国内有许多营销学者都能做到对西方营销思想史“如数家珍”。下面陈述的西方营销思想“年谱”，部分地吸纳了国内部分营销学者对西方百年营销思想已经作出的陈述和议论，这些学者包括中山大学的卢泰宏，河北经贸大学的李会太、何青、张文杰，还有上海财经大学的马唯星等。

　　为了给随后的分析作必要的铺垫，也是为了描述的方便，更是因为事实大致如此，我们把西方营销思想的发展过程分为三个大致的阶段：卖方市场营销思想产生时期、中间市场营销思想产生时期和买方市场营销思想产生时期。

　　★卖方市场营销思想产生时期

　　这个时间段大约是从20世纪初到50年代中期。在这个时间段里，虽然“市场营销”概念开始被使用并为越来越多的人所认知和接受，而且相继产生了大量的营销理论，但这一时期所有的营销思想大都是站在生产者的立场上讨论如何更有效地将产品卖出去，因为在长达半个世纪的时间里，西方市场基本上一直处于供不应求阶段（虽然，其间也出过现阶段性和局部性的供应过剩危机，但都因两次世界大战的爆发而缓解）。所以，我们将这一时间段的营销思想称之为“卖方市场营销思想产生时期”。其间发生了如下大事件：

　　1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学开始讲授以“产品市场营销”为名的课程，标志着市场营销首次进入大学讲堂。

　　1910年后，巴特勒和琼斯教授因系统地讲授市场营销学课程而被公认为市场营销先驱。

　　1920年，加州大学、伊利诺伊州大学不约而同地开设了有关现代销售理论的讲座课程；同年，美国密执根大学提出一系列题为“美国货物分销及调配工业”的进修讲座。随后，美国越来越多的大学也相继开设了营销讲座课程。

　　虽然市场营销课程在众多大学开讲，但市场营销仅仅被看作商品流通领域里的企业活动。如韦尔德认为，制造过程创造形式效用，而市场营销则创造时间、地点和占有效用，“市场营销开始于制造过程结束之时”。

　　不过，也有少数学者开始尝试把营销作为一种相对独立的职能予以考察与分析，比如阿克·肖首次提出把中间商、广告、市场、价格政策等商品分销活动从生产活动中分离出来，呼吁从整体上考察分销职能。

　　值得一提的是第一次世界大战爆发（1914年），给美国工商企业带来了前所未有的发展机遇。此后，美国在经历了1921年的短暂经济萧条之后，又迎来了长达6年的极度繁荣期（1923～1929年）。在此期间，面对工商界的极度繁荣和巨大的消费需求，营销理论研究的必要性被大大削弱。因此在第一次世界大战结束后的10年里，没有产生划时代的营销思想。1929年秋，美国开始出现经济大萧条，这一突如其来的变故，使美国企业面临了前所未有的困难。产品过剩，迫使企业不得不采取各种方式加大产品的推销力度，以便尽快摆脱危机和萧条的影响。在这种背景下，一度沉寂的营销理论研究再度（实际上是第一次）成为美国学术界和企业界关注的热点。

　　1931年，宝洁建立了品牌经理体制和内部品牌竞赛机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。在产品众多的包装消费品公司甚至是产业公司，产品经理体制的管理方式得以广泛应用。传统上，以职能形式划分的各职能部门都竞相争取预算，但却不对产品的市场表现负责任，产品经理开始以一个“总经理”的形式对一个产品的全面市场表现负责。所以，要做好品牌产品的营销，经理人员就必须学会与公司其他部门沟通，寻求各职能部门的合作。由于所接触的面较广，做过品牌经理之后，他们便能上升为市场营销部门经理，全面负责公司的营销活动。第二次世界大战以后，一个又一个的宝洁品牌在消费者心中占据了重要空间，这与品牌管理形式有着极大的关系。随后，世界上大大小小的消费品生产企业都或多或少地引入了品牌产品管理模型，如庄生公司、花王公司、杜邦公司等。

　　1932年，克拉克和韦尔德合著的《农产品市场营销》一书，全面深入论述美国农产品市场营销，指出市场营销系统的目标是“使产品从种植者那里顺利地转移到使用者手中”。该过程包含7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。

