百家争鸣,为OTC品牌传播谋定市场
——第十届中国医药精英沙龙专题报道
随着新医改政策影响的逐步深入，依靠低价“攻城掠地”的时代已渐行渐远，医药行业逐步迈入了“品牌营销时代”。新形势下，OTC产品要成为品牌，营销传播与策略创新必不可少。然而，由于各种政策法规的限制，同类模仿竞争加剧，消费者日益谨慎理性，在眼球经济的形势下，OTC品牌传播犹如带着镣铐跳舞。
如何通过精准的品牌定位进行有效的广告传播？
如何建立可信赖并极具亲和力的品牌形象？
如何在这个信息爆炸的时代，从众多竞争对手中脱颖而出？
如何直击目标消费群的内心深处？
……
一系列的问题困扰着医药工业企业，在此背景下，2010年12月9日，中国医药精英俱乐部（CME20）以“OTC营销传播与策略创新”为主题在南昌凯莱大饭店召开了第十届精品沙龙，本届沙龙围绕“OTC品牌企业战略新思维”和“ OTC营销传播的策略创新”两个相关议题展开，《医药经济报》总经理黄泽骎和桑迪首席咨询官张继明受邀发表了主题演讲。
本次沙龙还特别举行了中国医药精英俱乐部（CME20）官方网站（www.cme20.net）的上线仪式，中国医药企业管理协会副会长、卓信医学传媒集团执行总裁郭云沛先生做了热情洋溢的致辞。随后，郭云沛副会长、辅仁药业董事长朱文臣、康弘药业集团副总裁夏军、北京万辉双鹤药业副总经理韩春勇、桑迪首席咨询官张继明、上海复星医药产业发展有限公司副总裁王军平、联想投资公司投资经理洪坦、广东罗浮山国药股份有限公司营销总监罗时璋八位嘉宾启动了上线仪式，并一起见证了这精彩一刻。
以下摘取部分嘉宾观点，与读者分享：
主题发言
黄泽骎：OTC品牌企业战略规划应有新思维
（《医药经济报》 总经理）
在OTC营销问题上，涉及两个利益相关的主体，一个是药企，另一个是终端。在新医改的大环境下，OTC生产企业和药店都面临着巨大挑战。撇开终端，空谈药企的OTC品牌战略没有任何意义。因此，OTC品牌企业在为应对新医改制定战略规划时，除了思索自身的品牌策略，更需要换位思考：
一、药店仍然期待与OTC企业开展战略合作
尽管新医改的实施使药店在品牌OTC的销售上进一步缩小了利润空间，但其实药店对品牌OTC企业仍然有战略合作的需求。
首先，从外部环境而言，政策因素起到的影响最大：零利率销售压缩了普药的利润空间，导致药店消费者流向基层医疗机构，客流量减少，盈利下降，原有运作难以生存。如今发达国家的药店多元化程度非常高，中国药店近几年也在尝试并加速了多元化发展的步伐。然而多元化是一把双刃剑，做得好带来客流量，做得不好会增加成本。此外，超市、社区便利店、大卖场等集客力强的业态影响以及毛利下降等因素也对药店盲目多元化起到了一定的抑制作用。所以，对药店而言，药品——尤其品牌OTC的销售仍将是其销售的主体。
其次,从内在因素而言，很多药店的规模效益还较差，门店定位还不科学，比如很多药店选择在医院附近或者紧跟对手所在地址开设门店，以至于盲目扩张、损失惨重。此外，药店还存在门店经营管理问题，如盲目价格战、品类库存过多、周转率差、定价不合理、促销方式单调等，这些自身问题的存在都决定了药店需要与OTC企业开展战略合作、谋求共赢，尽早在同行业竞争中确立地位。
二、明确药店对品牌OTC的期望点
长久以来，OTC产品在厂家与药店的各自定位上存在分歧，厂家要想通过终端产生更大的销量，必须对药店的需求也予以考虑：
1.药店对品牌药的定义是什么？主要在于质量疗效指标,有消费者知名度、美誉度的品牌,有推广和广告,相对的经销权和价格优势,普通的医院、医生处方的推动,独家或同类竞品相对较少。
