皇明太阳能公司营销组合策略研究（严禁转载）
令凯
摘
关键字：太阳能，策略研究，浅见
一．行业现状分析
我国太阳能热水器产业在经过多年发展后，呈现出严重竞争混乱的的态势，主要表现为：
（1）竞争者众多
行业进入门槛不够高，加上其良好发展前景和不菲行业利润，吸引了众企业加入，不仅新厂家不断成立，部分国内家电巨头也纷纷试水，像海尔、长虹等。据不完全统计，截至08年底，我国大、小太阳能生产厂家达到8000余家，牌子也达6000多个。
（2）产品质量参差不齐
虽厂家众多，但其研发生产实力参差不齐。除皇明、力诺瑞特等十几家规模性企业外，其余多为一些地方小品牌、杂牌及作坊式企业，大量劣质产品充斥市场。
（3）品牌集中度低
虽然我国太阳能热水器市场巨大，但该行业品牌集中并不高，据有关统计，08年我国该行业品牌前十名市场份额之和占比不足行业20%，相当大的市场被杂牌子占去。
1.目标市场选择与产品定位
目标市场就是企业决定要进入的市场。
皇明公司从创立到现在，其目标市场一直锁定在城市人群，它把高端市场做为其主要目标市场，同时辅以中、低端市场，针对目标市场的消费需求特点，皇明做出了“大品牌、高质量、好服务、高价位”的产品定位，这一市场定位与产品定位策略被证明是非常正确的选择，皇明产品的畅销也说明了这一点。
2.产品策略分析
A.创新与技术领先
技术领先、创新领先永远是企业竞争优势的最有力的工具。
就像皇明宣传语中所倡导的“核心技术领跑世界太阳能行业”一样，皇明也一直技术创新方面做出努力。皇明不但拥有国家专利数百项，还自主研发并在世界上独家掌控“三高”、“四高”太阳芯真空管等太阳能光热技术。皇明公司拥有超过国家的24倍、国际7.5倍的太阳能热水器的标准规范，更是遥遥领先于同行业其它企业。
B.产品线丰富
顾客需要和市场变化影响产品在其生命周期里的变化速度，为充满生机并跟上市场竞争步伐，皇明不断改进和研发新品以满足市场和顾客需要。
皇明实施多品种产品组合策略，产品线丰富，根据产品的品质、内涵等进行品种区分，以产品的不同适用环境和功能设计产品类别，像“皇明”这个主品牌其旗下产品进行区分的主要有冬冠、水质宝系列等。以水质宝为例，它是皇明为解决农村因水质差易对管路和内胆造成锈蚀而不适用太阳能热水器的难题专门设计研发的一款产品。
C.服务
皇明秉持“培养代表消费者利益的被服务意识”的服务理念，努力捍卫消费者利益。
太阳能热水器是一种特殊产品，顾客买回的只是个半成品，另有50%的工作在安装上，这样安装和服务质量就显得尤为重要。为更好服务客户，皇明除对经销商的安装质量实施总部直控外，还不惜斥资打造健全的软硬件基础，如800热线的开通和最为先进的CRM保修呼叫系统的引进等。
D.品牌
在以过硬产品为基础的前提下，皇明从各方面对其品牌进行塑造。
（1）品牌定位：皇明将其品牌定位为“世界太阳能领航者”。
（2）品牌形象设计
皇明以“皇明太阳能”作为品牌标志，标准色为绿色，象征着其产品绿色环保，使品牌既富有人情味，又富有文化内涵。
（3）品牌培育
皇明品牌的树立，不靠皇明公司炒作，而是靠其不断提升管理和质量控制能力、提高客户满意机制和提升团队素质等来达到的。
（4）品牌保护
为了保护产品特色，同时也为更好地保护消费者利益，皇明切实做好了对品牌的保护，在1996年就已取得了“皇明”商标注册证。
3.价格策略分析分析
皇明在价格策略上紧紧围绕利润、销售额、市场占有率等目标进行策略制定与执行，主要采用成本导向法、需求导向法、竞争导向法等定价方法进行综合定价。
(1)结合竞争品牌和皇明品牌实力，找到皇明的价格定位。皇明主要是针对第一梯队中的竞争品牌（力诺瑞特、太阳雨等）进行比较定价，将同规格产品定价比它们高出10%-30%。
(2)界定产品群“高、中、低”之间价格差，把产品属性、商家利益、工厂成本三者高、中、低相对应，实现企业良性循环。
(3)尽力保持价格和政策的稳定性和严肃性，确保维护好市场秩序，真正做到“政、价”分离，确保价格体系的刚性与促销机型的灵活性相结合，让价格体系成为实现“经销商、消费者和厂家”三方利益的忠实代表。
4.渠道策略分析
对太阳能企业而言，谁掌握着规模大、效率高、动作灵活、成本低的营销渠道，谁就赢得了市场，就能有效的战胜竞争对手。皇明根据市场和其自身状况对渠道进行设计和管理。
（1）渠道模式：皇明采用“单轨制”的渠道模式，一个区域招一区域经销商，并协助经销商建设专卖店、分销店的模式。此外，皇明有自己的少量形象店和直销店。
（2）成员选择：皇明对销商有严格的选择要求，不但要求其财力十足，还须具备很强的经营管理能力、社会关系等条件。
