家电染指太阳能热水器：做“鲇鱼”还是“鲨鱼”？
相传，挪威人从深海捕捞的沙丁鱼很难活着上岸，抵港时如果鱼仍然活着，卖价就会高出许多，所以渔民们千方百计想让鱼活着返港。但种种努力都失败了。后来有位老渔翁发现了一个成功的秘密：鲇鱼效应。
原来鲇鱼是沙丁鱼的天敌，在沙丁鱼群里适量地放入一些鲇鱼，就可以人为地制造一种紧张气氛，沙丁鱼一见到鲇鱼就惊恐万状、四处逃窜，于是生命力大为增强，成活率大大提高。这样一来，一条条活蹦乱跳的沙丁鱼被运回了渔港。
几经波折的“太阳能热水器下乡”终于有了结果。5月14日，在一场近150家太阳能企业参与竞标的家电下乡招标中，四季沐歌、力诺瑞特、太阳宝等92家企业中标，开启了“太阳能热水器下乡”的序幕。值得关注的是，在这92家中标企业中，13家家电企业榜上有名，由此可见，近年传统家电企业在太阳能热水器领域内的运作与发展已小有规模，正是由于家电企业相对在渠道、物流、管理等方面的诸多优势，让其在本次“太阳能热水器下乡”招标中占有一席之地。
太阳能热水器行业本身鱼龙混杂、参差不齐、充斥着太多无名小卒、以假乱真之辈。然而，正是由于这份“混乱”，才更加说明太阳能热水器领域诱惑的巨大，使不少传统家电企业近年来也对其趋之若鹜；2009年，“家电下乡”成为了许多传统家电企业特别是在外销不利的境况下转而开拓国内市场的契机，不少家电企业中的太阳能热水器项目也与传统太阳能企业一起搭上了“太阳能热水器下乡”的快车。
然而，在这场运动中，到底是太阳能专业企业技高一筹还是传统家电企业异军突起，目前还不能得出结论。
传统家电企业绝不甘心只做一条“鲇鱼”
据有关部门统计，如果农村的太阳能热水器普及率达到25%，全国就会产生1300多亿元的销售额。预计到2020年，农村市场对太阳能热水器的消费量将达到1.7亿平方米~1.8亿平方米，占消费总量的60%左右。如此庞大的太阳能热水器消费市场，传统家电企业绝不会甘心只做配角，绝不愿只做“催化剂”。家电企业有着品牌、渠道、推广等方面的优势，在此次“太阳能热水器下乡”过程中，肯定会使出十八般武艺，争当舞台中心的主角，而不仅仅只做一条“鲇鱼”。
1、制造工艺领先于太阳能企业
家电行业的发展已历经风雨几十载，在产品工艺上的革新与发展上比太阳能企业经验丰富；而家电产品的一般技术和工艺，往往会成为太阳能产业的创新点和领先技艺。引进一个新概念，往往就能引领市场。如将冰箱的表面喷塑工艺移植到太阳能水箱上，就能使太阳能在历经风吹雨淋后仍保持亮丽的外观。
2、品牌运作成熟于太阳能企业
家电行业的品牌意识较为成熟，华帝、美的、海尔等都是业内知名品牌，而传统太阳能行业的品牌集中度相对较低，传统太阳能企业中除了皇明的品牌认知度较高之外，市场上充斥着大大小小三四千个太阳能热水器的牌子，而这些企业在产品质量、售后服务等方面暴露出的问题都将成为企业与市场的“硬伤”。而传统家电企业的品牌美誉度显然要高很多，这也成为传统家电企业在“太阳能热水器下乡”过程中“攻城掠地”的有力保障。
传统家电企业能否成为一条“鲨鱼”？
在本次“太阳能热水器下乡”过程中，传统家电企业能否成为一条“鲨鱼”？
相对于传统太阳能企业，家电企业骨子里总有一种“大哥情结”，觉得太阳能企业这个“小弟”在太阳能热水器领域忙活了十多年，还是一团混乱的局面，家电企业染指“太阳能热水器下乡”似乎在告诉传统太阳能企业：我们来整顿行业了，我们来引领太阳能行业发展趋势了……然而，事实是这样的吗？
1、“十月怀胎”还是“借腹生子”
如今的市场已经相当透明，“别拿村长不当干部”，也别拿老百姓当傻子。这个太阳能热水器产品是你家电企业自己生产的还是随便找个小太阳能厂OEM，一用便知。没有“十月怀胎”的艰辛孕育过程就不会有“一朝分娩”的喜悦与成就。当然“借腹生子”也无可厚非，关键是你能不能把它当成自己真正的“儿子”来养，能不能百分百地用心栽培，这关乎消费者的切身利益。