2 .高毛利或者客流量的比重？工业的品种为自己单品，他们更加注重自身品牌的塑造，更关注产品的销量和投入产出比。而药店的品种为品牌和高毛利产品群，其合作愿望主要是利益、品牌的提升、相对好的经销权利、医院医生的拉动，然而这些都是品牌药店所期望却在多种情况下很难达到的。提高客流量、提高药店的知名度，总体的销量才可能上去，但同时又要提高药品的单价才能获得更多的利润。
三、OTC战略推广模式
身处不同立场，药店与药企对OTC产品一定存在不同的定义和期望点，二者有时甚至是难以调和的，但是作为药企，要实现OTC终端销售就必须最大程度地调和这些矛盾。以下提供一些基本策略：
其一，树立共赢理念，经常换位思考，与药店达成战略性的合作关系。这是实现OTC品牌销售共赢的前提；
其二，建立有效的战略合作模式：战略合作的方式有很多，例如AOK工商终端联营的模式、李时珍模式等。李时珍模式采取的是厂家产品驻店促销，不打自身的品牌，而是打出中医药文化的旗号。在价格上采取全国统一价，从源头上避免了价格战和终端维价的麻烦；
其三，创新营销策略：如配搭疗程的产品组合销售；
其四，OTC企业要想树立自己的品牌，除广告拉动外，还需要在门店加以推动，没有终端促销队伍的产品是不可能把规模做大的，除非加大大众媒体的广告投放，除非是已经在消费者心目中拥有了足够重要的地位，比如同仁堂。否则，终端市场仍然需要店员的推荐和活动促销，实行“推”“拉”结合。
张继明：品牌营销时代的OTC营销传播策略创新
（桑迪咨询 首席咨询官）
随着新医改的推进，业界普遍认为：低价竞争已走向末路，医药行业正式进入了“品牌营销时代”。 OTC产品要树立品牌，营销传播必不可少，如何精准定位并有效传播？有以下六项策略可供参考：
第一，集中优势资源。集中优势就是扬长避短，构筑壁垒。最近几年非常热销的云南白药牙膏，卖的就是云南白药的“魂”，也就是国家保密配方、中华老字号，以及云南白药在市场上赢得的口碑和信任。在药的基础上走日化路线，这就是云南白药牙膏和其他牙膏不同的地方。云南白药牙膏多年来在市场上的积淀，活血化瘀、止痛、消肿等功效，在国内外都有非常好的影响力，让云南白药在市场上赢得了好感，也为自身产品的高端定位找到了一个支撑点，有了这些支撑，就敢大胆定位，走高端路线。有资料显示，2009年云南白药牙膏做出7个亿，迅速成为中国市场的民族第一品牌。
第二，聚焦核心产品。一个企业通常会有很多的产品，然而企业的资源有限，在没有形成品牌的时候，应该集中企业资源从单品突围，打造品牌核心竞争力。在保健品市场，脑白金几年前东山再起时，它只主推一个产品，作为单一品种，脑白金起步非常快，1998年上市，将近五十万元启动江阴市场，然后迅速拓展全国，十多年累积销售了一百多个亿，刷新了保健品行业的单品销售记录。
第三，差异化创新定位。差异化创新定位是用与众不同的销售方法和独特的营销策略来决胜市场，帮助我们在同类产品中脱颖而出。以东北制药集团的整肠生为例。2005年时整肠生的销售规模只有一个亿，在品牌重新进行差异化定位后，传播策略也进行相应调整，销量迅速提升，2009年微生态系列接近4个亿。根据“六力营销理论”，我们在充分市调、深刻研究主要竞品后发现，中药效果慢、西药副作用大、抗生素伤肠道。肠道用药普遍在安全性上诉求缺失，而“安全性”恰恰是当时社会对药品关注的焦点。我们随即把整肠生竞争范围跳出微生态制剂，瞄准整个肠道用药市场，提出核心诉求：治肠不伤肠，整肠生“O”了。
又如来自湖南的古汉养生精，靠的也是独创性定位。古汉养生精配方源自马王堆两千年古墓中《五十二病方》的“养生方”，通过精准借势，古汉养生精立足传统两千年古墓秘方，提出了“古墓三宝”的概念，并以此在包装形象上打造核心记忆点；在核心诉求上，古汉养生精立足中医文化，从“益坎填离、还精补脑、协调阴阳、祛老复壮”的中医文化中，提炼出功效诉求“古汉养生精，给你精气神”。在通过功效建立了产品概念之后又进一步开展情感传播，从而树立了 “古汉养生精，代代传真情”的品牌形象。差异化创新定位帮助古汉养生精影响了三代人，畅销二十年品质如金，仅在湖南市场的销售就突破2个亿。