　　1940年，亚历山大等人在《市场营销原理》一书中，也对市场营销的职能进行了类似研究。1942年，克拉克在与他人合写的《市场营销原理》一书中，把市场营销的功能归纳为三类：交换职能——销售和采购；物流职能——运输和储存；辅助职能——融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。

　　同一时期，定性研究(座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到了应用。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。以至于到20世纪40年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查方面取得了重大突破。

　　总之，这一时期理论家对销售职能的解释是逐步深化的。比如，克拉克先是把销售定义为“销售就是寻找买主”，亚历山大则随后指出，销售应是更富主动性的活动，即帮助、说服现有顾客和潜在顾客购买。1942年，克拉克又主张销售是创造需求。从理论家对销售职能解释的演变中，人们能够找到市场营销观念发展的轨迹：企业市场营销活动的中心是逐步由卖方向买方移动的。

　　同样，第二次世界大战给美国的工商企业带来了繁荣。这使得在二战期间，虽然美国的营销理论界在发明新营销思想和方法上也有颇多建树，但研究成果远不如二战以后那样丰富、全面和具有广泛的实用价值，其根本原因就在于，大多数企业在经营实践中并不需要更新营销理论。

　　★中间市场营销思想产生时期

　　二战以后，世界范围内的资本主义势力急剧衰落。一批殖民地国家摆脱帝国主义的统治，成为独立的新兴国家，一批社会主义国家也走上了独立自主的发展道路。以美国为首的资本主义世界市场变得相对狭小，在战争中急剧膨胀起来的美国大企业及其过剩的生产能力急需寻找新的出路，市场竞争日益激烈。在这种大背景下，市场营销理论又一次迎来了迅速发展的机遇，并很快成为一门独立的学科。可以这么认为，在20世纪50年代中期至80年代中期约30年间，是市场营销学走向成熟的阶段。这一阶段产生营销思想的一个基本特征是，几乎一致强调了营销的科学性，包括提出并强调科学的营销观，市场定位与市场细化，营销策略组合，运用科学方法研究市场、产品、价格、渠道、促销及组织职能等。以下是这一时期产生的光辉思想：

　　20世纪50年代初有两部重要的著作问世：一部是由威利、格雷瑟和考克斯合著的《美国经济中的市场营销》，另一部是由梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》。前者反映了经济学对市场营销思想的影响，书中详细论述了营销如何影响资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购买，等等。后者则把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”，并提出了研究市场营销的五种方法：产品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、职能研究法。

　　梅纳德和贝克曼还指出，20世纪初以来，市场营销学已从描述性方法过渡到分析性方法。

　　而在奥德逊的著作中，营销管理的思想开始出现。他第一次论述了经理人员在营销活动中的作用。他指出，每个机构在市场营销活动中都有其独特的职能，其存在的关键就在于比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的效能就在于促进双方的买卖。经理人员必须认识市场中供需多样性的事实，利用本企业的优势寻找机会，达成交易。

　　首次将“市场营销”与“管理”两个概念结合在一起，形成一个概念的人是霍华德。他指出，营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”。麦卡锡则从全新的角度对营销管理进行了论述，指出应该把消费者看作一个特定的群体，即“目标市场”。营销经理既要考虑企业的资源和各种外部环境，又要制定营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。

　　同一时期，齐尔·迪安在他的一篇关于有效定价策略的文章中提出了“产品生命周期”的概念，阐述了市场萌芽期、发展期、成熟期和衰退期等不同的市场发展阶段和相应的产品命运。其后，西奥多·莱维特在其著名的论文《利用产品生命周期》中对此概念加以高度肯定。从那以后，“产品生命周期”的概念在企业进行行业分析、制定发展战略时成为不可或缺的一部分。

　　1955年，西德尼·莱维提出“品牌形象”的概念，这实际上标志着差异化竞争时代的来临。从此，广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。并且，随着经济的发展、时代的进步，这个概念的重要性也日渐凸显。

　　1956年，温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，将营销实践在企业过程中的运作提升到战略的高度。每个市场的顾客需求都是有差异的，如果企业能够对市场进行成功的细分，精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定，并率先占领这个细分市场，而不是简单地停留在产品差异上，那么，企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。市场细分的概念和思想在实践中是如此有效，以至如今它已成为市场营销理论的基础，复杂多样的营销理论大多可以在这里找到它的根基。

