为了解真实世界中的经济现象，以前不爱逛商场的我，现在也喜欢上与夫人一起逛街。近日，我们到一家大型商场看衣服，在一个品牌专卖柜口，夫人看中一件羽绒便衣。一番讨价还价之后，营业员让价到8.5折，夫人问要是办VIP卡用不用另加钱，办了卡能否再打折，营业员回答办卡不用钱，办卡后可以打8折。于是，夫人填写身份证与联系方式，营业员告之下次凭卡与身份证打折，在生日前后三天内，还可以再打折。比如，如果生日是1月1日，那么在12月29日与1月4日期间，此次看中的羽绒便衣可以打到7.5折。原来，生日有价。　　

　　交易信息是卖家赚钱的关键　　

　　市场里的卖家如何合理定价是能否赚钱的关键，而合理定价的前提是对产品信息与消费者信息的把握。比如，同样卖衣服，对衣服质量、价格、批发商信息了解越多的商家，越能进到质量更好，价格更低的衣服。 

　　同样，对消费者信息了解越透彻的商家，越能定出合理的价格。同样一件衣服，对时间宝贵者，可以出较高的价，因为让他搜寻比较、讨价还价的成本比较高，这些人往往没积极性去管。同样一件衣服，对缺乏质量判断者，也可以出较高的价格，这类人对于衣服价格“心中没底”，只要价格低于其预期价值，他就会买，而对经常逛街、价格“心中有底”的女生，商家则不能瞒天要价了，否则，女生们会转到其他商店去购物。　　

　　除此之外，对于经常光顾的老顾客，商家会出相对较低的价格，对于少光顾的，则会出较高的价格。一般来说，只有经常光顾的顾客，才更有激励办VIP卡，就像打电话较多的，才会选择每次通话费用较低的套餐一样。但谁是老顾客，谁是一次性顾客，判断起来也是要成本的。商家以办不办VIP卡，生日前后三天去不去买衣服这类成本较低的方式，识别顾客光顾次数的多少，再根据光顾次数多少采取价格歧视，便可以提高平均售价而获利。这与航空公司掌握大量乘客信息，采用价格歧视，提高平均售价获利，道理相同。　　

　　竞争定价，非成本定价　　

　　传统经济分析认为商品价格是按边际成本决定的，价格若与边际成本不相等，则一定存在效率损失。从上述商家衣服定价现象看，相同的衣服边际成本相等，要是按边际成本定价，则对不同消费者的出价应该相等，商家只能是既定价格接受者，现实中就不会存在VIP卡，生日前后三天价格再优惠这类安排了。事实推翻了边际成本定价分析。　　

　　正确的解释是竞争决定价格。卖家与卖家要竞争，买家与买家也要竞争，商品价格是这两种竞争决定的。买方竞争越激烈，价格越高，卖方竞争越激烈，价格越低。撇开生产领域，在消费领域买卖双方是不确定的，价足够高，买方可以成为卖方，价足够低，卖方也可以成为买方。谁是买方，谁是卖方，关键是由他们拥有的商品信息多少决定的。拥有信息越多的一方，特别是拥有独到信息与技能的一方，竞争越不激烈，在竞争中越有利，往往能凭借信息优势获利。相对于一般消费者拥有信息优势的专家，比如珠宝专家、古董专家之类，一般能利用专业信息获利，方式可在是买卖珠宝古董赚取差价，也可以提供专家服务取利。像众多农民工，由于没有独特的专业信息与技能，因此他们的竞争比较激烈，他们的劳动价格也往往比较低。一般而言，拥有更多信息的一方是卖家，一般商家就是商品信息专家，他们是依靠信息优势取利者。除了商品质量信息外，同样地，对判断买方需求更准确的卖方，比如上述采用VIP卡，消费者生日进行优惠的卖家，他们能用较低成本区分不同购衣频率的顾客，根据购衣频率定出相应价格，平均售价将更高，获利将更多。　　

　　价定成本，非成本定价　　

　　传统分析认为，商家租了门面，雇了工人，开了商铺，得付出固定的租金、工资、水电费用。这些成本与商品销售量无关，无论销售量多少都是固定不变的，商品的价格是由这些成本加上可变成本决定的。要是这样，谁人还有激励减低成本呢？要是这样，就是激励人们多花成本，铺张浪费，这明显与经济逻辑与事实不符。

　　正确的解释是倒过来的。竞争决定价格，价格决定成本。由买方竞争与卖方竞争共同决定商品价格，商品价格超过可变成本之上的部份，就是用来弥补这些“固定成本”的，这些超过可变成本的单位盈利相加就是“固定成本”所值。对商品信息与买方信息越了解，商家所定的平均价格才能越高，“固定成本”才能越大，张五常在三卷本《经济解释》中称其为“上头成本”（overhead cost），是形象传神又准确的译法。商家专业化研究掌握商品信息与买方信息，就是为了提高平均售价，从而增加上头成本。　　

　　几个可验证的推测　　

　　从上述解释中，可以得出几个有验证含义的推测：　　

　　从商品买卖频率角度看，在一定时段内，商品买卖频率越高的，越容易采用VIP卡，生日打折之类的价格优惠。因为买卖频率越高，区分购买频率，根据购买频率分别定价，平均售价较高。从这个角度看，零售领域比批发领域更容易采用此种价格安排，价格低廉的小件商品比价格昂贵的大件商品更容易采用此种安排，规律越大的商店越容易采用此种安排。现实生活中，公交车、网吧、超市、服装店会采用类似VIP卡的价格安排，而饭店、出租车、电影院、家庭百货店一般不采用此类安排，皆购买频率之故也。　　

　　从竞争争取“上头成本”最大化的角度看，生意冷落的商家比生意火爆的商家更容易采用此种价格安排，空闭时节比繁忙时节更容易采用此种价格安排。因为前一种情况下买方竞争激烈程度不如后一种情况，所以商家只能采用较低的价格安排，在买方竞争激烈情况下，商家当然要提高价格。　　

　　从投入固定成本大小角度看，前期投入固定成本越高的商家，越可能搞VIP卡之类的价格安排。因为相对于在位的商家，高昂的固定投入是潜在进入者的巨额成本，在位商家搞范围较大的价格优惠安排，受到潜在进入者巨额进入成本的保护。这可以从电信服务搞套餐优惠，擦鞋的不搞价格优惠等现象中得到证实。（本文发表于6月4日第908期《经济学消息报》）