Facebook的广告效果不好？

2010/03/07 - By 数位之墙 - 关键字／标签：搜索引擎网络营销社区网络广告品牌 Google Web 2.0

◎在Facebook广告收入大增

近日外电报导，根据博客Inside Facebook 的估计，Facebook营收可能超过10亿美元，相较去年的 7亿美元大幅成长（Facebook未上市因此未公布财报，收入情况仅能推估）在欣喜社交网络迈上收入增长之路的同时，却有众多广告主在抱怨Facebook的广告效果不好。

所谓效果不好，主要反映在广告点击率仅0.04% （广告点击次数除以广告显示次数），相较其他社区网站尚有0.1%的点击率实在太低。虽然有人主张网络广告的效果不应仅以点击率衡量，然而网络广告就是要诱发用户互动，如果广告没点击，那跟买传统媒体广告没区别了。

要分析Facebook的广告效果，我们可以从他的刊登广告界面开始看起。其实要购买Facebook的广告十分容易，只要在浏览器打入下列网址，就可以开始填写广告标题，内文，上传图片，之后选择广告要曝光给谁看到（年龄地区性别学历等），使用信用卡付款即可。

在Facebook上刊登广告：http://www.facebook.com/ad

Facebook广告之所以那么令广告主期待的重大原因，就是广告主在历史上头一次有机会「看到」广告阅听大众是谁。一张张真实的照片，一个个真实的人，这可不是「男性，20到30岁，白领」这种很模糊的统计描述，而是面貌清楚的一群人。广告主的兴奋完全可以理解。

◎为何Facebook广告效果不好

从上图来看，刊登广告的时候可以选择目标对象的居住地区，年龄，性别，学历，工作地点，情感状态，语言，甚至可以输入关键词等等，感觉非常全面。画面的最底下会根据你输入的条件显示出来可能的广告对象的人数有多少。

笔者试著以「美国，18岁以上的男性与女性，语言为 English（US），对减肥有兴趣的人（关键字Diet）」为条件进行筛选，发现符合条件的广告对象仅有 31000人。然而，美国的减肥行业很庞大，不可能仅有 3万多人想减肥。

上述结果意味著想卖减肥产品的广告主没法在Facebook得到很大量的广告曝光，因为人太少，于是广告主只好把关键字的条件去除，以获得最多的曝光人数。这样一来，由于广告定位不够精准，广告的点击率低是可以想见的，这或许能部分解释为何Facebook效果不好。

在这里就要问一个关键问题：为何下了关键字条件之后，潜在广告受众的人数大量减少？由于关键字代表著用户的喜好，用户关注的事情，广告主的广告如果跟关键字匹配，将可以得到最佳的广告点击率。看来，Facebook的广告后台系统还差了一步：将用户下标签。

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◎替用户粘贴兴趣标签

每个人头上都有一堆看不见的标签：「男性」「大学毕」「已婚」「小孩三岁」。这些传统人口统计变项大部分广告主不陌生，用在营销上也行之有年。广告主期待的是Facebook之类的社交网络能提供跟兴趣或意图相关的标签，例如「喜欢登山」「觉得自己过胖」等等。

社交网络应该有一套「替用户贴标签的系统」，从用户发表的文章讨论的话题，分享别人的内容等进行数据分析，然后帮每个人打上兴趣标签。这样的系统正是与Google的广告系统不同之所在，Google的后台系统是在帮网页贴标签而不是人，社交网络应该要帮人贴标签。

这样的系统值得社交网络公司去努力，因为这会让网络广告的发展进入全新阶段，与目前当道的搜索引擎竞价排名广告平分天下。Facebook 是否有这样的系统笔者并不清楚，只是从目前结果来看，显然不能令广告主满意。至少，对Diet有兴趣的美国人不会只有三万人。

然而，就算有了这样的系统也仍有相当程度局限性。Google的关键字广告有个基本假设：你会搜索这样的关键字表示你当下关心这件事。而Facebook就算把用户头上都贴满兴趣标签，却依然没法猜测用户当下感兴趣的是甚么。人类复杂而多元，长期兴趣可能不代表当下需求。

◎迈向参与式广告

因此，我们应当从「刊登文字／图片广告给用户看」这种单纯的模式中弹出来。事实上网际网络进入Web 2.0 时代以后，网络广告会朝向「参与式广告」发展。也就是说，广告刊登仅是一个吸引用户注意的手段，重点是引起用户在Facebook里面与广告主的品牌互动。

最早的网络广告，衡量效果的标准是「曝光多少次」；后来的网络广告，衡量效果的标准是「点击多少次」；2.0 时代的网络广告，衡量效果的标准应该是「有多少人参与」。Facebook的品牌粉丝专页，结合网络营销活动，加上Facebook广告，一连串的操作才能有最佳效果。

Facebook广告效果不好，多少也跟广告主本身还在摸索操作方法有关。科技的进步快速，广告主好不容易习惯了以 CPM计算广告曝光次数的网络广告，没多久出现了计算点击次数的搜索引擎竞价排名广告，现在社交网络发展不到五年，又开始要学习新的操作手法。

广告主对于Facebook的兴趣仍持续不减。毕竟唯有社交网络这种类型的网站能发挥病毒式传播的效果，相信这会是Facebook能持续从网告收入上得到增长的重要原因。至于用户到底高不高兴自己的头上被贴满了标签？那又是另外一回事了。（文：数位之墙）

■ 历史上的今天

黄绍麟，原名黄彦达，1998年 4月创立数位之墙，以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监，3G威宝电信营销经理，51.com总裁助理暨新闻发言人。目前担任51.com战略顾问及PayEasy大陆市场顾问，并于著名天使投资嘉丰资本担任投资合夥人，专事投资科技初创企业。

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