恒大随行就市 上演85折罗生门

 

 

 

 

提读：在这一轮的国家严厉调控中，恒大成为了第一个宣布旗下产品全线85折的品牌开发商。只是恒大这一随行就市的行为一波三折，不次于上演了一场罗生门。

然而隐藏在这场85折罗生门背后的究竟是恒大的扩张意图还是精心策划的营销秀，抑或是恒大资金链真的出了问题，至今依然不得而知。

 

5月5日，恒大在香港召开了4月的业绩发布会。

恒大此次业绩发布会除了公布其4月37.4亿元的销售业绩外，同时还透露出其旗下产品全线85折的信息，顿时引起了业内的强烈关注。毕竟在本次调控中，像恒大这样降价幅度之深，覆盖范围之广，尚属首例。

不过，在恒大宣布85折之后，其他品牌开发商纷纷表态不会跟进，而且恒大的85折也是一波三折，上演了一场罗生门。

那么号称手持现金余额210亿港元的恒大为什么会在这个时候选择85折？真的如一些人评论的那样是营销秀还是企图逆市扩张，抑或是资金链出了问题呢？

 

“降价”罗生门

 

5月5日，恒大地产内部传出旗下楼盘85折促销的消息。

5月6日，恒大地产官方网站公布了题为“恒大持现金200亿仍不罢休 全面8.5折扩大市场占有率”的消息，相当于正式确认了恒大85折的传言。

一时间，这一爆炸性新闻随即被广泛传播，并与2007年11月万科降价相提并论。人们争相讨论讨论：房地产业新一轮拐点已至?

只是，仅仅5天之后，市场还没猜透恒大的真实意图，这一事件又发生了戏剧性的变化。5月10日，有媒体报道称，恒大将在5月16日停止全国85折促销行动，并有消息爆出，恒大广州御景半岛85折后反而比之前更贵。

这一消息随即遭到了来自恒大内部人士的坚决否认，并解释道，“公司此次促销规定了10天期限，而且在11日，公司召开营销会议，重新确定了下一轮营销策略继续维持85折。在没有统一85折前，不同楼盘不同时间实施95至9折不等，全国统一85折后，所有楼盘实际再折让5%~10%。”

该人士同时称，公司各个项目的优惠都有时限，这也是业内通用的做法。公司一般是两周定一次营销方案。他同时也再次强调，“此次并不是降价，而是促销优惠。恒大目前账面现金200多亿港元，并不缺钱。”

而对于5月16日以后还会不会继续进行85折优惠的问题，该人士当时的回答是，“届时是否还会有新的折扣将会另行公布。”

记者于5月16日当天以购房者身份在重庆恒大城了解到的情况是，目前重庆恒大城所开出来的房源已经不多，高层剩下的几乎都是一些大户型，最小的也是90多平方米，现在85折后的价格大概在6000多元每平方米。至于85折优惠到底什么会持续到什么时候，置业顾问也表示，“我们也不知道，这个要听公司的安排。”

直到记者截稿的5月21日，恒大85折的优惠广告依然出现在重庆媒体。

 

恒大意图

 

在恒大85折5月5日出来之后，市场猜测不断，但是截至到5月12日恒大出来正式解释之前，很多媒体的报道都是源于“恒大内部人士”，而这也更加引起了人们的质疑和猜测。“恒大营销秀”、“恒大降价有名无实”、“恒大资金又出问题了”等猜测屡见报端。

市场的猜测在5月12日这天迎来了转机。恒大针对市场的不断质疑和猜测，首次作出了官方正式回应：“恒大全国楼盘在没有统一85折前，不同楼盘不同时间实施95至90折不等，全国统一85折，相当于所有楼盘实际再折让5%~10%；恒大楼盘的优惠折扣是根据市场情况确定，原则上两周调整一次”。在这份官方声明中也否认了“明降暗升”。

5月16日，恒大在合肥的项目开盘，并广邀北京、上海、广州和香港等地的媒体齐聚合肥。

恒大地产副主席、总裁夏海钧出现在开盘现场，并在随后召开的媒体交流会中，回答众人关注的问题。

在40分钟的答问过程中，夏海钧使用最为频繁的一个词语就是“随行就市”。事实上，这也是恒大宣布85折之后用来回答外界疑问用得最多的一个词。

夏海钧再次声明恒大现在的现金流很充裕，同时声明恒大的85优惠不会在5月16日结束，并称“恒大会随行就市，未来将根据全国宏观走势来定这个八五折什么时候结束。”