　　1955~1957年间，大卫·奥格威举办了一系列的广告讲座，阐述了自己对广告制作的看法，介绍自己的实践经验。他反对把广告当作一门艺术。奥格威还强调文字在广告中所占的重要地位，他认为文字是所有广告的中枢神经。

　　1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克提出了所谓的“市场营销观念”的哲学，声称它是企业效率和长期赢利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是在以最佳方式满足组织自身的目标。这一见解，被营销学界认为是市场营销概念的重点从“以产定销”转向“以销定产”的里程碑，“是公司经营观念或市场观念的一次重大史诗般的飞跃”。

　　密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出了4Ps理论。这一概念一经提出，便立即横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，就是产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销 (PROMOTION)。

　　4Ps的伟大，就在于它把营销归纳为便于记忆和传播的概念。当然，对于专业人士而言，它的简单也正是它的不足。在此之前，没有一个营销组合比4Ps更能为企业与社会所广泛接受，它所引起的一场“P字游戏”更让营销界热闹非凡。

　　其实，营销组合作为工具，正式提出者是理查德·克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把导师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4Ps”。从此，开始了营销学领域的“P字游戏”。后来，因为服务业在70年代迅速发展，传统的策略组合不能很好地适应服务业的需要，于是，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(PEOPLE)；随后，又因为包装在消费品营销中的重要意义，而使“包装”(PACKAGING)成为又一个“P”；70年代，菲利普·科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。

　　1961年，西奥多·莱维特发表了著名的“营销近视”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足于一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，现有产品就会被取代。这一理论在当时最具代表性的例证就是计算尺与计算器的不同命运。

　　1963年，威廉·莱泽提出了“生活方式”这样一个早已为社会学家所熟悉的概念，指出它对营销领域可能发生的深刻影响。各种生活方式是洞察形形色色消费方式的切入点。看到一对衣着入时的夫妇，我们可能猜出他们喜欢吃些什么或怎样度过休闲时光。厂商们越来越多地按照某种特定的生活方式来设计产品，锁定一个消费群体。

　　20世纪60年代末，西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出“扩大的营销概念”，认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于非盈利性组织、个人和意识形态，等等。并于70年代以后在这种概念的基础上将之逐渐发展为“社会大营销”的理论。不过，并非所有学者都欣然接受这种观念，戴维·洛克教授就攻击了这种观念，认为营销学正在将它的势力恶性膨胀，无孔不入地侵犯着所有领域。

　　1969年，特劳特和里斯提出定位论。定位论强调随着竞争越来越激烈，同质化、相似化的日益严重，需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。

　　进入20世纪70年代，社会问题对经济领域的影响日益增加，使得60年代开始萌芽的社会营销观念在这个时期得到迅速发展。同时，能源危机成为这个时代突出的问题，能源的短缺迫使人们重新审视商业发展的目标，认识到不能一味地以销售和利润最大化作为企业的唯一目标。配合社会营销的发展，旨在抑制过度消费的“低营销”开始出现。值得一提的是，与低营销相似的“反营销”也开始与日益严峻的犯罪率上升等社会问题针锋相对。这一时期，伴随着产品的极大丰富，服务业也得到迅速发展，反映在营销理论上便是服务营销发展成为营销理论体系中比较成熟且相对独立的一支。70年代的经济危机促使企业为了在近期的竞争中取胜，必须对长期的战略规划做出通盘考虑，使战略营销计划必须先于战术性营销组合的制订，因为只有在对市场进行研究、细分和定位的战略计划的基础上，战术性的营销组合才能顺利实施。

　　1971年，杰拉尔德·泽尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育等。在经济和社会变化迅速的20世纪70年代，这一概念很快得到广泛应用，许多国际组织，如世界卫生组织、世界银行、美国的国际开发署等，都开始认同这一概念作为传播意义重大的社会目标的最佳方式。

　　20世纪70年代早期的经济危机，还导致了“战略计划”概念的产生，在这方面成绩卓著的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的著名的“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此，战略性营销和战术性营销的界限日趋明朗。在实践方面，通用汽车公司率先按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界，也开始专设战略营销课程。

