包容性增长与竞合策略
文/交广企业管理咨询公司首席讲师谭小芳
2010年9月16日，第五届亚太经合组织人力资源开发部长级会议在北京人民大会堂举行，国家主席胡锦涛出席开幕式并发表题为《深化交流合作实现包容性增长》的致辞。胡锦涛强调，“实现包容性增长，切实解决经济发展中出现的社会问题，为推进贸易和投资自由化、实现经济长远发展奠定坚实社会基础，这是亚太经合组织各成员需要共同研究和着力解决的重大课题。”
胡锦涛指出，“实现包容性增长，根本目的是让经济全球化和经济发展成果惠及所有国家和地区、惠及所有人群，在可持续发展中实现经济社会协调发展。我们应该坚持发展经济，着力转变经济发展方式，提高经济发展质量，增加社会财富，不断为全体人民逐步过上富裕生活创造物质基础；坚持社会公平正义，着力促进人人平等获得发展机会，不断消除人民参与经济发展、分享经济发展成果方面的障碍；坚持以人为本，着力保障和改善民生，努力做到发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享。”
对于“包容性增长”一词，许多人都是第一次听说，甚至包括经济学家。胡锦涛主席的致辞公开发表后，就“包容性增长”问题，记者先后对多位经济学家进行了采访，其中有七八位均表示，是从胡锦涛主席所作的报告中第一次听到了“包容性增长”这一概念，之前并没有过多地了解和研究。
包容性增长最基本的含义是公平合理地分享经济增长。它涉及平等与公平的问题，包括可衡量的标准和更多的无形因素。而所谓包容性增长，寻求的应是社会和经济协调发展、可持续发展，与单纯追求经济增长相对立。包容性增长包括以下一些要素：让更多的人享受全球化成果；让弱势群体得到保护；加强中小企业和个人能力建设；在经济增长过程中保持平衡；强调投资和贸易自由化，反对投资和贸易保护主义；重视社会稳定等。
笔者了解了包容性增长的概念之后，联想到商界，首先联系到的是竞合策略。为什么呢？著名企管专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）认为，竞争企业之间可以实现包容性增长。最近，胡锦涛主席提出“包容性增长”的理念。我们通俗地理解，包容性增长就是让“所有人努力做大蛋糕，所有人平等分享蛋糕”，与此相对立的是“排斥性增长”，是不可取的。
比如说，白酒是一个“大蛋糕”，在全国有极其广阔的市场。每一个优秀的白酒企业都应该面向全国、面向未来，摒弃“赢家通吃”的观念，把目光更多地投向消费者，满足他们丰富多彩、不断变化的消费文化需求，和白酒的替代品争市场，共同做大、共同分享白酒“蛋糕”，以竞合策略与“同行”共舞。现在，行业内有个别酒企短视内讧、好勇斗狠——而这只能造就一时强大的企业，而不会成就一个伟大的企业。
我们说，现在商业竞争即将进入竞合时代。与竞争时代相比，竞合时代最大的特点是共赢。强强联合相互取长补短，有效地进行资源整合并弥补自身的不足，同时通过规模优势加强整体的竞争实力。所以，今天，企管专家谭小芳老师就围绕竞合策略的话题谈一谈。
美国有这样一句广为流传的谚语：没有一个伟大的敌人，就没有伟大的美国。这一句话道出了美国从建国到拥有国际霸权地位才仅仅用了二百多年的秘密——曾经美国拥有一个世界上最强大的敌人，那就是英国。如果最初没有英国的打压，今天世界上就不会有美利坚合众国。从列克辛顿的第一声枪响，美国就可以和拥有几百年，上千年历史的英、法等强国平起平坐，不到二百年，就坐上了全球霸主的宝座。反倒是如今的美国，因为没有了强大对手之后，慢慢开始变得虚弱，像一个孤独的老人。在这里，企管专家谭小芳老师将与您分享宝马与奔驰的案例——
纵观两个品牌的车型，我们不难发现，奔驰的每一个车系，都能在宝马的阵营里找到影子，但绝不会仿造雷同，它们在相互学习的过程中依然保持自己惯有的风格。虽然好事者试图打破这种可怕的平衡（奥迪标榜行政级的尊贵，凯迪拉克标榜稀有的雍容……）它们都默契地共同守卫着豪华车的领地，抵御第三者的入侵。
宝马和奔驰也曾在不同场合对公众表明了自己的立场：在豪华车阵营里，我们是最大的竞争对手，但一旦外敌入侵，我们都自动结成攻守同盟。这就意味着“两夫当关，万夫莫开”，谁要是意图撬开豪华车的门缝，都会遭遇“国共合作”的强烈反击。
而在宝马和奔驰的竞争史中，我们看不到价格战的硝烟，因为它们都知道，坚守各自的竞争优势寻求差异化的品牌策略，才会进入良性竞争环境，大家好，才是真的好。所以我们看到，尽管这二者的定位和目标客户群高度重叠，却没有生产过任何一款同质化产品，“开宝马，坐奔驰”这样，一个强调驾驭乐趣，一个强调乘坐舒适的经典描述已然成为消费者心目中定型的品牌印象。
