从伟大到卓越
乔启军的回忆——当年我这样策划布莱尔峰会东莞松山湖
《南方都市报》李卫国
核心提示：2007年11月6日，刚卸任不久的英国首相布莱尔来到东莞松山湖边一个会所参观，发表演讲。这自然是条不小的新闻。此前，克林顿来过中国，布莱尔的前任梅杰首相也来过中国。他们参加中国各种商业活动的行为，被评价为“世界政要级人物的一个飞行作秀”。他们走之后，也留下一段口口相传的故事。布莱尔莞豪华演讲已经时过一个月时间了，有关布莱尔来莞的故事，也一样口口相传。但这样的传说中，哪个版本更真实呢？昨日，东莞光大集团策划总监乔启军，向本报全面披露了布莱尔“豪华演讲“前后的秘闻故事。
请布莱尔总共只化了三十三万美元
记者：这次布莱尔东莞“豪华演讲”出场费，似乎成了“一级机密”。所有报道中，大都是推测结论。现在，你们是否可以透露准确数字究竟多少了吧？既然布莱尔来东莞演讲也属于商业行为，是否应当纳税？纳多少税呢？
乔启军：其实这也不是什么秘密。根据合同规定，此次活动光大集团共支付布莱尔一行费用为三十三万美元(不含税)，折合人民币共二百五十五点七五万元，需扣缴个人所得税一百一十九点三二万元人民币和营业税十一点六万元。
记者：外界推算的价格是五十万美元，两者出入不小？
乔启军：一开始谈的时候，我们就要求布莱尔来我们项目现场，这对他们来说尚属首次，他们回去商讨，大约过了三天，对方回复可以到现场，但要三十五万美元，经过双方几次商讨，最后以三十三万美元达成共识。
记者：有关布莱尔，是否纳税是个关注焦点。你们在跟对方签合同时，有没考虑纳税的问题？
乔启军：这个当初确实没时间考虑，因为时间太紧迫，所有的人都在忙着布莱尔事件本身的安排。直到布莱尔应东莞光大集团的邀请，在松山湖科技产业园区的凯悦酒店发表演讲当天上午，东莞市地税局税政科和松山湖地税分局的工作人员，跟我们公司取得联系，了解此次活动的纳税情况，进行了现场纳税辅导。光大集团也向税务部门介绍了活动的情况，出示了相关合同，主动配合税务部门依法履行代扣代缴义务。
记者：一个公开说法是，在演讲之后几天内，你们交纳了税款。
乔启军：是。忙完所有演讲事情后，光大集团的财务人员已向地税局松山湖税务分局代扣代缴了英国前首相布莱尔松山湖演讲所得的个人所得税。我们根据东莞市地税局辅导意见，布莱尔的商业行为所获报酬按《个人所得税法》做了如实缴纳。
记者：为了准备这场“豪华演讲”，外界传说，你们一共花费了1000万元人民币。而这些花费里包括“高规格酒宴”等花费，这个推测数字是否真实？
乔启军：完全夸大了。这个说法出自一些不熟悉情况的工作人员的说法，未经过我们的任何证实。实际上，包括演讲费用、酒宴费用等，直接产生的费用大概约500万。有推测说花费1000万，可能是把广告费用都计算进去了。其实。即使没有布莱尔过来，我们这些广告费用都是要正常投放推盘的。只不过因他来了，好象这些广告也是专门为他来做的一样。
请布莱尔是偶然也是必然
记者：请世界政要做楼盘代言，深圳已经有先例。你们这次的行为，是临时效仿的简单模仿，还是真正经过深入思考后的决策？
乔启军：肯定是深入思考后的决策。为了讲清楚这个问题，我得先交代下项目背景。光大敢在东莞松山湖开发豪宅，是因为，松山湖是东莞一块正待开发的处女地，而且原生态环境优越：72平方公里的土地，植被覆盖率超过70%，8平方公里的湖面，东莞市还在松山湖成立了松山湖科技产业园区，意在将松山湖建设成为新的生态型城区。这有别于东莞老城区及其他乡镇的建设模式。
记者：按照你们所定位的这种新模式，也注定你们要采取与众不同营销方式？
乔启军：是啊。你想想，锦绣山河项目希望吸引珠三角的企业主、富豪阶层入住。但由于松山湖良好的人居环境不为人知、光大地产的声名也局限于东莞。今年9月份开始，我们认为，必须做一次超常规的事件行销，用行销的轰动效应快速提升光大集团、东莞松山湖乃至锦绣山河项目的知名度。而这种情况下，请契合项目特征的名人代言，自然是首先想到的做法。
记者：你们一开始就想请布莱尔？
乔启军：这倒不是。实际上，去年的时候，我曾分管过松山湖项目的部分工作，那时，就一直考虑请名人代言。我们曾经设想请李嘉诚，或者一些香港地产富豪过来。因为这也符合我们项目的需求。自然，也考虑过一些明星。但一直以来，不是没有机会请到，就是因为代言人吻合度问题而被放弃。多番商议的结果，大家一致认为是请世界名人，而且是世界政要人物来做代言。但同样也是一直苦无机会。
