by lain

 

    汽车作为消费品迅速走入家庭的十年，也是汽车产业以及汽车市场迅速壮大的十年。在这十年中，各大车企争夺市场的欲望并没有因为原材料价格和油价攀升等因素而降低。

 

    当然，随着新车频繁入市以及消费者对服务质量的期望值越来越高，单一的汽车营销模式已不能满足人们汽车消费的需求。自2000年汽车销售总量突破200万辆以来，一方面，市场规模每年以增长100万辆的速度迅速扩大，私人购车逐渐成为主流；另一方面，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，在总体供大于求的竞争压力下，汽车营销才得到真正的发展。

 

    初期营销：价格为王、车型为王、广告为王； 

 

    2003年初，广本新雅阁下线后将价格下调4万元，该定价策略一直贯穿到之后下线的飞度车型中。 广州本田在产品定价时采取的是“一步到位”的价格策略奠定了当时整个国内汽车行业价格体系的标杆的地位。

 

    在整体产能过剩的情况下，企业不得不将主要精力从生产转移到销售上。随着吉利、奇瑞、比亚迪等多种民营资本进入，汽车市场也开始进入的“诸侯逐鹿”的局面，价格战、新车型战、广告战成为当时中国市场的营销热点，也成为初期市场营销的雏形。

 

    一直试图以“保值”来换得市场品质认可的大众，正是在那时候失去了固守市场的先机，几年不到的时间从近50%的市场份额一下子滑落到17%左右。除了民营企业外，包括广本、上海通用、海南马自达等等在内的外资企业纷纷进入中国，蚕食着之前大众固守的市场。最后也事实也证明了大众对当时中国市场的不敏感和迂腐。

 

    价格混战，越战越乱

 

    2003年11月27日，上海大众宣布POLO全线降价，最高降幅达1.71万元。而在此之前，上市才一年多的POLO已经大规模地降了两次价。即便如此，POLO在2003年的走势仍不理想，全年销售不到5万辆。吉利的“老三款”将合资企业造车最低成本最低8万元的豪言打得支离破碎，紧接着，一轮接一轮的价格战比以往任何时候都要来得猛烈、凌厉，也更持久。除了一些中高档轿车和中级轿车尚能维持较高的利润之外，一些经济型轿车价格已迅速逼近成本底线，许多厂家眼睁睁看着即将到手的利润如水分一般挥发得无影无踪。

 

　　价格战本来是一种行之有效的市场营销手段，但没想到它反过来却伤到了厂家自己，把厂家迅速逼向微利的境地。更为可怕的是，面对越来越凶猛的降价浪潮，消费者却越来越无动于衷。于是一些厂家面对市场压力，干脆不再宣布降价，而是暗暗纵容经销商以促销的名义进行降价。

 

    新车型如下饺子般登场 

 

    与国际同步也成为当初市场消费者普遍的愿望，从宝来到凯越再到阳光，车型已经不再是“捷达、桑塔纳、富康”这老三样。越来越多的车型，包括国产、合资的车型也进入到中国汽车市场。合资企业选择国产车型时，是否与国际同步也成为市场销量的晴雨表，第四代高尔夫、高尔的引进均未得到理想的市场回应。

 

    新车型越来越多，而销售火爆的时间越来越短。之前，一款新车型刚上市时，加价销售是一种常见现象，订单至少要排半年以上。但现在一款新车型上市，除少数车型之外，能加价销售的越来越少，大部分新车型上市几个月便要宣布降价。

 

     广告投放性价比下降

 

    在汽车市场发展初期，国内媒体可选择面并不大，无非只有报纸、杂志、电台和电视台等几大媒体选择。当初在报纸上登一个广告，第二天至少能收到200多个电话，但后来登一个广告，接到的电话寥寥无几。花两三万块钱做1/4版广告，平均每个电话的成本是1000块钱，还不一定能卖车。而为了争夺市场，汽车厂家在广告费上的出手不得不大方，令人咋舌。统计显示，奥迪A6、帕萨特、雅阁等品牌一年的广告费都超过了1亿元，平均每辆车的广告投入超过了1000元，而每卖一辆奥迪A6，广告费至少要2000元。

 

    随着国内媒体的日益增多，全国平地更是冒出数百家汽车类媒体，加上那时的网络媒体、新兴媒体的兴起，单个媒体的广告效果下降，而广告成本却未相应下降，广告费用的大幅攀升和广告效果的持续下降，已经成为所有汽车厂家和经销商最为头痛的事情。