　　到了20世纪70年代后期，美国的服务业得到迅速发展，随即林恩·休斯塔克在1977年的营销学杂志上阐述了她对服务营销的独到见解。她认为，因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显著差异，对服务性商品的营销应该从实物产品营销思路的束缚中解脱出来。从此掀起对服务营销学的研究热潮，使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。

　　20世纪80年代经济领域最显著的趋势，是跨国公司在全球的迅猛发展，使得竞争在不同层次上展开。在产品方面，异质产品之间的替代度大大提高，竞争在同质和异质产品等不同层次展开。在地域方面，经济全球化的趋势使地方企业同样不能逃脱国际化的竞争，而跨国公司则面临着地区适应性和全球标准化的矛盾选择。一方面，规模经济的规律要求忽略地方市场的差异，提供尽可能全球统一的标准产品；另一方面，当地的零售组织日益增长的势力要求更多的促销费用和某些特殊的促销活动。在广告方面，大规模受众的传媒效果下降，因而伴随着信息技术的兴起和大量数据的出现，大块市场又陆续被分割成一个个当地市场。此外，规模庞大、机构复杂的国际性大公司对组织管理提出了前所未有的挑战，在培育企业文化方面，兴起了在全员中实行营销导向的内部营销。社会营销方面也遇到了地域壁垒的问题。

　　1981年，瑞典的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创造一种营销的氛围，从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念，营销工作已不再仅仅是营销部门的职责，而是公司全员都必须身体力行的责任，也是奉行顾客导向的营销观念。

　　1983年，西奥多·莱维特提出另一个堪称里程碑的概念——“全球营销”。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段。他的学说可以在经济学中找到强力的支撑：过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告等方面规模经济的损失，使成本增加，而增加的成本最终要由消费者承担，并削弱企业的竞争力。这一观点在营销学界激起千层浪，被尊为现代营销之父的菲利普·科特勒也对其发难。但事实证明，莱维特的观点在实业界引起了极大的兴趣，在个别全球化商品中也树立起成功的案例，如可口可乐。随即，学术界就提出了对此观点加以修正的意见，如“双枝营销”，倡导本土化营销与全球标准化营销并用，巧妙地回避了彻底肯定或否定的激烈争论。

　　★买方市场营销思想产生时期

　　20世纪80年代中期以来，随着全球一体化步伐的不断加快以及连锁零售商业在全球范围内的兴起与迅速扩张，企业间的竞争不断加剧，营销的难度和不确定性空前增加。在这种背景下，产生了一系列的营销新思想，如关系营销、深度分销、4Cs理论、4Rs理论、服务营销、数据库营销、直接营销、整合传播营销、一对一营销、网络营销，等等。这些新营销理论中的每一种都有其特定的实践价值，但都不是放之四海而皆准的。然而，注意分析这个时间段产生的营销思想，我们依然可以看出其中一些具有明显的时代特征。这些新营销理论普遍把与顾客建立和发展良好的关系放在了核心地位，其具体表现是把顾客放到了企业营销活动的中心位置，强调对顾客的了解、尊重，对顾客需求和行为的把握。为什么会这样呢？因为到了这一时期，纵向交易博弈中的X线已经移到博弈图的右边。

　　谈到这一时期的营销思想，不能不提及以下组织和人物：

　　巴巴拉·本德·杰克逊和查里斯·古德曼。他们分别于1985年前后系统地强调了关系营销(Relation Marketing)的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度，旨在强调通过为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值来获得顾客关系，最终实现成功营销。关系营销理论认为，企业不仅是为了达成购买而且是要建立各种关系，当服务在产品交易中的作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。到了80年代末以后， 关系营销理论得到了新的发展，以强调“一对一的沟通”的数据库营销理论开始被广泛的理论家和企业所重视。基于数据库建设的关系营销理论强调：企业应创立先进的顾客数据库，以便更好地了解顾客，继而为顾客提供其所需要的产品设计和劳务；通过多种价值让渡和设置顾客退出关系的成本障碍，以加强同顾客的忠诚关系；把顾客当作一项资产来管理和开发。

　　美国商务部。1987年开始设立的马尔科姆、鲍德里奇国家质量奖(Malcotm Baldrig6 National QualityAward)，把顾客满意置于最重要的地位。顾客满意度(Customer Satisfaction)是80年代早期开始首先在日本、欧美各国兴起的一种营销战略概念。