记者：你们都考虑过哪些世界政要？
乔启军：我们找了家合作的公司。他们通过外交部的朋友了解后，目标集中在两个人物身上，一个是美国前副总统戈尔，一个就是布莱尔。戈尔一直致力于环保，并获得了今年的诺贝尔和平奖；布莱尔则一直倡导环保和可持续发展，而且刚刚卸任首相，现任中东问题特使，在世界政坛仍有一定活跃度。
记者：但请到这样的人物，恐怕没那么容易吧？
乔启军：我们法单独邀请某个政要来出席活动，只能在其亚洲之行的空隙抽空参加活动。由于锦绣山河项目初步定于12月上旬正式开盘，事件行销必须提前完成。戈尔在今年10月份要出席诺贝尔和平奖颁奖，此后并无亚洲方面的行程，因此戈尔被放弃了。而布莱尔正好在11月上旬有一次亚洲之行。我们决定，就请他了。
记者：你们终于等到机会？
乔启军：是啊。我们听说布莱尔要来，就跟集团董事长陈润光先生汇报，说想请他。陈先生听了，马上做了英明的决策，他以自己敏锐的洞察力告诫我们很多注意事项，包括一定要布莱尔到我们项目现场，一定要请政府帮忙等等，最后他说了一句话：你们去做吧。之后，我们加紧跟合作公司联系，请他们帮忙联络。
记者：你们觉得布莱尔哪些地方跟你们的需求吻合？
乔启军：在任的政要难以请动，只能是已卸任、还不能太“过气”，要有一定“热度”。 布莱尔很符合这个要求。除此之外，要请的政要还要与光大的企业形象、锦绣山河的产品特质，乃至松山湖特质相匹配。这个特质就是国际化形象。
拿到国家批文才真正放心
记者：虽然已经是卸任的世界政要，但要请到东莞来，恐怕也没那么容易。你们都做了哪些准备工作？
乔启军：我们全面仔细研究了他的行程情况。11月3日，布莱尔作为嘉宾前往北京，参加汇丰银行全球VIP客户年会；11月4日到耶路撒冷；11月5日飞赴香港，参加香港总商会和高盛公司的活动；11月7日，他会参加《商业周刊》全球CEO年会，之后的11月9日，他将出现在新加坡。我们判断，这个时间段中，他有充足的时间抽空来东莞。
记者：你们如何跟他取得联系？
乔启军：我们是通过《商业周刊》与布莱尔办公室联系上的。之前克林顿到深圳，也是他们操办的。接洽上之后，光大集团方面表达了希望邀请布莱尔在此番亚洲之行期间前往东莞参观一个房地产项目，并发表演讲的意向。布莱尔办公室的回复很快就来了，回复中要求，布莱尔只可以在五星级酒店做演讲，与会人员必须是政商名流。回复还明确提出：布莱尔不单独参观某个商业项目，希望看到中国人居发展状况。
记者：这个回复表明，布莱尔已经接受了你们的邀请。
乔启军：是啊。知道这个结果，我们很兴奋。我们知道布莱尔此次来中国主要是以中东四国特使的身份去北京参加第十一届CEO年会会议，而至于他来松山湖演讲一事，这纯属于布莱尔以私人身份进行的活动。这样的机会难得啊。
记者：根据当天情况看，私人身份来东莞的布莱尔，最终还是惊动了政府方面积极参与？
乔启军：是啊。所以，我说，这是一次企业、政府合作推广城市的典范。听说布莱尔能来，我们把这个事情报告给东莞外事部门后，他们出于谨慎考虑，建议我们上报国家。
记者：照一般程序，外事部门批复可能需要半年时间，你们怎么能这么快拿到批文？
乔启军：双方的细节确定后，我们向外事部门逐级上报：东莞市外办-广东省外办-外交部，之后要层层批复，并另报各级文化部门批复。布莱尔办公室也需要到外交部提出申请。由于大家的努力，在布莱尔到访前一天，我们获得了批复。一个多月的时间，我们的政府部门办事，非常高效。
记者：做个假设，如果没有这个批文，你们就请不成布莱尔？
乔启军：那也不是。毕竟没有批文的风险太大，万一哪个环节出了问题，就不是一个企业所能担负的责任。有了政府部分的积极参与，我们真正放心下来。
湖边漫步出自精心设计安排
记者：我们注意到，首次邀请外国政要出席商业活动的是深圳京基集团。目的是为公司的一个地产项目推广助阵。但整个过程中，克林顿只是乘车经过地产项目附近街道，而你们不仅成功让布莱尔湖边漫步，而且还走进样板房。你们是怎么做到的？
乔启军：这个地方就是策划的核心亮点。如何让布莱尔更多地在锦绣山河项目停留，这是我们研究的核心地方。当时我们对细节的提案是：到达目的地后，请布莱尔到湖畔漫步，以实地了解中国人居中发展，并前往VIP会所与东莞市领导会谈。
记者：他起初同意没有？