2、你有张良计，我有过墙梯
当下太阳能热水器营销渠道大致有两种类型。一是领军企业皇明的清一色专卖店形式，二是其它中小企业的“太阳能一条街”形式。这两种形式是太阳能企业的探路者们在和消费者的多年磨合中形成的，是原始市场生态所致。皇明品质好、价格高，自己独处一隅建设吸引人眼球的专卖店，有那个消费目标的自然心向往之；众多小牌子价格便宜，大家便凑在一条成本低廉的街道里给公众一个挑选的地儿，想买太阳能热水器又不想多花钱的自然去那里赶集。而家电企业的渠道呢，或连锁或专卖店。他们做太阳能热水器专卖店不如皇明；进“太阳能热水器一条街”又不情愿俯身低就。正是这种上不上、下不下的错位，使家电企业没有足够的太阳能热水器销售渠道。
正所谓“你有张良计，我有过墙梯”，太阳能企业这种“游击战”式的渠道模式在“太阳能热水器下乡”过程中将更加发挥淋漓尽致的作用，而家电企业如何在三、四级市场布网，这是个大问题。
3、“太阳能热水器下乡”不是卖大白菜
太阳能热水器是半成品，家电是成品。这种鲜明的产业特性决定了太阳能热水器产品是“三分产品 七分安装”，太阳能热水器产品的售前、售中、售后服务将比家电产品更为复杂和细化，太阳能热水器是前期勘察、买中安装、后期跟踪服务的一站式系统工程，而不是“卖大白菜”，将一卡车白菜拖到乡镇，卖完了就开车走人。所以安装和售后始终是太阳能经销组织运营的内在组成部分，而不能像家电企业那样将服务从企业自身流程中剥离出来而社会化。尽管太阳能热水器行业整体市场运作水平低于家电行业，但太阳能热水器企业的小区服务店、“绿色服务快车”亦有产业个性特色。
从本质上来说，“太阳能热水器下乡”是一项惠民工程，无论是传统太阳能企业还是家电企业，他们都无法独占这块蛋糕，真正主导这场消费运动的其实是广大消费者，他们需要的是品质过硬的产品、实惠的价格、以及贴心的服务。只要围绕这三点精耕细作，至于是做“鲇鱼”还是“鲨鱼”，对于家电企业来说也许并不是最重要的。
李骏：四季沐歌用创业带动就业
——本刊专访北京四季沐歌太阳能技术有限公司总裁李骏
文/家电市场 子川
2009年以来，太阳能热水器产业出现最多的词语是产业升级、渠道下沉、农村包围城市、能效标识启动、家电下乡等。有关专家认为种种迹象表明，太阳能热水器产业的格局将在今年基本形成。而针对金融危机的影响，国务院研究部署进一步扩大内需，促进经济平稳较快增长的措施，加快民生工程、基础设施、生态环境建设和灾后重建，共拉动投资4万亿元。随着城乡居民收入的增加，势必会带动消费的增加，这将对太阳能热水器产品的国内销售具有积极的推动作用。
2008年末，北京四季沐歌太阳能技术有限公司（以下简称四季沐歌）先以1.028亿元中标央视的黄金资源广告；紧接着携手PICC，3亿元为经销商和用户提供保险保障；接下来为备战“家电下乡”，全面启动“万辆绿篷车工程”，近日，在太阳能热水器下乡名单公布之日，又联手团中央启动“阳光创业工程”。几次大手笔的运作都让业内感受到了四季沐歌不一样的市场策略，四季沐歌意欲何为？接下来又将有怎么样的市场策略？本刊就此采访了四季沐歌总裁李骏。
创业工程提升农村经济信心
《家电市场》：2008年金融危机的席卷而来，让众多行业备受影响，但是四季沐歌这个太阳能行业知名品牌却有一系列的大手笔运作，如：成功竞标2009年CCTV黄金资源；联手团中央启动“阳光创业工程”。四季沐歌是持怎样的市场策略呢？
李骏：我们通过1.028亿元中标到央视的黄金资源，让四季沐歌的创富梦想走进千乡万村。通过政策引导、奖励服务车等，带动广大农村创业者加入太阳能行业，在当地致富并带动其他农民兄弟致富，最后通过集中培训以及售后服务车解决流通和售后服务问题，当这一切基础工作做好之后，通过团中央的阳光创业工程让更多的人加入到清洁环保能源的产业中来，在金融危机的寒冬之下，实现创业梦想，赚取人生财富。
《家电市场》：能否具体介绍一下“阳光创业工程”？
