策划归来（十七）：  项目定位的四个方法(4)

                              4、反瞄准定位法

随着房地产竞争的加剧，房地产市场早已是狼烟四起、项目的竞争更是到了刀刀见血的地步。不用说，房地产已经从需求导向转变为竞争导向。但是，在整个市场还无法从单环节竞争——产品竞争向系统竞争——品牌竞争过渡的非常时期，竞争的手段却是那么匮乏，除了降价还有其他招吗？

我介绍的第四种定位法也许就是一个奇招。如果定位正确（注意，是正确不是准确），极可能一招制敌，杀敌于无形之中，收到的奇效可能会超出想象。但此定位的弊端是风险太大，如果定位不正确，后果难以想象。这个定位只适合于项目处于四面包围之中，且敌手个个强于自己。

顾名思意，瞄准，一定会有目标。这个目标可以是单个的，也可以是全部。反瞄准就是不直接面对，那样太血腥，俗话说，杀敌一千自损八百，这样的定位不是成功的定位。不直接面对其实就是在背后下黑手，瞄准你的薄弱，然后举起血刃，迅猛一击！定位的步骤是：

• 准确界定对手——无论是单个还是全部，你只能把对你有威胁的视为对手，同时还必须对对手进行细分，哪些是主犯，那些是胁从？
• 分析对手的强势——这就是你反击的目标。
• 分析对手强势的弱点——“福兮祸所伏”，任何强势都有脆弱的地方，如药能治病，但是药三分毒，“毒”就是药的弱势。如钱能让人自信，但钱也能让人堕落。
• 为对手反定位——强行为对手反定位，你说你是最好的，我说你虽然是最好但也是最坏的。如海飞丝说自己是最好的去屑洗发水，那么风影针对性的提出“去屑不伤发”，意思告诉你，海飞丝去屑可能是最好的，但他伤发！
• 把对手反定位作为自己的定位策略——如大家熟知的可乐之战。百事与可口可乐打了150年的战争，百事总是输家。可口可乐总是标榜自己才是传统的、正统的、经典的、历史悠久的可乐。这无疑标榜自己是可乐的代表，也确实，这一身份标注得到了全世界消费者的认可。但是，20世纪60年代，百事一反过去与可乐的正面竞争，而是针对可口可乐自诩的优势，强行给他反定位：传统的、历史悠久的就是落伍的、老土的、不符合潮流的。一下子把可口可乐的消费群最大的一块——年轻人给提溜了出来。然后将对可口可乐的反定位作为自己的定位，直接推出“年轻人的可乐”这一定位，战争的天平终于慢慢回归到了平衡状态。

那么，具体到房地产怎么反定位？

细细体会我做的中旅商务大厦，就和百事的做法有异曲同工之妙。

我把项目定位于第二代生态商务写字楼，瞄准的就是那些甲级、乙级写字楼。因为我是住宅改的，怎么改也不可能成为甲级、乙级，甚至是丙级都不如。说白了，我这就不是写字楼。如果我强行推广我就是写字楼这一概念，无疑就是与那些真正的写字楼面对面的开战，这不鸡蛋碰石头吗？所以，我就不用“级”来定位，而是用“代”。我把你们统统划为第一代，我是第二代，长江后浪推前浪，一代更比一代强。新生代代表什么？阳光、健康、活力！而为了强化我的第二代的优越性，我还玩了个小阴招，在推出“第二代生态商务写字楼”这一定位前，我发动媒体记者对现在的写字楼弊端进行炮轰，同时我自己也专门在南方都市报开了个专栏叫：仁在江湖，首篇就是针对那些甲级写字楼开炮：我在《逃出写字楼》这篇文章里，给甲级写字楼对人性的扼杀进行了揭露，并对写字楼里的人进行了描述：表情呆板、性格冷漠、自闭自大、了无人性。一时引起很多人对写字楼的关注和探讨。乘此之际，我高调推出“第二代生态商务写字楼”，引起的反响我在案例中已经介绍。

可能有人会问：那中旅商务大厦到底是用的什么定位法？前面是假设求证法，这里又是反瞄准定位法？

一开始我用的是假设求证法，但随着项目的开展，对项目研究的深入，我感觉到必须还要用另一种方法强化我的定位，因此反定位法顺势而生，实话说，在做中旅时，我并没有总结出“反瞄准定位法”，只是水到渠成的一种自然运用。真正意识到是我在做珠海一个项目的时候。当时项目周边至少有5个占地均在500亩以上的项目，且都是高层、小高层，户型多在120平米以上，建筑风格、环境规划、户型设计基本沿袭港澳，因为离港澳近，这一风格被普遍接受。而本项目只占地130亩，如果跟着那些大盘走，首先在规模上就失去了先机。大盘的优势是什么呢？

相对与产品来说，大盘的最大优势就是：有足够的空间打造环境、完善配套。但相应的因为大（环境空间），肯定就没法做到精细，因为全（配套），物管费肯定就不会低。找到这两点我就找到了瞄准的目标。我给他反定位就是：大而粗糙，全而价贵。而我就针对这两点，在精细上做文章，给我们的项目定位为：珠海品质地产领衔之作。这一定位直接敲在了周边大盘的七寸上，我是品质领衔之作，那你们的品质是不是就该怀疑了呢？哈哈哈哈！当然，现在来看“品质地产”已经没什么新鲜的了，但在03年有几人完整地提出“品质地产”这一概念？就是在全国高举品质地产大旗的星河湾也是在04年才提出的。另外针对他们的港澳风格（港澳风格其实是欧式和东南亚风格的杂交），我干脆去掉欧式元素，做纯粹的东南亚风格。毕竟港澳人就生活在东南亚这块陆地上。

至此，项目定位部分就全部结束了，需要说明的是，定位的四个方法不是神丹妙药，什么项目用什么方法需视项目具体情况而定，而任何一个项目的定位都有可能用到几种方法，定位四法不是孤立的，完全有可能也可以交叉使用。而一旦对定位四法真正掌握后，在项目定位时就根本不需再分什么方法了。这就是武术的最高境界：无刀胜有刀，杀人于百步之外！

接下来将讨论规划设计这个开发商看的最重的部分。