2003年是不平凡的一年！市场变数太大，不少靠大媒体运作的产品败走麦城，而一些名不见经传的产品或企业开始崭露头角，甚至成为业内的领导品牌；许多做传统渠道的产品，悄悄转向服务营销，如八峰氨基酸、大连美萝、上海春之堂、易美青春态、椰岛鹿龟酒等，让人兴奋的是：他们转型成功了！
而一些以服务营销为主的直销企业，如中脉、夕阳美、大连珍奥、老山等通过建立专卖店的形式正逐渐建立起了自己的渠道，利用广告实施整合营销传播，也取得了非常成果。
我们还发现，越来越多的保健品企业、化妆品企业、医药企业开始试水直销，探索直销，甚至大手笔采用这种模式经营新品。人们都在谈论营销变革，谈会务营销、餐饮营销、运动营销、旅游营销等新兴的营销模式。
这些现象无疑给了业界一个强烈的信号：服务营销时代已经到来！整合直销浪潮已经空前高涨！
喜忧参半的整合直销
一面是金山，金光灿烂；一面是火海，欲罢不能。如围城一般，城里的人想出来，城外的人想进去！
一边是高速扩张，抢占滩头，圈定顾客，透支消费，其乐无比；一边是望洋兴叹，望穿秋水，如履薄冰，如临深渊，只能干瞪眼！
做腻了直销的人，挖到了第一桶金，想出来透口气，换换口味，于是迅速涉足传统渠道；做腻了大众化营销的人，想方设法把头削尖，拼命往直销里面钻，想以小搏大，完成原始积累！
直销大军浩浩荡荡，迅速火爆大江南北。不论是做保健品的，还是做化妆品的，或是做药的，都在谈论直销。
直销潮席卷而来，直销果真那么好吗？
笔者根据多年的悉心研究，发觉直销未必都能赚钱。当今直销如行走在钢丝上，步履艰难，稍不留意就会跌进万丈深渊！前赴后继、屡屡失败者不计其数。
整合直销缘何兴起
很多保健品经营人士都在感叹：现在的市场太难做了！竞争成本升高，渠道压力增大，大卖场、连锁店的贸易条款苛刻得难以承受，消费者的口味变得越来越复杂，难以适应。似乎什么都在改变，无法捉摸。
企业总是在谋求利润最大化，市场环境的改变往往催生着营销模式的变革。每一种新营销模式的诞生，必然有滋生它成长的土壤。以下就是直销产生的客观背景：
信息需求与传播不对等 传统营销模式采用的是标准信息，这些信息要求单一、准确、个性化，这样传播才有力度，消费者才能记住。可在实际操作时，厂家总希望把太多的信息都放在广告里全部告诉消费者。而这几乎是不可能的事情，特别是电视媒体上的广告。消费者有筛选信息的习惯，他们在决定购买时也希望掌握更多信息。因此，厂家与消费者确实需要面对面地沟通，但传统营销模式无法满足这种双向需求，直销模式中的一对一沟通就很好地解决了这一问题。
渠道成本进一步攀升 传统营销模式的渠道策略十分近似，都是通过经销商将产品分销到零售商。为了满足消费者需求，应对渠道之间的竞争，零售商主要通过价格手段进行竞争，所获利润很难通过商品差价取得补偿。怎么办？只能向供应商收取各种费用。这样就必然使得渠道费用居高不下，甚至不断升高，这已成为采用传统营销模式的企业的沉重负担。
新产品营销风险增加 传统营销模式的典型手法是：通过大规模的零售覆盖面扩大销量，但需要花费大量的货物成本和贸易费用；通过高频率的广告实现新产品信息的传播，但需要大量媒体投资；通过促销活动实现终端推广，这又需要名目繁多的陈列费、促销费、促销管理费和促销员工资等；另外，其他地面推广活动也需要花钱，所以使得新品的营销风险在不断加大。
广告效果进一步打折 近年来，媒介广告价格在不断上升；运作媒体的手段和技术越来越复杂，无效广告比比皆是。广告成本上升，产品又多，时段（版面）又紧，大家都在挤独木桥，所以产品信息更难突出和有效传递。