（3）渠道管理：皇明在渠道上采取销售和服务相分离的管理体制，不但有业务员、大区经理、帮促等构成的销售团队，还有各地市客服等构成的服务团队。
5.广告促销策略分析
皇明坚持品牌导向的营销传播策略，并将广告宣传作为其重要的传播方式之一。
(1)核心诉求点准确定位，彰显与众不同
进行核心诉求点定位是太阳能企业营销传播中的核心问题。皇明却很好地把握了这一点，如皇明曾紧抓太阳能的核心性能──集热性能，向消费者传播它的“三高”真空管，结果在顾客心中成功地赢得了一个代名词──集热性能好的太阳能。
2.多种媒体选择，全面覆盖目标市场
皇明自04年成为所在行业第一个在央视投放广告的企业后，接下来每年都在央视上投放广告，并针对区域市场在省、市级电台进行广告投放。平面媒体上，皇明不但在各大报纸有广告投放，还会选择读者为其目标人群的杂志等刊物（如《商界》）等进行精准投放。另外，皇明还针对终端做了大量的POP广告、单页等。黄鸣博客被称为商界思想库，黄鸣作为企业家，开展博客营销，也是一种不错的广告策略。
6.政治权力关系策略分析
一个新兴行业的发展若没有政府的政策支持与鼓励是很难发展起来的，企业和创业者要做好和政府的沟通，争取政府的支持，并借助政策的出台来帮助企业、行业发展扫清部分障碍，以便企业迅速、稳定、健康的发展起来。
皇明公司在其成长过程中很好的运用了政治权利关系策略。
1.积极沟通，获政府支持
皇明公司在创立之初不但做好稳健发展，还积极向社会介绍太阳能行业，并得到极大认可。与此同时，黄鸣与德州市政府沟通，希望得到政府的支持和帮助。地方政府看到皇明所处行业不但受到社会各界的认可，而且发展前景广阔，殷切希望太阳能产业能够成长为德州支柱性产业。于是，德州政府出台各种倾向性政策以促进地方该产业发展。皇明作为产业中的成员之一自然获益良多。
2.联合地方政府办世界性大会
05年初，黄鸣向地方政府提出了建设“德州·中国太阳城”的整套构想，希望皇明公司与政府能联手打造德州城市品牌。通过申办2010年世界太阳城大会，黄鸣认为可以把企业营销、战略规划与德州发展紧密联系在一起，发挥城市影响力与企业执行力优势，整合全球资源，促进双方快速发展，实现企业与城市之间的“双赢”。
3.人大会表现踊跃，推动立法
03年3月10，黄鸣作为太阳能行业的第一位全国人大代表，充分利用其身份，积极推动行业发展和行业规范，联合56位各界人士，向大会提出《节约能源法修正草案》。05年2月28日，《中华人民共和国可再生能源法》正式通过，并成为包括皇明公司在内的我国太阳能企业快速发展的助推器。
7.公共关系策略分析
由于广告的信任度变数、人员推广效率局限性和人员推广的地域局限性等，在这之余充分把握并利用一些公共沟通方式，往往会起到意想不到的效果。
在公共关系策略上，皇明公司做得就非常棒。
（1）节能环保：皇明公司自1996年起开始便通过办报、科普行和举办讲座等宣传太阳能知识，启动我国太阳能市场。皇明还举办“绿色中国百城环保行”、“拯救绿色行业，挽留绿色用户──皇明领养太阳能‘孤儿’”等活动。通过这些公共活动，皇明不但树立了绿色环保形象，还在一定程度上提高了企业的知名度和美誉度。
（2）救灾扶贫：皇明公司在救灾和扶贫上也积极承担起了社会责任。如皇明不但在08年雪灾和汶川地震等天灾人祸时期对灾区进行捐款捐物，还积极参与“农村贫困学校太阳能浴室工程”和“新能源·新农村工程”等活动，树立了良好的企业形象。
（3）独创性的公益活动：09年4月，皇明发起“皇明挑战全球大擂台”活动。这次活动从侧面反映的是皇明对其技术和产品的自信，以及对消费者负责的诚心和其经营理念；从深层次上讲，皇明还可以通过此类活动在行业中突显出来，在消费者心中形成其产品、品牌的可信度。
三、皇明营销策略中现存问题
皇明公司发展至今实属不易，在以后的发展中仍将会面临各种机遇与挑战。在该行业，皇明虽作为龙头企业，但其地位并不稳固，优势并不明显。目前，皇明公司仍然有些问题亟待解决，这或许将会影响皇明公司的未来发展。
1．产品创新不足
从产品设计上我们看到皇明产品在外观颜色、LOGO标签等并无多少差别；在加热技术上，还是在1984年殷志强教授研制出铝—氮/铝涂层真空集热管的基础上进行创新，这方面对一般潜在进入者来讲并不是太高的门槛。
2．自有间品牌存在相当大的竞争
皇明虽拥有四个品牌 “※※能”“欧迪克”“皇明”“弗丽特”，完成低、中、高品牌的完整布局，如何减少各品牌间的竞争是皇明公司必须解决的难题。
3．金融危机形势下渠道有待变革