李骏：此活动将在全国相关省份，以县为单位，为广大农村青年提供太阳能销售与服务、市场营销、家电维修技能等方面的培训。这些农村青年一部分被企业吸纳成为四季沐歌员工，一部分将成为四季沐歌的经销商，还有一部分人员将成为太阳能行业的储备人才，剩下的部分农村青年即使未能直接获得就业创业机会，也能掌握一定的专业技能，为其今后的发展拓宽道路。
对平稳度过金融危机信心十足
《家电市场》：去年家电下乡推广之际，恰逢金融危机爆发，传统家电行业受到强烈冲击，对“家电下乡”趋之若鹜。金融危机席卷全球，而太阳能行业作为新兴行业，也受到一定的影响。针对金融危机，李总怎么看待呢？
李骏：面对金融危机，没有一个企业能够独善其身，但所谓危机是危机和机遇并存。在别人犹豫徘徊的时候，我们却果断出击。对四季沐歌而言，我认为，我们的机遇远远大于危险，这是基于对国家、对政府的信心，也是对太阳能这个新能源行业的信心。太阳能作为一个惠及子孙后代的新兴行业，符合中央提出的建设资源节约型、环境友好型社会，增强可持续发展能力的要求，近几年受到了从中央到地方各级政府的高度关注，制定和出台了一系列的扶持政策。比如《节约能源法》的出台、各地强制安装太阳能文件的制定，还包括此次把太阳能热水器列入到“家电下乡”的目录等等。
《家电市场》：家电下乡对于农村市场和企业来说都是一个难得的机会，国家也是从各个方面不遗余力的支持家电下乡。四季沐歌推出的系列举动都与国家相继出台的各种政策相映衬，这些都是企业长期战略的发展方向吗？
李骏：大家都看到金融危机爆发后，政府立即采取了一系列的措施，这些措施正在有效地缓解金融危机。此次家电下乡是国家针对大量农民工返乡，解决农村创业、就业问题，拉动内需而采取的措施之一。作为太阳能企业，四季沐歌有责任积极响应国家的号召，不遗余力做一些我们能做到和应该做的事情。此次“阳光创业工程”是我们助推“家电下乡”的一个良好开端。今后，我们还需要通过各种方式，投入大量人力、物力、财力来推进“家电下乡”。我们一切行动的基点都是为农民朋友做些实事，尽到一个企业应尽的社会责任！
关注农村市场成为企业发展契机
《家电市场》：推广太阳能热水器下乡，能够促进太阳能企业的生产流通和农民需求的有机对接，为企业调整产品结构、促进行业健康发展拓宽了空间。可以说，这项举措对整个太阳能行业起到了深远影响。您认为如何才能较好的开发好农村太阳能热水器市场呢？
李骏：农村市场其实是个待开挖的“聚宝盆”，但是要真正撬动这个市场，除了国家出台的政策帮助农民提高购买力、刺激农村消费外，也需要企业开发出适销对路的产品，做好营销和售后服务，并需要各地创造性地落实政策，把工作做精做细，才能切实把政策阳光播撒到广大农民身上。
《家电市场》：针对“太阳能热水器下乡”四季沐歌具体的市场运作准备有哪些呢？
李骏：太阳能热水器要“下乡”，让农民得实惠，就必须解决4个方面的问题：适合农村需求的产品、遍布乡镇的销售网点、便捷的物流、有保障的售后服务。
为了切实维护农民利益，针对农村水质差、水质硬、水压不稳定等问题，四季沐歌成立了专门的研究小组，研制了适合农村市场的专门订制产品。同时，通过奖励、补贴、赠送等方式及服务车，吸引广大农民投身到太阳能事业中来，成为四季沐歌的经销商、导购员、销售员、售后员等。这样不仅有利于解决后3个方面的问题，还可以为农村提供大量的就业岗位。在售后服务方面，四季沐歌将采用统一客服电话，在部分区域将服务网络拓展到乡镇，为农民提供可靠的售后保障。
贴心服务让消费者无后顾之忧
《家电市场》：2008年我国农村居民人均纯收入才达到4761元，而太阳能热水器的最高限价高达4000元，在所有的家电下乡品类中是最高的，相当于农村居民用一年的收入来购买一台太阳能热水器，对消费者来说购置成本相对较高，太阳能行业该如何来引导农村居民消费太阳能热水器？