不能满足健康咨询的需要 消费者需要厂家更关心自己，如提醒他们服用多长时间见效？产品作用机理是什么？没有效果可否退货？长期吃有没有副作用？服用过程中有不良反应怎么办？要想长期保持健康该怎么办？长期吃太贵，不长期吃又效果不好，有没有别的办法？你们除了提供产品还能提供别的服务吗？说白了，消费者需要有一个常年保健医生，随时随地为他们提供咨询服务，解决他们太多的困惑。而这一切，是传统营销模式无法做到的。
消费者需求与偏好变了 在所有变化因素中，只有消费者需求这个因素是最根本的，其他因素都是跟随它的变化而变化的。
为什么竞争成本升高？因为吸引消费者的品牌太多，每一个品牌都必须努力争取消费者，打动消费者，因而需要投入更多的资源去竞争；为什么渠道压力增大？因为竞争对手太多，为了满足消费者“物美价廉”的心理，他们也在相互竞争，从而给制造商增加了难度，增加了成本；为什么大卖场和连锁店的贸易条款愈加苛刻？因为消费者有“喜欢买到便宜的产品或服务”的偏好，零售商不得不降价，增强竞争力，而维持经营所需要的费用以及投资所需要的回报，只能从供应商那里得到补偿，这又给供应商分摊了压力。
整合直销的产品特点
综观当今经营火爆的直销企业，其产品都几乎具备以下共同特点：
产品种类较多；
价格较高（因为有服务）；
促销方式以买赠、会员优惠为主；
渠道大都是专卖店或自我发展的经销商；
拥有庞大的销售队伍；
主要以消费者联谊会方式全面展示产品、企业形象和服务；
通过“一对一”健康顾问式服务维系庞大的忠实顾客群体；
服务对象一是直接消费者，二是经销商。
这些特点值得新进入直销行业的老总们深思。这个看似简单的运作模式，尽管在悄无声息中使不少企业赚了大钱，虽然大家都看好这种新型的营销方式，甚至推崇，可想要采用这一模式的企业是否具备了运作这种模式的条件呢？
直销绝对不能只是简单的复制。看热闹大家都会，可掌握门道未必都行。一般大型的直销现场气氛浓郁，销售氛围极好，再贵的产品，只要有了服务，也能卖出去。但里面的环节太多，讲究太多，而且互相关联，需要不断创新，稍不留意，就有可能导致营销的失败。
整合直销的三大要点
低风险高成本的整合直销 风险低，投入小，这是直销的特点。有老总开玩笑，运作传统模式，仅拍一条广告就要花100多万元，可做直销只要30多万元就可以开业了，费用投入实在是低。然而费用低但成本未必低。虽然减少了中间的流通环节，但各项费用的支出，使得企业的管理成本也居高不下，利润率不比传统运作方式高多少。
单调重复枯燥的整合直销 直销的最大弱点就是很多时候都在重复做一件事，单调、乏味、繁琐；最大的优点也是只要重复做一件事，这样便于管理。不少企业老总厌烦了这一工作的枯燥内容，甚至想转向传统营销模式，换换口味，这足可见直销的枯燥性。
可复制性较差的整合直销 在营销策略的执行过程中，操作走样是令很多厂家尴尬的事。特别是招商产品，一些经销商由于缺乏经验，很容易把运作模式走偏，结果导致失败。直销运作虽然简单，但需要有经验的人员熟练地去运作。这也是多数企业难以迅速壮大的原因，因为他们只能依靠自身力量，培养队伍，培养经销商，这样就影响了企业发展的步伐。
整合直销的新动向
一谈到转型，许多企业就开始照搬别人的模式，以为“会议”一召开，财源就会滚滚来。不管自己产品适不适合，也不管自己的资源是否匹配，就慌忙上马，结果往往马失前蹄，大失所望。其实，服务营销实质上是一场企业经营方式的变革，是一次重大的营销创新。
