《谈判致胜》销售，就是开价跟议价的艺术

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业务员在面对顾客表明：「太贵了啦！最便宜可以卖多少？」或是遇上「吃完饭才要求打折」的客人时，应该怎么办？面对讨价还价的买家，卖方在销售谈判时该怎么接招、出招呢？高手在买方搞清楚之前，就先把他搞糊涂；也会把产品包装成服务，配合定价的「迷雾策略」，让谈判「一直在你的游戏规则里玩」。这里介绍从产品订价、服务沟通到缔结成交，一套完整的「销售过招论」。

 

◎订价：把价格诱因放在「8」，会比「9」还有效

买卖要有价格才能作生意，而一个好的销售员更要赢在订价。好的订价就能主导谈判，掌握主动。买卖过程中杀价是很重要的学问，但一般人很少注意到，订价的学问更大。高明的订价可以给顾客一个价格好像不贵的感觉，这种感觉就是购买的基本动力。

 

我们常常看到99元的商品，根据专家的经验，99元订价的意义有二：杀价勿来与降低消费抗性。商品价格订在99元，大约可以断定是卖方从1lO元或更高的价格降下来的，等于卖方间接告诉顾客：开价就是底部价，谈判由我主导。赔钱生意没人做，既然已经降到底线，买主也不耗费时间来杀价了；此外，整数订价给人价格等级的感觉，100元和99元虽然只差了1元，但感觉却贵了很多，而有等级差别，也产生了消费抗性。

 

但101元和199元对消费者来说却都是「一百多块」的等级，既然如此，卖方就把每个产品订价订在9的位置吗？其实用9订价，除了49和99元，199、299……，全都没有意义，因为9太接近10，会给顾客跳级的感觉。订价499元，消费者不会说那是400多元的东西，而是500元的等级。订价的价格诱因要放在8的位置，价格一旦订在8，顾客马上就会出价5或0，」我们最常听到的杀价过程是：

老板：「这个卖1800。」

买家：「算便宜一点，1500啦! 」

老板：「不行，那太便宜了，我还赚什么钱?」

买家：「那算我1700可以吧。」

买家的出价一定是5或O的整数，从来不会有人说: 「这个算我1568元。」出价1500元再妥协到1700元，就是运用的例子。一旦订价有价格诱因，让买家有想出价的欲望，等于一个好的开始。

 

◎杀价：满足顾客的杀价快感

西方人和东方人的买卖方式不同，西方人重视统一标价，走到哪里价格都一样。但买卖对东方人是一种「艺术性」的乐趣，每间店的标价不同，谈判伸缩的空间大，这是「凭真本事做买卖, 」关键在于要让买方心甘情愿的掏钱出来，就要满足他的杀价快感，其先决条件是卖方必须在订价阶段就营造一个让买方可以争取的议价空间，然后在买方的争取下「逐步」让步，最后再用「额外优惠」的方式告知买家，对方在「凭空得到」的意外惊喜下，就会有一番「难忘的」喜悦快感。

 

对买家而言，价格高低很重要，但是杀价杀得过不过瘾更重要。没有经过一番厮杀就买到低价，东西就好像没那么便宜了。少了买卖的乐趣，买家会觉得买卖过程不完整。通常只有消费性的日用品会如此买卖，好比卫生纸，买了就走，不会有人还讨价还价。但是买衣服、奢侈品，有个人特色的商品，一定要议价才有乐趣。

 

在遇到不能提供折价的时候，卖方最好的方法是以优惠代替议价。销售员可以说「不好意思，虽然我们没有折扣，但可以送你赠品，」也绝对不要把送上门的财神轻易赶走。常到餐馆吃饭的人就能了解，如果向老板要求打折，老板会说：「价钱真的没办法便宜，但可以多送两道菜，或免费招待小菜及水果，」这就是典型的案例。当客户喜欢产品，就只在乎「便宜就好」，只要满足客户的杀价快感，当场可以快速成交。

 

◎议价：主导客户的价格认知，让他无法进行比较

一旦卖方订出价格，顾客出价后，就进入销售的沟通服务阶段。这个阶段最重要的是建立买方的价位认知后，才做销售。先做事前营销，攻破对方的议价心理基础，一旦买家出价，再运用「产品比较」来打击他的信心，让他觉得自己出的价是不高明而且外行的。以李总经理为例，他从事软件信息业，主攻网际网路应用程序开发，每当顾客问他：「建一个网站要多少钱? 」他通常会反问：「建立一个动态的网站，必须配置一个数据库，你了不了解数据库的价格呢? 」大部分的人都不清楚，这时候再问：「你有没有听过世界知名的数据库品牌甲骨文(0racle)? 」一般人都听过，这时候就可以开始建立买方的价格认知。「甲骨文每个数据库约5～10万美金，而我们选用的赛贝思(Sybase)也是知名大厂，两者价格差不多，」先让顾客有了5～10万美金以上的高价位认知以后，接下来再谈美金1万的价格，买方相对感到优惠以后，才进行销售。如此，在价格谈判开始之前，就能掌握主动权。