李骏：太阳能热水器下乡就是实惠下乡，这种实惠不仅包括国家补贴，更包括每年为老百姓节省下来的其他费用。举例来说，购买一台四季沐歌3000元价位的太阳能热水器，老百姓可以直接从国家获得390元左右的财政补贴，而且每年还可节约电、柴、煤等费用1500元以上，这对于全国人均收入不足5000元的农民朋友而言并不是“小数目”，太阳能热水器就是“舍得用”的热水器。
《家电市场》：四季沐歌选择与中国人民保险(PICC)集团合作，在航天技术保障和自身检测的基础上引入第三方机构，对四季沐歌的产品进行严格监督，同时还为全国经销商和安装工购买了人身意外伤害保险，此举一方面为消费者提供了保障；另一方面是不是通过投保转移企业风险呢？
李骏：为产品投保的主要目的不在于通过投保转移风险，而是希望借助PICC这样大型保险公司的公信力，提高企业与消费者之间的信用程度。为经销商和安装工购买保险，则是为了让经销商更放心地经营四季沐歌，四季沐歌太阳能视经销商为一家人，希望为他们分担一切困难。
田洪增：太阳能行业做强做大是基础
——本刊专访常州市太阳宝热水器有限公司总经理田洪增
文/家电市场 胡春霞
随着家电下乡活动的深入开展，2009年5月14日，太阳能热水器家电下乡中标结果公布，共有92家企业中标，其中13家传统家电品牌也进入太阳能中标大军。太阳能获得了和家电企业一样的下乡资格，一时间，行业内外褒贬不一。
太阳能纳入家电下乡政府工程，无疑将享受政府补贴13%的优惠政策，促进农村市场的销售，给中标企业带来无限憧憬。同时，家电企业进入太阳能行业，在太阳能主战场——三、四级市场展开生死肉搏，家电下乡活动势必推动太阳能行业的内部洗牌，来势汹汹，极富挑战意味。
常州市太阳宝热水器有限公司作为此次太阳能家电下乡中标企业的代表之一，站在太阳能家电下乡机遇与挑战的十字路口，总经理田洪增为我们阐述其对太阳能家电下乡的应对心得。
太阳能热水器下乡，机遇无限
《家电市场》：在去年家电下乡推广之际，恰逢金融危机爆发，传统家电行业受到强烈冲击，对“家电下乡”趋之若鹜。但农村一直是太阳能热水器广阔的市场，这是由于农村建筑的模式符合当前太阳能热水器的安装要求。太阳能企业已经在农村市场进行了多年的精耕细作，田总，您认为13%的政府补贴会带动多大的太阳能选购热情？
田洪增：早在几年以前太阳宝公司已经就将太阳能热水器市场已经逐步下沉到农村市场，部分成熟地区乡镇市场的运作也由公司直接管理，因为太阳能热水器最广阔、最有发展潜力的市场是农村。家电下乡13%的政府补贴对太阳能热水器农村市场的销售会起到一定的促进作用，更为重要的是太阳能热水器已经逐步成为农村消费者的选购热水器的首选产品。
《家电市场》：2008年,我国农村居民人均纯收入才达到4761元，而太阳能热水器的最高限价高达4000元，在所有的家电下乡品类中是最高的，相当于农村居民用一年的收入来购买一台太阳能热水器，对消费者来说购置成本相对较高，太阳能行业该如何来引导农村居民消费太阳能热水器？
田洪增：太阳能热水器虽然最高限价规定在4000元，但农村市场大规模的太阳能产品价格基本在1800元至3000元之间，而且，由于太阳能是一次性投资，不存在以后的电力、燃气等消耗的费用，从长远来看还是一件环保、节能、物美价廉的好产品，太阳宝针对农村市场的环境和需要，不断加大研发力度，积极开发适合农村市场的产品，来不断满足农村消费者的需求。
家电企业夺标太阳能，挑战重重
《家电市场》：此次太阳能下乡共有92家企业中标，其中有13家是传统家电品牌，您认为传统家电企业与太阳能企业在此次下乡过程中谁更有优势？
田洪增：相比较而言，太阳能企业更具优势。通过市场十几年的发展，太阳能企业逐步形成了特有的营销模式，而且与以往的家电营销存在很多的差异，虽然家电企业规模较大，市场网络及售后服务体系比较健全，但由于原有营销模式的限制，在此次太阳能热水器下乡过程中主要销量应该还是太阳能生产主流企业。