不过夏海钧同时也默认了恒大去年毛利润不高的事实，他说道，“2009年我们全国的交楼价格是五千多元，毛利肯定是没有现在高，我们现在的销售均价六千三百多元。去年很多楼盘是在2008年卖出去的，当时我们有的楼盘价位不到四千，所以毛利率有一定的影响。”    

但他同时也表示，随着销售价格的提升，毛利率是不断提高的。“公司的毛利率在30%，核心毛利率有一定影响，如果今年我的销售量和成交量、结算面积、结算金额差不多的时候，这个毛利率会上升。由于是上市公司，我不能说幅度是多少，但是会有大幅度的增长。我们预计公司今年的销售金额，在去年基础上要增长20%~30%，这个我有信心。”

不过值得一提的是，恒大在实行85折优惠的同时也在努力压缩成本。5月9日，恒大在恒大御景半岛召开2010年战略合作伙伴高层峰会，共邀请了近200家合作伙伴的董事长亲临会场，涵盖了主体建筑行业、材料设备、装修、园林和营销等整个房地产开发产业链企业。

但不可否认的事实是，在恒大宣布85折消息的第二天，也就是5月6日，恒大股价低开后一路走低，收跌10%，创2009年11月上市以来新低，报2.61港元。

在恒大股价走低的同时，恒大还须面对机构对其股票的减持。根据香港《壹周刊》5月6日报道，恒大上市半年禁售期届满当日，除华人置业大股东刘銮雄在市场抛售恒大地产套现外，其他抛售恒大地产的机构包括淡马锡、中东投资基金、德银以及美林旗下的房地产基金。“由于有关投资者成本价仅1.31~1.65元，故2元以上水平抛售仍有不俗利润。”有关评论人士表示。

 

“随行就市”

 

即便恒大一而再，再而三地解释并强调自己只是“随行就市”，但由于其对媒体的欲说还休和相关消息的封闭，它始终无法消除市场对于它的质疑和猜测。

重庆本地的一位分析人士对记者表示，恒大此次的85促销优惠措施是明智之举，虽然它没有成为推倒降价的第一块多米诺骨牌，但是它所受的关注度可以说是“前所未有”。

至于恒大此次的效果到底如何，该人士表示，他目前还没看到相关统计数据，也不好做评论，不过他可以肯定的是，“恒大此次绝对赚足了眼球”。

但是他同时也表示，恒大此次的85折也可能被媒体误读了，被市场过度解读了。“恒大之前每次开盘不是都有85折优惠吗？而且后面永远都跟着一句‘开盘必特价 特价必升值’。而这次只是因为遇到了国家调控的大环境所以才出现了现在这样的局面”。

但是重庆大学的一位分析人士则向记者表示，恒大是典型的营销秀，只是它这次可能做得有点过火了。虽然它的确赚足了人们的眼球，但是同样也引起了人们对于恒大品牌的质疑，“这个损失是很难用钱来估量的”。而且他还表示，“即使集团要求全线85折，这个执行起来也是相对困难的”。

无论是人们对恒大的误读还是过分解读，恒大“随行就市”的策略似乎是它目前应对市场变化的“法宝”。那么重庆恒大又会有哪些变化和调整呢？

事实上，恒大在3月通过招拍挂在九龙坡华岩新城耗资9.8亿元拿下了两幅地块，其中一块地块溢价高达89%，总建筑面积高达100多万平方米，其中还包括商业部分。

恒大地产重庆公司董事长廖嘉宁在4月初接受媒体专访时表示，恒大在华岩新城的项目体量大概100多万平方米，快的话5月就亮相，产品是恒大精品中的雅苑系列。他同时也透露了重庆恒大今年的销售任务，“今年恒大在重庆的目标计划是实现销售50亿元”。

不过计划没有变化快，在4月中旬国家出台楼市调控政策以来，整个房地产市场急转直下，而恒大的华岩新城项目直到记者截稿的5月21日依然没有任何消息。

接近重庆恒大相关人士向记者透露，廖嘉宁接受记者采访时是在国家调控前，形势还比较好；现在形势有变化，相应的措施和策略也应该有所变化。他还同时向记者表示，重庆恒大今年50亿元的销售目标也将会视市场情况而定，“连恒大高层都说了要随行就市，重庆恒大根据市场情况来调整相应目标和策略也是情理之中的事。”