皇明的主战场在城市，渠道主要集中在一、二级市场，很少渗入到三、四级市场。由于08年金融危机使我国经济受到波及，政府于09年出台政策促进太阳能“下乡”。面对庞大的农村市场和政府政策支持，皇明如何在“冬天”变革渠道是个有待解决的问题。
4. 困于无法摆脱行业竞争
在行业发展过程中，其它行业（如家电等）曾走过的路，恐怕要也要在太阳能行业重演，经过技术战、概念战、价格战、品牌战之后，走向品牌集中化。虽然皇明为摆脱这一局面也曾做过些尝试，如09年4月皇明的“太阳热水机‘切患’上市”活动，但效果不甚理想。
5. 品牌竞争力不够强
皇明品牌发展成功的经历了第一阶段的品牌告知。皇明品牌已开始进入第二阶段并力求向第三阶段的发展，即从品牌说服到不断强化品牌。在这一阶段，最重要的是如何进行品牌竞争，让消费者信赖皇明这个品牌。
6．品牌有待升级
皇明公司现已成为一个集团化公司，不仅是一个只生产太阳能热水器的制造商。皇明光电、温屏等事业部成长迅速，如何摆脱“太阳能”就是“热水器”，皇明就是一个太阳能制造商的形象，及时进行品牌升级也是蓬勃发展的皇明公司必须解决的问题。
四、关于皇明营销策略的几点浅见
针对皇明营销策略的现存问题，作者提出以下几点浅见。
1.浅见之如何解决产品创新不足
建议：
a.通过市场和售后部门的反馈，准确了解消费者需求与亟待解决的产品难题，进行针对性设计和技术性支持。
b.加强产品线的市场清晰化定位，进行准确的产品细分和系列化设计。
c.加强公司光热转换技术和保温技术的研发，这块作为创新的源头，皇明欲继续领航太阳能光热行业，在这块还需继续努力。
2. 浅见之如何摆脱自我品牌竞争
建议：
a.在以后的品牌宣传定位中，做好严格的区别宣传。
b.各品牌产品系列定位、规划清晰明朗化。
c.加强定价针对性。
3.浅见之“冬天”里如何进行渠道变革
建议：
a.在保护好主干渠道的同时，渠道下沉，增加三、四级市场的营销网络，如多开一些直销店、分销店等。
b.加强三、四混乱市场的监管，防止违规事情如串货等发生。
c.努力做好特别是网络不完善的三、四级市场的售后服务工作，树立良好的品牌形象。
4浅见之如何摆脱行业竞争
建议：
a.产品上永远坚持“客需为重”、“先好用，后好卖”的原则。
b.注重品牌形象的差异化塑造，和其他品牌形成差异化。
c.渠道灵活便变革，掌控终端。
d.提高服务水平并实现服务差异化。
5.浅见之如何进行品牌竞争
建议：
a.产品形象的推广为主导，通过新产品的鲜明形象，形成竞争差异化，带动鲜明的品牌形象。
b.建立品牌领导地位，扩大目标消费群的使用宽度和深度，排挤竞争品牌，树立并提升消费者品牌忠诚度，强化消费者对皇明品牌的认知，使更多的消费者相信并做出购买皇明品牌产品的决定。
6.浅见之如何进行品牌升级
建议：
a.在进行品牌包装、宣传、塑造时，不仅仅对太阳能热水器产品进行宣传，可适当彰显下品牌整体形象。
b.品牌转换升级不求快而求稳，通过整体的品牌管理规划一点点完成。
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The research about Himin marketing-mix strategy
Lingkai
Abstract
HIMIN solar energy company， as the industry leader of solar energy companies in china, and and its marketing strategy must be worthy of other companies in the industry to learn and to explore 。In this article，the author used the theory of marketing mix 6Ps to take a research about marketing strategy of HIMIN，pointed out the the existing problems of HIMIN marketing strategy，and tried to make some humble advice in the deep hope that this article can provide some enlightenment for solar energy companies in china。
Keywords：solar energy ，strategy analysis，humble advice