全力抢占中国中央电视台全程直播这一传播要津可谓是更为聪明的公关策略。如今32豪强对大力神杯的角逐已渐尾声，其在南非世界杯擦边球营销方面给本人留下较深刻印象的品牌有：现代汽车、东风日产汽车、腾讯网、奇瑞汽车等。

    众所周知，大凡焦点赛事的品牌推广与营销不外乎分成以下几种模式：A、冠名赞助式，一般适用于大型企业或品牌的行业战略占位，如本次南非世界杯的官方赞助商现代汽车，以及来自中国的英利能源等；B、明星代言式，通常的明星代言式赛事营销比较适合于快消品和日常用品；如本次南非世界杯上的可口可乐、腾讯网及奇瑞汽车等，当然这里面的奇瑞显然不是快消品；C、深入沟通式，此模式更适用于耐消品，高技术产品，大件贵重商品，如汽车、电子类产品，本次南非世界杯的活动植入式沟通型事件策划当属“东风日产奇骏逍客超级球迷南非行”活动；D、综合式，即融合以上营销模式两种以上的整合赛事营销，如本次南非世界杯赛事上的麦当劳推广等。

    综上所述，不管是什么样的盛大赛事活动，要想将赛事营销活动做足做好做到位，其绝对不是一件简单的烧钱活动，而是对营销团队智力与策略的一次重大挑战。本人作业汽车营销领域的供职人士，尤其关注本次南非世界杯足球赛汽车行业的赛事营销活动，并就此发表点滴愚见。

     纵观全球汽车产业，其行业集中度相对较高，经济规模庞大，且豪门之间竞争激烈。随着所谓“三大”神话的破灭，“五大”抑或“六大”甚至“十大”的格局逐步显现。因此，世界豪门间的卡位战略显得针锋相对，正是在这样的战略理念指导下，才有了韩国现代汽车十年一贯的抢占FIFA世界杯的大舞台的霸气。可以断言，现代汽车作为FIFA世界杯连续三届的汽车赞助商，其卡位全球五大汽车集团之一的战略用心不言自明；顺势的品牌上位也是显而易见的。当然，北京现代本次南非世界杯借势对新锋SUV车型ix350在中央电视台的传播卡位同样属于十分抢眼和成功的。因此，作为现代汽车与北京现代这样在一届世界杯上能够高端品牌卡位与具体市场营销拉动兼顾的赛事推广策划是一种理想做法。相对而言，对于国内其他两大汽车企业，东风日产与奇瑞汽车要想在南非世界杯赛事营销上争取一个好的传播上位，其可资整合的传播元素就显得少之又少。变招是其必然的途径。

    首先来看奇瑞汽车，奇瑞汽车的做法相对简捷，走的是明星与“粉丝”路线，即他们直接引入世界足球第一明星，阿根廷国脚梅西代言奇瑞，再借央视赛事转播的黄金时段强势上位，争取梅西超量“粉丝”的好感与亲近。其特点是强势、惊艳、受众人群海量；但这一做法的弱点也是显而易见的，那就是投入大、随着球队与球星的意外出局，传播风险大，与消费者的沟通显得浮光掠影而肤浅。

    反观东风日产汽车，他们在本届世界杯上的做法与奇瑞汽车的做法互补！他们策划案的本质也是走的“粉丝”路线，但他们选择的“明星”却是草根的，这群草根明星本身就来自国内东风日产消费者。其基本套路是联合中央电视台、新浪网、体坛周报等国内多家强势媒体，通过网络与现场海选出“东风日产奇骑逍客世界杯超级球迷”组成南非球迷报导小组，通过央视、新浪网、体坛周报等全方位出境与图文露出，获取超常曝光率；同时，通过海选所决出两位超级球迷马骧与谢雅而亲历南非赛场源源不断的球迷博客与微博炒作，试图建立起与千万网友及消费者广泛的直接沟通。据本人截稿前网上所查的数据显示，马骧与谢雅而两位超级球迷的博客访问数累计突破100万人次，转载量达1000篇次，跟帖量达1.5万条，其微博“粉丝”数量也超过了2万人；由此可见，这样的沟通成效还是十分理想的。综述东风日产的本次奇骏逍客超级球迷赛事营销方案特点是：选点个性鲜明、成本相对较低，单线传播影响不大，但综合传播面广，与消费者沟通更亲切有效。

    综上所述，北京现代汽车本次世界杯赛事营销算得上中规中矩，平实而有效，奇瑞汽车与东风日产的赛事营销策略走向互补，但奇瑞汽车的策略稍显简单和粗放，性价比也较差；而东风日产则在本次营销活动中实现了多维度的传播资源整合，特别是针对汽车这样的耐用消费品，有效地避开了快消品常用的泛明星式的简单光影照耀，而是用心良苦地打造了两位来自消费群当中的草根超级球迷，实现了与普通消费者零距离的对话与交流，达到了对接奇骏、逍客市场集客的功效。

    有名言曰：十年仰慕，不如一次沟通！特别对于大件贵重的耐用消费品汽车而言，靠简单的某位大明星代言，就想说服消费者达成购买行为是不现实的，彻底、深入、面对面的沟通与交流是不可或缺的，即便我们在汽车市场营销活动中当引起足够的重视与思考！