形成攻守联盟的不光是宝马与奔驰。还有美国汉堡王和日本摩登汉堡，他们在进入中国等市场的时候计算过，竞争对手麦当劳和肯德基虽然实力强大，而且先入为主，已经站稳脚跟，但市场还是有些空隙和机会可以立足。于是进入中国市场，结果他们忽视了一个问题，肯德基和麦当劳这对冤家为了保持垄断市场的格局，竟然联手对第三个强大的竞争对手进行打压，导致汉堡王和摩登汉堡在中国市场至今难有起色！
在市场中这样的情况更明显，行业的竞争越激烈，发展越迅速。某个行业中如果没有强大对手的竞争，这个行业也很难快速发展，一家独大的行业甚至有毁灭或倒退的危险。以中国的电信业为例，当初“中国电信”独霸市场，导致行业多年间没有任何发展。那时候安装一部电话要托人找关系，长途费没商量，一分钟就是7毛，月租费固定20，还经常有被莫名扣费的情况发生。慢慢大众对电信行业抱怨声，质疑声不断增加，行业的信任危机开始产生。我国于是在2001年进行南北拆分，构成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通加中国卫星通讯的市场格局。慢慢他们的业务开始重叠，消费者选择权增加，市场开始繁荣，行业开始发展——固话免月租，长途每分钟最低至1角钱，手机由短信发展到彩信，2G发展到3G，4G已经开始酝酿……消费者受益，企业利润也增加，竞争能力不断加强的同时实力也越发壮大。
“联通”与“移动”是相互竞争与相互促进的，“中国电信”与“中国网通”也是如此。谭小芳老师（预定谭老师竞合策略培训课程，请联系13733187876索要课件）认为——有竞品，不是件坏事，牛奶的快速发展，得益于蒙牛和伊利的血拼，方便面行业的发展，得益于康师傅和今麦郎的竞争，可乐的发展在于可口和百事的世纪之战，快餐行业的麦当劳和肯德基的步步紧逼，牙膏行业高露洁和佳洁士的明争暗战，共同的特点就是通过两个企业的竞争，市场的容量大增，行业进步，把其他竞品甩在无影处。对手，就是镜子，可以让自己清楚地认识自己的优劣势，有了参照物，让自己更加清醒，更加勤奋。
笔者比较佩服日本人向强者学习的精神。看过《亮剑》的朋友都会记得这样一个片段：我军一支骑兵连在突围时遭遇大量日军骑兵阻击，连长带领士兵反复冲杀，最后只剩下他一个人，而且断了一条胳膊，他还是再次冲进日军的阵中……如果是我们中国人，对待这种敌人的态度恐怕多会像我国的一句成语形容的那样——千刀万剐！而日本人不是，连长在日军阵营中牺牲后，日军向他的尸体行军礼，以示尊重，这就是日本和族让人敬畏之处。日本人很狂妄，但是他们瞧不起的是弱者，他们对强大的敌人是重视的，是心怀尊敬的，这样的心态，让他们能够客观地学习对手的优点，很快超越对手，这一点在中国是很难得的。二战失败以后，看着被原子弹、炸弹、大火把日本变作一片废墟，日本人没有把仇恨记在心里，而是客观地接受这一切。他们派遣留学生到美国、英国去学习先进的思想与技术，把敌人当做老师，很快，这个学生就超过了老师，跻身世界经济前三甲。
我们再看看其他行业的企业——麦当劳与肯德基、阿迪达斯与耐克、百事可乐与可口可乐、蒙牛与伊利、海尔与海信、奔驰与宝马、宝洁与联合利华......他们能够这样强大，其实很多时候都是对手逼迫的，这一对对欢喜冤家在互相竟跑的过程中把其他人远远甩在了后面，他们促进了行业繁荣。他们既是敌人，又是相互助力的朋友，他们希望超越并战胜对手，但是他们并不希望他们的对手死掉，因为，没有了对手不仅是寂寞的，也是危险的。
比如，在白酒行业——随着资本在中国白酒行业里的潜移默化地渗透，以及市场竞争的进一步加剧，中国的白酒行业必将进入一个全面而快速竞合的阶段，中国白酒的市场格局，也将从无序的竞争状态过渡到有序的竞争阶段。谭小芳老师认为，对白酒业来说目前最迫切的竞争的需要就是基于竞争基础之上的“合谋”，即“竞合”。
首先，从整个酒类产业和市场竞争层面来看，对白酒业构成竞争威胁的应该是目前正突飞猛进发展的葡萄酒、洋酒、啤酒、保健酒等其他品类以及各类酒的替代品，它们正如火如荼地分噬着白酒市场的占有份额。竞合将是中国白酒企业国际化战略的最优选择，通过充分整合、利用有利于企业的资源，从而在博弈中占得先机。
其次，从白酒行业竞争来看，当前白酒行业内的终端竞争惨烈高过所有行业，毫无疑问是由于白酒品牌太多。各品牌、各企业为了求得生存只好不惜拼死一搏，从而造成了终端费用奇高，致使“渔翁得利”。试想如果市场上的品牌竞合得只剩下为数不多的强势巨头时，还会产生这么高的恶性竞争费用吗？
再次，从当前消费者的消费观念来看，消费者对品牌的追逐意识越来越强，把更多的选择权力转向了名酒和知名品牌。那么在这种情况下，只有依靠竞合获取的资金和资源去着力塑造一些能够被消费者记住和喜爱的品牌才能赢得消费者的追捧。通过竞合，一批真正能被全国消费者记住并喜爱的品牌才会从白酒产业脱颖而出，白酒才能健康有序地发展。
总之，谭小芳老师表示，从某种意义上来说，竞争策略改变所导致的商业关系连动，使得以此为基础构筑的商业格局更加复杂迷离。但是其背后的推动力却始终未变，那就是包容性增长。