 

厉害的销售员要在买方搞清楚之前，先把他搞胡涂，因为一旦买方搞清楚，卖方就难卖出高价了。不同的价格有不同诉求，任何价格都有需求的族群。把服务加入产品时，服务质量究竟值多少钱，就很难下结论了。建一个网站要多少钱？很难估价，完全取决于客户对网站与服务人员的满意度，谈判就只有靠开价跟议价的「艺术」了。把产品包装成服务，就可以有不一样的价格。设计不同价格时，要同时设计不同的「迷雾策略」，让买方无法和其它商品比较，让谈判「一直在你的游戏规则里玩，」。

 

◎疑价：切莫轻易同意买方对价格的疑问

当客户向销售员议价时，只要找到一个连卖方都认同的条件，就会让客户加强立场，更咬定自己的出价，卖方也就不太容易再坚持原来的价格。一旦失去议价的主控权，业务员就只有任买方杀价予取予求了。所以一旦买方提出任何反对价格的意见时，切莫轻易同意而失去立场，反而应该提出各种左证资料，以最不侵犯客户自尊的方式，给客户上一课。

 

举例来说，有一位卖凯迪拉克(Cadillac)汽车的业务员在销售时，被客户质疑：「美国车很耗油的，」如果业务员回答：「美国车是比较耗油一点，维修费比较高，但是气派大方，舒适美观……，」这时候客户就只有两种反应，一是狠狠杀价，二是自认不适合，干脆不买，这两种反应都是销售谈判的大障碍。销售员应该回答客户：「耗油，怎么会呢？科技这么进步，省油是凯迪拉克车种的第一研发考虑，放眼这么多品牌的车，这还是省油的呢! 」此时再拿出数据，加上销售的说服力，客户肯定不会狮子大开口的杀价，在销售实战上更能维持产品的价格。

 

如果客户的出价太低，已经在业务员可议价的范围之外，就运用产品比较的方式，介绍买家另一个低价的产品。这个方式反而能引导买方回头来谈原来的商品，此时买方的价格就有所动摇，销售员又可抓回谈判议价的主导权了。要注意的是，当你说『不』的时候，就真的是『不』了。运用这个策略有三项先决条件，首先是产品有独特性，并非一般规格化的商品；其次是价格本身要合理；最后，千万记得态度要委婉，不要激怒客户。

 

◎唬价：问「最便宜能算多少钱? 」不表示他已做好成交准备

每个行业的销售员最常碰到的问题，就是「最便宜能算多少钱? 」经验不足的业务员，一听到这句话往往方寸大乱，以为买卖快成交了，答话很认真，结果主动降了价，客户还是不会买。面对这个问题最好抱着平常心，因为买方这个动作，通常只是试探性的随口问问，不见得一定要买。在互动的过程中，销售员怎么了解买家的心意？当听到「最便宜能算多少钱? 」的时候，反问他：「你喜欢还是不喜欢? 」如果顾客回答不喜欢，那「我们就找个你喜欢的产品，价格包君满意。」若顾客说：「喜欢才和你谈价格，」那就告诉他「这已经降过价了……，」马上展开价格认知和迷雾策略的循环。最后，销售员要有胆识说：「说了那么多，怎么还不付钱? 」把话题引出来，进行谈判收尾的攻防战。

 

不论卖方如何反问、建立认知、运用迷雾，客户就是要更便宜的时候，销售员可以「以量制价」。前面讲过卖方订价1800，买家开价1500，最后议价到1700的例子。如果买家不愿妥协，坚持1500的价格，卖方获利被削到相当低，可以直接要求加量：「真的没赚你多少钱，如果你一次买5个可以算1600一个……。」销售最重要的是商品循环，库存是吃掉公司获利的最大杀手，所以不要怕对方议价。去库存，以量制价是最快的方法，尽量在有限时间内售出，不留库存，因此在和买方过招时，同时解决公司的经营问题，才称得上是一流的业务员。   

 

不同的价格有不同诉求，任何价格都有需求的族群。把服务加入产品时，服务质量究竟值多少钱，就很难下结论了，产品也就可以有不一样的价格。设计不同价格时，要同时设计不同的「迷雾策略」，让买方无法和其它商品比较，让谈判「一直在你的游戏规则里玩，」。

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