 

     深度营销：品质唯上，互动增强，手段深入

 

     市场竞争的加剧，车型利润越来越低，众多汽车厂家已经开始意识到单纯依赖价格、车型、广告已经不再适合市场节奏。而当比亚迪凭借F3车型的成功，汽车营销开始瞄准细分市场，从产品引进（或研发）开始，厂家就开始研究产品的消费市场特点，并根据消费者特点进行有针对性的营销，精准营销成为众厂家的共识。

 

    不单单合资企业，包括吉利、比亚迪在内的民营企业已经不再以“最便宜的小车”来吸引消费者眼球。舒服哥的思维或许更是印证了中国汽车市场营销的一个发展趋势。

 

    刚进入汽车行业，舒服哥揣着“四个轮子加一个沙发”的梦想，想当然的认为大量的投放广告只会增加广告成本，因此只能通过赞助甲级球队，爆料球队内部黑幕，邀请黑子飞越黄河等手段吸引消费者的眼球和热议。而那时候的吉利根本缺乏营销的理念，种种举动更是明目张胆的炒作。但随着吉利在汽车行业站稳脚跟，先从优利欧等三款老车型开刀，再借势电视剧《岁月风云》，中央电视台黄金时段的广告投放，舒服哥很显然已经在享受营销所带来的回报。

 

    竞争的激烈，也让汽车企业开始着手深入研究市场营销，营销手段也更深入、更注重互动、更注重细分市场需求。

 

    广告空中轰炸，越来越注重内容

 

    众多厂家已经意识到，对消费者来说，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品味的体现。但大部分轿车品牌形象却失去了个性，你突出豪华，我也突出豪华，你突出动力，我也突出动力，宣传诉求越来越贫乏，明星、美女、香车一度成为汽车广告的主旋律。

 

　　而经历了汽车启蒙期的躁动之后，消费者买车越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都提出了更高的要求，普通的广告、促销手段已经很难打动他们的心。由此厂家开始绞尽脑汁在广告内容方面下功夫。

 

    在众多广告中，本田雅阁的《齿轮》广告可谓经典之作：在这段两分钟一气呵成的镜头中，由开始旋转的一个小齿轮，渐渐地与下面的小齿轮吻合，随之产生“多米诺骨牌效应”，使汽车的零件一个接一个地动了起来，包括挡风玻璃的雨刷、转动着的汽车玻璃、翻滚着的消音器声控感应以及自动洒水装置等。在零件的尽头，一辆完整的雅阁汽车缓缓地从斜坡滑入视野。伴随着“只要事情发生，一切都是那么美好”的画外音，雅阁来了一个优雅的刹车，稳稳地停住，一切恢复平静。随后，出现本田的口号“梦之力量”（The Power of Dream）的字幕，使整个过程显得流畅清新。

 

    既没有美人、名人与香车相伴，又没有宣传产品的优异性能、突出的性价比、时尚的外观或者良好的售后服务，也没有从亲情、爱情、友情等人情世故的角度入手。只是单纯的零件，但是却开始了非同一般的多米诺骨牌旅程，从而谱出简单而不单调的音符，演绎出如此华美的令人拍案叫绝的乐章。本身的耀眼加上独特的病毒式营销手段，两者相得益彰，配合得天衣无缝，全球网友的疯狂传看便是最有力的证明。

 

    而相对陌生的新品牌斯柯达进入中国市场，上海大众在斯柯达首款车型正式上市前半年变发起了一轮密集的户外广告攻势。北京、上海等城市的黄金地段一夜之间出现了大量仅包含斯柯达品牌名称和logo的户外广告。配合户外广告，上海大众即将引进斯柯达品牌的消息也在网络上广泛炒作。

 

    完成首轮炒作后的斯柯达急需为该品牌注入个性的元素，那就是斯柯达的第一款战略车型--明锐。于是“不张扬、不嫉妒、不放纵、不惧、不盲目跟风、不争先、不恐后、不畏首、不畏尾、不虚张声势、不急、不慢、不莽撞、不夸大、不妥协、不独行”这一连串的否定语被上海大众的广告公司恰如其分地总结出来，而所有这些形容词之外又被冠以“明锐男人”这个特定的形象。

       

    品质营销，汽车企业不愿再忽悠

 