乔启军：最初没有。当时布莱尔办公室出于安全方面的考虑，希望取消湖畔漫步，直接会谈，然后发表演讲。但你想，如果没有这个环节，我们请他来，效果不是大打折扣？后来，我们反复解释，强调湖畔漫步是必需的，因为那样才能亲眼目睹中国的人居环境，而且VIP会所建在坡地上，汽车无法直接开到门口。后来，布莱尔办公室同意了。
记者：据说，你们的VIP会所是临时搞的样板房，也是为布莱尔参观楼盘提前布的局？
乔启军：（笑）事实上，这一细节也为整个策划加分不少，相信大家也能理解。同时我们样板房本身也具备VIP会所的条件。值得一提的是，我们为布莱尔来访对样板房作了精心细致的布置，以致当天俨然如一私人会所。此外，湖畔漫步必然经过楼盘的一部分区域，整个一期别墅尽收眼底。他还进入了一个大局，优美的松山湖“风光局”。
记者：根据一些报道看，布莱尔对此行还是非常满意？
乔启军：是。原定在会所的会谈是15分钟，实际上，会谈持续了将近一个小时。随后，布莱尔在酒店发表了半个小时的演讲，还有半小时提问。布莱尔满意，我们也很满意。
记者：关于布莱尔的保卫级别，很多人都关心。
乔启军：实际上，安保工作也是非常繁复和高效率的。这也是如果没有拿到批文情况下，我们最担心的地方。因为只有接到批文后，安保工作才能全面启动。在布莱尔到访前一天，我们获得了批复，只有一天时间做安排，广东省外办通知广东省公安厅警卫局会同东莞市公安局警卫处负责，安保工作包括深圳皇岗口岸迎接的安全、路上行程的安全、会谈和演讲现场的安全。
记者：香港一过关深圳，这边的安保工作就启动了？
乔启军：是。在口岸迎接后，安保部门6台车护送布莱尔一行。有3辆广东、香港两地牌照车驶向东莞。布莱尔随行人员中有三名苏格兰场地保镖，会所、演讲的酒店都临时安装了类似机场安检的仪器。
“走穴赚钱”说法过于苛刻
记者：借用西方卸任领导人影响进行商业作秀，在广东已经司空见惯。但经过媒体传播放大后，外界各种赞许、贬斥、争议声音纷至沓来。你们看待这些不同观点？
乔启军：每个人立场不同，看问题角度不同。仁者见仁，智者见智吧。
记者：然而，关于布莱尔演讲，有人指称是到东莞“顾不上吃晚餐”般的走穴，也引起一阵媒体风暴。你如何看外界这些评价？
乔启军：这个要平常心看待。国外的政要跟国内情况不同。人家国外的政治家退休后利用自己的声望进行商业性演讲、挣点外块，并不是什么稀奇的事情。比如，2005年美国前总统克林顿在多伦多演讲，收费三十五万美元，次日跑到加拿大的另一省份阿尔伯特演讲，再收三十万，两天挣了七十多万美元。人家已经卸任，没有任何政府的退休福利，全靠自己能力谋生，况且，他们也不是在任上赚取收益，用“走穴赚钱”来形容，有些过于苛刻了。
记者：也有不同声音反映：一家企业花费这么多钱，请外国政要做代言，究竟是否值得？
乔启军：我只能这样说，锦绣山河作为光大地产二十年品牌华丽转身后的“绝版地段顶级豪宅”，此次英国首相布莱尔之行更为该项目锦上添花, 使得这座 “首相楼盘”的人居形象由此确立。
记者：何以见得确立了这样的形象？
乔启军：克林顿、梅杰、布莱尔等人虽然已经卸任，但他们在中国依然有着强大的商业号召力。我们就是看中了这一号召力。因为它比通过同样费用的广告达到的传播效果要好得多。而且价格上比请大牌明星还便宜，实际效果来说，却比明星好多了。一个简单细节是，布莱尔到东莞后，几乎是一票难求，从中可以领略他的影响力。
记者：但布莱尔在东莞逗留时间仅仅三个余小时，包括二十余分钟演讲、与东莞市委书记刘志庚会见、参加VIP酒会等，可谓来去匆匆。这样的来去匆匆的行为被外界理解为“商业行为”，恐怕也不为过吧？
乔启军：（笑）这至少是一次多赢的活动。尽管布莱尔闪电来莞，但其对提升东莞和松山湖，以及光大集团的国际知名度有非常积极的意义，此次活动开创了“政治大腕”参与东莞民间活动、企业营销的先河，具有深远影响。
记者：这都是包含在“商业行为”之内的效应吧？
乔启军：简单定义为“商业行为”说法，我觉得一些人还是存在一定先入为主的理解偏颇。布莱尔松山湖之行绝非纯粹的商业行为，它只是一个偶然的契机促成，可遇而不可求。布莱尔首相对松山湖锦绣山河的高度评价，这不但是光大企业的荣耀，它也必将进一步提升东莞和松山湖国际知名度，促进中英两国了解，加深两国友谊。也请大家深思后想想，布莱尔在任期间为中英友谊做出过贡献，他此次赴东莞演讲也发出了“中国在我和家人心目中都有特殊的地位”和“中国的发展，对于世界来说，都是一件好事，不是威胁”的声音。这样的演讲内容所带来的后续思考效应，也应该是最值得大家关心的。