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超越自我的挑战
品牌的建设，需要不断坚持，这已是众人皆知的法则。坚持塑造品牌的关键就是重复，只有不断重复才能不断加深品牌在消费者心中的印象,打造成功的品牌。然而，该如何围绕着内核坚持这种重复且重复出与以前的不同来，进而高效地进行品牌资产叠加，却是很少人去探寻的课题。 自2004年金六福酒推出“春节回家·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”新的品牌运动主题后，每年金六福酒都在坚持重复这样的主题。随着春节临近，白酒销售的高峰已经到来。今年春节，该如何通过新的创意发现进行“春节回家·金六福酒”的营销推广，从而高效地与消费者实施营销传播的沟通互动，成为摆在金六福酒营销团队面前新的挑战。这种挑战除了创新以外，对金六福酒团队来说，还必须超越以往春节期间所进行的营销传播。 挑战自我，对于金六福酒的营销团队来说，是一件令人愉悦的事。
愉悦的主张
2006年12月25日，金六福酒与香港人气组合Twins之一的阿Sa共同在京宣布:2007年春节期间，阿Sa将成为金六福酒“福”形象的春节代言人。消息一传出，许多媒体都进行了这样的解读:通过阿Sa一团“福”相、亲切可人的面孔，无人可及的人气和上佳的明星气质，能够为金六福酒在2006春节的福文化营销中注入更为鲜活、形象的内容。许多媒体简单地认为，通过阿Sa的“福”相，金六福酒把所倡导的福文化以代言人的形式具像化，从而让消费者通过阿Sa、福相、福酒与金六福关联起来。 这些解读并没有错，但它没有超越事件的表象，没有看到金六福酒通过研究消费者春节回家的潜在心里及其所要真正表达的主题价值观。那么,这种真正的主题价值观究竟是什么呢? 随着中国经济的高速发展，春节回家，对于中国老百姓来说，他们除了团聚这种表现形式外，内心深处的渴望到底发生了哪些变迁呢？ 金六福酒的营销团队通过分析发现，中国的老百姓除了春节团聚所渴望的温暖（团聚只是需求表现的外在形式，内心的潜在需求才是驱动这种表现的真正动力，2005年春节，金六福酒抓住了中国消费者这一暗线需求，发动了一场春节营销推广战役，大获成功），其实，他们还需要愉悦和快乐。 相比温暖的需要，金六福酒的营销团队，进一步地挖掘出了中国消费者深层的需求，那就是愉悦和快乐。我们可以想象到，金六福酒的营销团队在发现这一关键词时，一定是非常兴奋的，因为，他们已经找到了2006春节营销推广的密码。而接下来的事，就是在传播中去倡导这种“愉悦和快乐”的价值观，通过看不到的表达，但又是被“愉悦和快乐”所控制的信息元素，去敲击消费者内心深处那脆弱的神经，从而达到获得2006春节营销战役胜利的目的。 英雄往往所见略同。无独有偶，2006年另外一个品牌，广东双喜烟草也在用同样的策略，将双喜烟和消费者进行情感沟通。“喜由心生”，这是2006年双喜烟草全年进行品牌推广的主题。双喜在调查中国消费者时发现，随着中国经济的高速发展，竞争的压力越来越大，每一个人都被工作和竞争占去了大部分时间，迫于竞争压力，人们的欢乐越来越少。但这并不是每一个人所希望的生活，人们从内心深处渴望愉悦和欢乐。于是，双喜抓住消费者内心深处的这种需求，借助青藏铁路开通，推出“缘定天路,喜传天下”双喜世纪婚礼大型社会公益活动，选拔39对新人乘坐去青藏的火车到拉萨举行婚礼，围绕这场活动，双喜将倡导的“喜由心生”价值观与消费者进行了充分地沟通，品牌形象塑造大获成功。 实际上，人们内心喜悦和欢乐的释放，除了春节，尚没有任何一个特别事件能令全天下的华人在同一时刻一起进行释放，有春节这样一个传统佳节才能驱动全天下的华人，以相聚的形式，通过一些仪式，比如饮酒、吃饺子、舞蹈等，进行愉悦和欢乐释放，从而完成内心喜悦的过程。 从这个角度，更能够让我们领略金六福酒2006春节营销策略的准确。因此，在这一视野下，我们再来观察金六福酒签约香港明星阿Sa，似乎能找到更为贴切的理由。 Twins之一的阿Sa近几年人气火爆，阿Sa除了长相有“福”之外，笑容甜美。阿Sa蔡卓妍代言的两个品牌，“森马”休闲服饰和“特步”运动鞋以及在出演的电影中，除了所折射的时尚年轻、动感活力外，我们能想到的是阿Sa处处的笑容，即使是遇到挫折，也表现出的乐观。因而，在阿Sa的“福”相之外，我们更多地看到的是阿Sa的愉悦，这正是金六福酒所需要的与消费者表达所暗合的密码。 金六福酒团队为了能更好地表达2006春节营销推广的主题创意，除了在平面上用阿Sa代言，通过阿Sa甜美的笑容以及“福”相传达金六福酒主题主张愉悦之外，金六福酒传达春节一家人团聚愉悦的广告电视片也将同步上演。
创意源自对消费者内心的洞察
金六福酒是这几年在中国酒业崛起的一匹黑马，凭借规范的营销操作，短短几年间，与五粮液合作的金六福酒的销量已位居我国白酒单一品牌第一，销售额位列前三的企业。回顾这几年金六福酒不断创新的营销策略，我们能发现这样一个方向，金六福酒每一次营销策略的创新，无不来自于对消费者消费行为的准确把握与洞察。随着近些年营销知识的普及，聪明的营销人很快都掌握了多种营销工具，一时间，营销同质化造成惨烈的市场竞争。此时，摆脱竞争困境及僵局的有效手段就是进行营销创新，而营销的创新来自于营销人不断地对消费者的洞察与发现。 实际上，掌握营销工具是一件简单的事，而对消费者的洞察把握，才是营销人构建营销壁垒，掌握营销核心技术的关键。这种关键技术的把握，对中国营销人掌握综合知识，包括人文、地理、哲学等跨领域知识亦提出了新的要求。 |