    迈腾登上长城居庸关、凯迪拉克明克斯航母亮相、凯美瑞飞机上天......，汽车企业为新品上市可谓绞尽脑汁，大手笔、大制作堪比好莱坞电影。除了广告宣传的空中轰炸外，汽车企业越来越注重地面作战。

 

    摒弃了之前单一的参加大型车展方式，产品全国巡展、趣味运动会、试驾体验、安全体验营等多种营销形式也如雨后春笋般冒了出来。汽车企业在宣传品牌的基础上越来越注重消费者的近距离接触和体验，越来越注重细分市场消费者感受。

 

    而深入营销更为明显的还在于民营企业在产品宣传方面的改变。曾经笔者应邀参加了自主企业江淮汽车举办的“江淮和悦20万公里品质马拉松”活动北京站凯旋仪式。品质马拉松，当然已经不是江淮一家企业的做法，之前包括奇瑞在内的产品内测邀约消费者参加路试，吉利熊猫四星级碰撞成绩等等，更有长城精灵在内也开始玩起了“特技营销”，曾经看起来只有疯狂玩家可以做到的事，似乎都已经进入到平民大众，不管是国内企业还是合资企业，越来越愿意将产品内在的东西展露给消费者。

   

    借助品质营销一举成功的案例很多：曾经，沃尔沃邀请中国的媒体参观其在欧洲的技术中心，让沃尔沃的安全叹为观止，长篇累牍的报道更让沃尔沃留下了安全的印象，持续到现在；一汽奔腾的真人翻车实验，重物静压实验都是在挑战品质的物理极限，而正是新品上市之前的这些营销，让产品得到持续的市场回应，而非昙花一现。而纵观成功案例，成功的品质营销必须要做到“极致”，只有极致的品质营销才能够给消费者带来震撼。

 

    汽车营销，未尽善尽美

 

   虽然在数年之中，中国汽车营销已经得到了长足发展，但是相比许多快速消费品行业，相比快节奏的品牌营销领域，汽车营销，仍有许多上升空间。而这一切在08年的奥运舞台上，表现得淋漓尽致。

 

　　奥运是一场大舞台，更是检验赞助商的一场运动会。当奥运火炬海外受阻，红旗已成为中国人倔强不挠的精神支柱，中国移动抓住这一民族情感，迅速制作了世界最大的五星红旗，当这面五星红旗展现在国内火炬第一站三亚的时候，自然得到了国人内心的共鸣，中国移动的品牌形象在无声无息之中得到了很好的渲染。汶川大地震，王老吉慷慨捐资1个亿更是激起了民众的消费疯狂。而作为奥运的赞助企业，大众汽车却显得我形我素，一切按照已定计划都，对突发事件的把握和反应速度显得尤其缓慢。而在刘翔意外退出第二天，耐克立即打出声援广告，将不利的品牌形象立即扭转过来，而其中的汽车品牌凯迪拉克却迟迟不愿表态，在危机反应速度方面已经相差不止一个数量等级。

 

      在奥运营销战场上，大众汽车完全可以利用于服务奥运的机会大肆宣传来彰显自己的品牌，突出自己技术的严谨和服务的高标准，很显然如此切入宣传更容易让专注于奥运赛事的消费者们接受。但大众却没有选择，一味的突出产品性能，并将产品性能与奥运精神进行生硬的组合无疑是拙劣的，很少有人会去关心可口可乐的组成成分，但这却不影响可口可乐的销售和品牌知名度。４月份可口可乐发动的网络火炬传递活动却得到了亿万中国人的支持和响应，相信这才是高一个层次的营销境界。

 

     当肯德基叫卖着“胜利之翼”、中国羽毛球队总教练李永波总在说“相信中华（牙膏）的力量”、苏宁电器“为中国喝彩”、王老吉“祝福北京”、李宁与阿迪达斯的经典奥运营销资源争夺战、可口可乐的网络火炬传递、联想的奥运火炬手选拔···也为汽车行业的营销好好的上了一堂营销课。

 

　　 2008年8月1日发布的中国品牌研究院《2008奥运营销报告》指出，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼这7家企业，最终有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。

 

　   营销无止尽，更是一个说不完的话题。但可以相信，随着汽车市场的深入，汽车营销会有长足的进步。十年营销，从花拳绣腿到深扎马步，这本身是一个进步。

 

（新浪汽车博客版权所有未经许可不得转载  青年评论员陈炼）