（图片说明：与同事一起采访北京日报报业集团社长梅宁华先生）
创新要从掌握传媒运作的基本方法论做起 文/周志懿
（本文部分载《南方传媒研究》2010年第10期）
做为一家行业刊物的代表，我有幸长期浸淫传媒行业当中，不仅见识了传媒行业在技术推动下的茁壮成长，同时也充分感受了传统媒体在新变局中的潮起潮落。特别是最近的五年，创新似乎已经成为推动传媒行业发展的主要动力。从电子纸到iPad，从社区到微博，技术革命成为推动传媒裂变的核心动力；从晚报都市报的兴起到报业集团纷纷组建到今年粤传媒的重组成功，体制机制创新成为传统媒体重新崛起的主要推手；从曾经的传统媒体视网络如洪水猛兽到如今的媒体形态大融合，整个行业在创新中不断磨合，最终走向和谐共生……。
然而与传媒技术的日新月异相比，与最新传媒形态的如鱼得水相比，我们也不能否认，大量的传统媒体虽然同样在创新的旗帜下奋勇前行，但无论是从创新手法还是创新成果上，都明显显得有点“只见雷声响，不见雨下来”的味道。互联网一兴起，传统媒体便一拥而上办网站，但直到现在也鲜有几家报社电视台办的网站赢利；3D报纸一面市，其它报社纷纷仿效，但终究是治标不治本的创新，难以从根本上推动发展；媒体联盟从各个方面四处开花，但一直鲜见实质成果；媒体上市口号一出，有的老总还没弄懂是怎么回事，就开始争着抢着称要上市。近几年媒体的创新虽然体现了媒体人勇于进取、不断求索的精神，但总体上看没有实质性的大的突破，究其原因，笔者以为还是行业面对转型表现浮燥，往往只抓住了“标”，而没有抓住传媒运作的“本”，只抓住了“目”，却经常忽视了“纲”。所谓纲举目张，那么，传媒运作的“纲”究竟是什么？这引起了笔者的思考。
传媒运作始终要围绕产品力、渠道力、品牌力进行
创新是一个鼓励发散性思维的词汇，鼓励人们展开想像，生产奇招。固然，夹在历史形成的运作惯性与迎面而来的技术升级大潮中的传统媒体，需要更开拓的精神、更开阔的视野、更独到的创意和更有远见的胆识为自己换代升级，以求始终保持自己的行业优势与市场份额。但问题恰恰就在于，由于传统媒体长期形成的已经约定俗成的思维习惯，我们总是难以跳出职业与媒体形态本身看问题，所玩的创新要不严重偏了主题，不着边际；要不纯粹忽悠，昙花一现。特别是在数字化大潮中，一面大喊创新口号，一边不得不继续随波逐流。
在笔者看来，无论技术如何进步，无论行业如何变局，创新的基本前提首先是要从根本上认识媒体的基本功能。所谓媒体归根结底是一个传播的机器，媒体功能体现的过程无非就是传播的过程，这样的定位，即使再过一百年也是不会变的。既然是传播过程，我们不妨再细化：无论是传统媒体还是新媒体，无论是web 1.0还是web n..0，执行的都是将信息流从媒体传到受众的过程。
我们思考到三个规律：一，由媒体到受众的传播渠道不是单一的，是多选的。而选择哪条渠道传播到受众，不是由媒体决定的，而是根据受众的接收习惯及媒体的传播成本共同决定的；二，媒体与受众的传播过程永远是双向的，是互动的。媒体一厢情愿的单向传播未必能真正让受众所接受，而一旦要让受众接受，媒体就必须通过与受众的充分互动，从受众的需求中寻找灵感；三，在媒体面对无限的受众，而受众对媒体同样有更多选择的时代，能够取得受众长期信任的媒体或者渠道才是真正的市场佼佼者。若用通俗的词汇来理解，媒体传播运作规律中永远会有三个基点，即产品力，渠道力，品牌力。所谓产品力，当然指内容，但这里所指的内容并不仅限于媒体介质上呈现的新闻与广告信息，还应该包括通过媒介组织所生产的活动、数据、方案甚至人脉资源等延伸产品，应该是一个建立在媒介组织平台上的产品集群的概念；而渠道力则指在技术变革前后所有的传播通道，比如传统的发行网络、有线传输、无线传输等，报纸的发行公司、广电的有线电视网络，以至于互联网电视、手机、PC、户外数字平台、iPad或iPhone等终端等。在笔者看来，技术变革带给传媒业态的变化，归根结底是个渠道建设问题，它使媒体与受众之间互动的渠道更加丰富，更加便捷；而品牌力，更多是指媒体基于产品力的差异性与切合受众需求、渠道快捷及低成本优势，在受众心中形成的忠诚度。三者互补，构成了传媒运作的三个基点。没有产品力，媒体成了无米之炊，也失去了传播的主体，而没有具有竞争力的产品集群提供，媒体本身也就无法参与到市场竞争中去；而现下的媒体融合对渠道力的必要性是最好的说明，在分众、碎片的趋势下，传播渠道也会基于技术的进步进行细化，若要满足不同碎片的需求，整合多个传播渠道成为必然选择；而做强做大品牌，则是从市场、企业文化层面媒体取得市场份额的必由之路。这三个基点是不因时而异的。可见，在技术变革条件下的传媒创新，只有紧紧围绕壮大产品力、渠道力、品牌力做文章，才不致偏离方向；抓住了这三个“纲”，任何种传媒形态，都是能做大做强，获得受众的。