《家电市场》：太阳能企业多年来对农村市场精耕细作，农村市场的运作手法非常独到，传统家电企业涉足太阳能，又该如何来运作农村市场？此次下乡活动会否加速太阳能行业标准的制定？
田洪增：首先，家电企业必须放下大企业的架子，真正做到扎根农村；同时，由于很多家电企业不具备生产优势，大多是贴牌生产，因此产品的研发受到很大的限制。另外，家电企业运行成本相对较高，同质产品价格偏高，也是市场难以推广的原因。
太阳能行业至今仍未形成一个和传统家电行业一样相对成熟的行业标准，这也是太阳能行业品牌集中度不高的一个因素，此次太阳能热水器下乡，会促进品牌企业的销量，对整个行业品牌的形成与集中将会起到推动作用，规模企业的逐步形成和行业的发展壮大，都会加快行业标准的制定和完善，这也有利于整个太阳能行业的规范与健康发展。
《家电市场》：与其他家电产品相比太阳能热水器“三分靠产品，七分靠安装”，对安装及售后服务要求更高。在太阳能热水器下乡之后，会否出现面对消费者高涨的热情但配套设施跟不上的情况，企业对此又采取了哪些措施？
田洪增：应该说太阳能热水器的安装对整个产品的使用确实是非常关键的一步。针对这个问题，太阳宝公司不仅严格规范产品安装辅料的使用，更重要的是对安装的培训和用户正确使用做了详尽的安排。针对这一点太阳宝公司对全国中标省份营销公司各办事机构做了统一部署，对所有分销商做到辅料保质、安装规范、公司监管、800免费电话确保24小时开通，各办事处所辖区域确保24小时服务到位，偏远区域48小时到位。
整个行业做强做大是基础
《家电市场》：太阳能参与家电下乡必然会产生有一个“中标品牌俱乐部”，分享政府政策红利。不管制定什么样的游戏规则，一般来说，都有可能忽略太阳能行业中大量的中小企业，从而产生政府主导的行业洗牌效应。据统计，全国太阳能行业目前总共有三四千家企业，而此次仅仅中标了92家，这对太阳能行业将造成怎样的影响？企业又如何看待？
田洪增：整个太阳能行业生产企业虽然数量较多，但规模企业很少，这对于一个新兴行业，还需要一个更长的发展过程。此次下乡招标，对于行业的集中与规模企业的形成确实是一个推动作用，但行业的发展特别是对于一个新兴行业，应该从多个角度和范围来关心支持，只有整个行业做大做强，中国的新能源事业才有前途。因为中小企业是我们整个行业发展的基础力量。
《家电市场》：下乡产品虽可以获得政府13%的补贴，但相对手续比较复杂。在消费者品牌认知度还不是很高的三、四级市场，面对其他未中标企业有针对性的价格大战，如这些未中标企业直接打出降价13%甚至是20%的情况，中标企业将会如何来应对？
田洪增：2009年的农村市场肯定会有一场价格方面的竞争，但是今天的农村消费者，对太阳能热水器的认知较以前已经有了很大的提升，即使不去选择品牌企业，但产品的质量、效能以及售后、安装服务，特别是针对农村市场的产品创新都将会为广大的农村消费者提供宽广的购买空间。因此太阳宝公司不仅完善农村网络的售后服务体系，同时针对农村市场开发产品，通过服务的完善和产品的创新来提高市场竞争力。
《家电市场》：相对于其他家电产品的“下乡”，长期在农村市场耕作的太阳能企业是否更应实施“农村包围城市”的战略，因为相对农村市场，城市里太阳能产品的饱和度低、城市居民更具购买力。太阳能是一种可再生的资源，从长远来看是更具发展潜力的，但长期以来，太阳能热水器由于体积庞大等因素不适合城市居民使用。太阳能企业有否计划投入更多精力到产品研发上，开发出适合更多人群使用的太阳能产品？
田洪增：目前太阳能热水器的主要市场还是在农村，随着太阳能与建筑一体化的结合，城市太阳能的发展也将越来越广泛。所以国家政策导向和全民的环保节能意识的提升是城市太阳能发展的关键。目前太阳宝公司出口的很多产品在国外很多城市适用，企业也投入了大量的财力进行产品的研发，太阳宝与东南大学联合成立太阳能热利用工程中心，也是致力于太阳能在城市的推广与使用。所以今后随着建筑节能的逐步推广，太阳能城市应用的瓶颈也将被打破。