　　宝洁、可口可乐、联合利华、达能等一流消费品公司。它们是全球率先同迅速兴起的连锁零售商成功地建立和发展良好的“合作”关系的企业。它们通过扁平化的营销组合、有效的产品管理、标准化的客户拜访、有效的终端促销组合和敏捷化的物流配送设计，为全球范围内的快速消费品企业如何同零售商特别是连锁零售商打交道做出了示范。中国企业20世纪90年代末以来所实践的所谓“深度分销”，就是从它们那里学来的。需要说明的是，中国学者和营销界人士将“深度分销”理解为一种渠道创新，其实并不确切，深度分销是一种系统的营销思想，它涵盖了经营理念、产品组合、价格组合、渠道策略、促销组合、组织功能等与营销相关的所有方面。

　　罗伯特·劳特朋。他率先向4Ps理论发起挑战，于80年代中期，针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论。“4C”分别指代顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。他呼吁：把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后，请忘掉促销，加强与消费者进行有效沟通。4Cs理论诞生以后，虽然许多营销者特别是广告人一直在宣导说，4Cs理论将全面取代盛行了数十年的4Ps理论，但迄今为止4Ps理论依然还是企业营销实践的最基本的思维方式。

　　Don．E．Schuhz。继4Cs 理论提出以后，他提出了一个名曰4Rs的新理论。这个新理论从一个全新的角度阐述了企业营销的四大要素：

　　    （1）与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。

　　    （2）提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说，最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复，迅速做出反应，满足顾客的需求。

　　    （3）关系营销越来越重要。在企业与顾客的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

　　    （4）回报是营销的源泉。理论界认为，4Rs理论与4Ps理论、4Cs理论相比有四大优势：①4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。②4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益等具体操作方式，这是一个很大的进步。③反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。④兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

　　然而，尽管4Rs理论有如此多的好处，但企业对它的重视程度尚不如对4Cs理论。

　　唐·舒尔茨。他是整合传播营销理论的创始人。整合传播营销理论的核心内容是：企业行为和市场行为以市场为导向，以消费者为核心；整合企业的一切营销和传播活动围绕主题概念进行最佳组合，让人们从不同信息渠道获得一致信息，使它们相互配合，发挥最大的传播优势，即通过使用一些根据消费者需求衍生而得到的沟通方式，为自己的产品建立起一种认知价值，并使产品在消费者心中与竞争者的产品产生区隔，使消费者对企业的品牌萌生信任，并长期维持这个信任，进一步对企业的品牌保持忠诚。自整合传播营销理论提出以来，这一理论便一直被广告人和媒体炒得“异常”火暴，但在实践中，很少听说有哪一家企业运用这一理论取得了非同凡响的营销业绩。

　　戴尔、安利、雅芳等直销公司。它们是采取直接销售模式并取得非凡成功的典范公司。尽管安利和雅芳的直接模式并不是出现在上个世纪80年代中期以后，但它们在此后得以快速发展。戴尔的营销模式早已经得到了理论界的一致赞赏，并且已有大量的学者从理论上概括了戴尔模式的先进性。安利和雅芳的“命运”则不一样，由于它们是通过将消费者变为“销售商”来实现销售的，人们在评价它们时，一般持的是比较谨慎的态度。因此，迄今为止，安利和雅芳式的直销经验并没有在营销理论中拥有其应有的一席之地。然而，被理论界承认的营销思想不一定具有应用价值（如4Rs理论），而不被理论界重视的营销经验（比如直销）则可能更具操作性、生命力和繁衍力。虽然4Ps理论依然在营销界居于主导地位，但直接销售（包括B2B营销、直复营销、电话营销、会议营销、直销，等等）的力量上个世纪80年代中期以来已经变得十分强大了。戴尔、雅芳、安利已经成为并将继续成为大批企业学习的标杆。

　　80年代中期以来，也出现了另外一些在局部范围内具有一定影响的营销理论，如定制营销、绿色营销、采购营销、纯粹营销、政治营销、营销决策支持系统、营销专家系统等，但这些理论对企业的营销实践充其量只起到了微乎其微的补充作用，所以基本上不值得一提。