赢利模式的核心是满足受众的需求
在了解了传媒运作的基本规律后，在技术大变革时代下，业界最关心的问题也是最头疼的问题就是，一直没有寻找到新的赢利模式。目前国家倡导发展传媒产业，媒体不再仅仅是被要求唱响主旋律的“公鸡”，还必须做能养活自己的“母鸡”，要能“下蛋”。加之传媒本身天然具有商品的属性，因此，媒体追求经济效益似乎是天经地义的。但问题就在于，随着媒体形态的丰富，受众眼光的挑剔，媒体的广告吸附价值越来越分散，原来坐在办公室办媒体就能有个好收成的日子已经在传媒行业一去不复返了。传统媒体之所以传统，重要原因之一就是收入过于依赖广告。而无论是传统媒体投入兴办的新媒体，还是一开始就基于新技术生成的新的媒介组织，也同样面临赢利模式问题：采用老办法吸引广告，显然过时了；采用新办法，新办法又在哪里？
这就有必要从理论上回到一个原点：媒体凭什么能创收？最基础的卖点当然是内容，受众能从媒体上接受信息，因此愿意付费购买；第二层是商家能借用媒体把商品信息提供给受众，于是投入广告费给媒体，让自己的信息与新闻内容捆绑或叫搭车销售给受众。可见，无论是一次售卖的发行，还是二次售卖的广告，其一个基本出发点，还是受众的需求。那么新的赢利模式是否还是应该在这里边去寻找呢？在笔者看来，所谓赢利模式的核心，其实就是关注并满足受众的需求。归根结底，社会的一切经济活动，终是围绕人的需要进行的。因此新的赢利模式还是得从人的需求中找。
如何去找？我想首先是要拓展受众需求的内涵。在传统的媒体思维中，受众对媒体的需求，似乎主要是信息需求。因此媒体人总试图从如何充实媒体的信息含金量、降低受众购买成本上做文章，其实不然。无论是个人受众还是企业受众，其信息消费的背后是更广泛的、具体的生活或商业需要，而这种需要往往与具体的经济活动是相关的。试想，若媒体在满足受众起码的信息需求之后，继续去研究、开发受众的其它需求，然后通过经济关系去满足它们，新的赢利模式不就可以产生了吗！其实如湖南卫视的快乐购，现在报纸试行的报纸购物等等也算是新的赢利模式的一种。过去的湖南卫视只给受众看新闻、看节目或看广告，现在快乐购一推出，原来还可以通过媒体去购物，去HAPPY，去消费；在浙江，浙江日报报业集团推出的房地产项目也更受青睐等。换个角度，诸如互联网之类的新媒体，如果能够通过已经具备的技术手段，把新媒体的注册用户或目标受众，通过一定的需求关系或利益链条捆在一起，必然就能产生新的效益。
要产生新的赢利模式，传媒必须完成两个转变
之所以笔者强调创新要遵从媒体的基本运作规律，本意是针对目前的一些业界创新亮点乏善可陈，常成无本之末而言。有了对产品力、渠道力、品牌力的认识，对赢利模式的认识也才能更深入。但再回到现实的操作中，我们对传媒的认知还有必要完成两个转变。
其一就是完成媒体由“看”到“用”的功能转变。原来的媒体主要是给人“看”的，现在不是了，媒体既要给人“看”，还要能给人“用”，试想，如果受众在客厅，通过遥控器就能选购商品、咨询信息，这样的媒体必然受到受众的欢迎。杭州日报报业集团投资兴办的“19楼社区”，就跳出了传统媒体办新闻门户网站的局限，彻底将该网站办成一个直接能为用户提供服务的通道。据说有的老人生了病，首先是上“19楼”这个网站咨询。当然，要能让受众“用”，自然就要让媒体能为其提供许多的“用途”，于是，对媒体所承载信息的扩展与丰富，媒体与线下真实社会组织的有效连接，以及媒体与受众的最经济快捷的互动方式便成为产生新的赢利模式的先决条件。
其二是要完成由媒体到平台的认知转变。按照传统的传媒思维，媒体就是媒体，主要承担传播职能。然而现在我们发现，媒体通过传播拥有了受众，而受众一旦有了忠诚度，媒体品牌就会成为链接受众各种经济关系、人情关系的纽带，进而产生新的关系。这实际上可以用中国的两句古诗来验证：“台上一分钟，台下十年功”、“汝果欲学诗，功夫在诗外”。事实证明，我们呈现给受众的任何一份媒体产品，都蕴含着线下更多具体的工作，而任何一个媒体运作的成功，媒体产品本身的生产过程只是媒体整体运作的一部分工作而已。因此，呈现在受众面前的媒体，我们不应只单单理解为简单的一份报纸、一个电视节目或者一个网站。特别是媒体人，更应该透过这份眼前的媒介产品看到其背后所代表或者能整合的无数受众的需求、各种经济联系。因为任何一个媒介组织都是一个连接社会各种利益团体、各种经济关系的桥梁，是一个能够整合或者已经整合了各类社会资源的搅拌器，办出来的报刊广电互联网等各种媒体产品，仅仅是这一个桥梁或平台的具体表现之一，更大的资源与能量还有待在这个平台中开发，也必然能开发出更大的果实。只要认识到这一点，新的赢利模式必然就离媒体人不远了。