第四，媒体传播策略创新。在品牌传播的过程中，媒体策略是一个非常关键的环节。产品上市推广阶段，制定媒体策略，就是在考验企业对目标消费人群是否有足够了解。
这里面最好的一个例子，莫过于炙手可热的保健茶品牌——碧生源。碧生源的媒体策略是非常精准的、较具差异化且阶段性灵活变化的。碧生源的媒体推广大致分为3个阶段：精选媒体、行业漂移和娱乐营销。在初开市场阶段，采取了精选媒体策略，启用了楼宇广告、车载移动电视广告等新兴媒体，获得惊人收益。当品牌有了知名度，碧生源将媒体策略进行了调整，对整个传播策略进行“行业漂移”。将其保健品属性，向日常快消品方向转变，并在品牌文化中融入更多的“娱乐”元素。媒体策略方面，利用传统电视媒体，拓展新兴媒体，整体拉升品牌价值，让品牌在高空传播中占据了足够优势。同时配合主题活动、节日促销、终端优惠，使得媒体推广效果获得了最大的转化率，销量也迅速攀升到7个亿，其中华东就有2个亿。
第五，事件行销与新闻造势。近年十分火爆的王老吉凉茶是事件营销、新闻造势的成功典范：2003年，王老吉销售额3亿； 2008年汶川地震后，加多宝以王老吉品牌名义捐款1亿元，同时进行网络公关，“买光超市货架上的王老吉，上一罐买一罐，封杀王老吉”这个帖子在天涯论坛首次出现就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。同年，王老吉的销售额达到120亿。
综合王老吉的网络营销传播策略，那就是高调借势、巧妙策划、顺势推动。借捐款事件，王老吉真正做到了名利双收，企业美誉度和产品销售力都得到了提升。
第六，紧抓核心利基市场。例如，古汉养生精背依湖南销量突破2个亿，青春宝稳扎稳打浙江市场，铁皮石斛一直固守浙江，小柴胡颗粒未逾广东半步，这都是区域积淀的结果。作为厂家，我们完全有必要正视区域市场的巨大魅力！
创新是一个永恒的营销主题。没有创新，品牌将会老化；没有创新，企业将会出局！当别人已经乘上高铁的时候，如果我们还在慢车上缓行，无疑将被远远地抛在脑后！
经验分享
窦新强：合理化的营销模型有助拉升销量
（原湖南紫光古汉药业 总经理）
古汉养生精在湖南市场的销售连续五年增长超过30%，其诀窍就是把OTC营销所需要的一切要素和职能进行节约化的组合，建立一个相对合理化的模型，从而推动产品、品牌的传播，及其美誉度，传播的广度，并最终提升其销量。
我们将这个模型归纳为三句话：科学的品牌传播，深度的渠道分销，广泛的终端管理。
第一，科学的品牌传播。中国的大多数医药企业，在品牌传播方面远不如快消企业。而品牌传播过程中，有很多环节可以交给专业人士去做。包括平面的设计、软文的制作、还有广告片的拍摄宣传等，专业机构都可以帮你完成，加以有效利用，并帮助解决品牌整合的一些问题。其实，OTC营销的最大风险来自于传播领域，它的购买和执行一定程度上决定了企业的生存。
第二，深度的渠道分销。在湖南，我们把所有能够进行OTC产品流通的企业全部列入名单，经过筛选，同对我们有价值的经销商进行联系，并根据他们的能力水平进行分级对应。此外，我们经常在渠道做促销、分销、以及渠道内的品牌推广，充分借助营销公司的力量来完成传播理念整合。
第三，广泛的终端管理。在湖南和湖北两省，古汉建立了5000多家终端零售店，在广泛管理的基础之上，我们在其中筛选了几百家有价值的、销售量比较高的店面，进行重点的推广和管理。
杨家诚：OTC品牌传播还需“一个声音，多种手段”
（AOBO美东生物 副总裁）
新医改全面推行之后，政府的有形之手加速了医药行业的转型。对于OTC企业特别是品牌药企业来说，“医药行业的冬天和春天同时来临”。近日，法国的药业巨头收购了我们国内的一个OTC品牌企业，这说明了一个信号，外国企业已经加快了进入中国OTC市场的步伐。目前中国的品牌制药企业在未来的发展中只能走两条路，一条路是自己发展壮大，另一条路就是通过自身的影响力找到一个“好婆家”。
在目前媒介传播差异化和多样化特别复杂的阶段，品牌药在高空广告的发布方面一定要权衡利弊，在做到传播手段“多样化”的同时，坚持传播声音的“同一化”。例如金鸡胶囊就坚持只做一点，那就是我们所发出的声音永远是一致的，这样受众对产品的概念才能产生统一的认识。
夏军：以处方药带动OTC：提升销量，减少成本
（成都康弘药业 营销副总裁）
多年前，我曾做过一个产品，当时正值非典期间，卫生部专门针对非典开了一个处方，处方上的药品可以通过绿色通道购买，直到非典结束。我参与策划的那个产品其实就是通过事件营销卖火的。做好事件营销，这是OTC品牌传播的有效策略之一。
其二，还可以先在医院市场做成一个系列药，再返回OTC市场，继而带动系列药品销售。这种通过处方药来全面带动OTC销售的方式，有助于实现提升销量的同时减少成本。
本届沙龙部分出席嘉宾名录(排名不分先后)：
中国医药企业管理协会 副会长 郭云沛（致辞）
医药经济报 总经理 黄泽骎 （主讲）
桑迪咨询机构 首席咨询官 张继明 （主讲）
辅仁药业 董事长 朱文臣
AOBO美东生物 副总裁 杨家诚
成都康弘药业集团 营销副总裁 夏军
上海复星医药产业发展有限公司 副总裁 王军平
湖南紫光古汉药业有限公司原总经理 窦新强
西藏雄巴拉曲神水藏药厂 营销总经理 柳杨
河南百泉药业 总经理 司立鲜
国药控股龙岩有限公司 总经理 陈应权
新疆西域药业有限公司 总经理 陶海英
江苏飞马药业 副总经理 李瑞婷
西安海欣制药 销售总监 庞成武
医药经济报 资深编辑、记者 肖志飞
石药集团中诺药业销售公司 OTC总经理 王洪斌
新疆金鹿药业 副总经理 向性林
山东孔圣堂制药有限公司 副总经理 周长奎
江西赣南海欣药业股份有限公司 总经理助理 徐阳春
广西来宾金钱草药业有限公司 营销总监 张志勇
上海普祥生物科技有限公司 副总经理 谢开德
北京万辉双鹤药业有限公司 副总经理 韩春勇
昆明中药厂 事业一部总监 谢荣保
江西远健集团有限公司 董事长 肖敏
江西远健集团有限公司 总经理 漆小燕
深圳市中康福药业有限公司 董事长 唐贤敏
上海世康特制药有限公司 董事长 金钰强
浙江仙居制药股份公司 副总经理 刘轩廷
雪莲维药生物工程有限公司 董事长 饶峰
广东罗浮山国药股份有限公司 营销总监 罗时璋
广州市枚诺斯日用化学品有限公司 总经理 郑洁珊
广西奴蚁药业有限公司 总经理 王波
天圣制药集团股份有限公司 OTC总经理 林芝芳
药圣堂（湖南）制药有限公司总经理 刘朝晖
药圣堂（湖南）制药有限公司营销总监 郭文
江西美媛春生物科技有限公司副总经理 林志华
广州白云山和记黄埔中药有限公司商务部副经理 郑少玲
医药经理人 市场总监 傅小平
《国医》杂志社 总编辑 郭海英
《中
《国医》杂志社 副总编 卢铭奂
《国医》杂志社 运营总监 张满喜
成都希适敏医药有限公司 招商总经理 何燕珍
中国医药工业信息中心 市场总监 郭文
同仁堂股份 营销公司全国商务经理 赵志伟
石药集团中诺药业销售公司 OTC分公司南区KA经理 于边江
浙江维康药业有限公司 OTC部副经理 张章奇
联想投资有限公司 投资经理 洪坦
……
（出席本届沙龙的嘉宾达105人，为历届CME20沙龙参会人数之最，阵容也超豪华。另有部分企业的省区、大区经理、全国招商经理，未能登记相关信息，故在此不能一一报道，敬请谅解。）
本次沙龙由中国医药精英俱乐部（CME20）主办，广州标点传媒与桑迪咨询共同承办，贵州百灵浙江省经理文雅萍主持。
（文字整理：桑迪咨询）