首先，直销要通过服务来提升市场营销水平和盈利能力；其次，因为顾客包括直接消费者和间接消费者（经销商），所以服务应包括两个层次的内容；然后就是对产品研发资源、人力资源、促销方式、渠道进行有效整合，使之符合服务营销的需求，具体有以下一些步骤：
1、实施多产品开发战略，使顾客资源得到更有效的开发和利用，确保服务营销的效率。
2、实施人力资源的整合，使团队的发展和服务营销相匹配。
3、实施价格调整策略，确保服务营销费用下的较高利润。
4、采取适合服务营销方式的多种促销方法，例如会员积分奖励等，以确保顾客忠诚度。
5、实施CRM管理，使顾客服务水平得到不断地提升。
6、实施多渠道的整合，使服务营销体系下的传播资源得到有效利用。
综合上述6点我们不难看到，在实施向服务营销的转变时，必须有步骤、有计划、分阶段地实施，如此，才能取得成功。
如何开展整合直销
一、设计你的产品力
定价策略 一个价值100元的产品，如果因为有了服务就得卖500元，那么请问，消费者会为了所谓的服务，宁愿多花400元吗？须知消费者也会精打细算，决不会意气用事，关键在于物超所值。如果单价过高，你可以先帮消费者计算每天的消费量，按总时间计算，将每天的消费价格分解，就会显得每天均价并不高。
功能诉求 单一功能不具优势，多项功能才能满足直销的需要。可以面对面交流、阐述而不用担心消费者反感。产品的效果也可通过沟通交流进行提示，帮助消费者体验效果。
高品质感 产品品质要高，这是直销得以长久的基本要求。如果你不怕消费者回头骂你，你可以不顾质量，但你的品牌绝对不会长久！
产品系列化 系列化也是产品保持长久生命力的必要条件。你花很大力气搞定的顾客结果买了6个月的心脑血管产品，短期内当然就不要指望他重复购买了；你又开始寻找新的目标，这样开发顾客资源的成本就太高了点。其实，维护老顾客的成本要远比开发新顾客的成本高，因此，必须有让老顾客需要的其他产品，走系列化的路子，才能更好的留住顾客。
二、注意你的消费者
消费者变得挑剔、攀比 消费者经历得多了，对直销也会逐渐失去新鲜感，他们不再为一次联谊会激动不已，因为这样的场面见得多了，甚至他们有时一天要赶几个场子。他们开始挑剔、攀比，比如说你请吃的饭菜不如某某家的海鲜好啊，你们会场的气氛不够热闹啊等等。因此，要想打动他们，必须出新招，迎合他们求新求奇的心理。
邀约要有策略性 有的消费者一天要接到好几个厂家的电话，他们开始厌烦，反感电话泄密。居委会对会务邀约人也开始提防，对会务营销闻风色变，有时甚至将直销人员拒之门外。越来越多的营销人感到邀约消费者太难太难了，总是被拒绝。因此要想找到理想的对象，实现成功邀约，必须讲究策略的创新，理由寓情理之中，意料之外，让他们在心理上不设防。
建立良好的客情关系 会务营销风起云涌，接踵而来的是消费者的信任问题。与刚兴起时的传统大广告一样，消费者也开始怀疑会务营销了，信任危机随时都有可能爆发，退货率、投诉率越来越高。因此，建立与消费者良好的客情关系非常重要，只有真正把服务做好，为顾客所想，才能赢得良好口碑，企业的生命力才会持久。要与消费者建立真诚的合作关系，而不是把对方的钱骗到手就溜之大吉。有很多企业把1年的产品一次性卖给顾客，甚至让消费者一次性买2年的产品，哪怕产品到时会超过了保质期也不管，他们把这称为控制消费者的思想，不容他们反悔。但这样只会扰乱市场秩序，使消费者大呼上当，从而对直销行业产生厌恶情绪。
三、检讨你的执行力
避免营销人员急功近利、心浮气傲 直销的迅速崛起，需要大量的高素质的经营人才。不少企业为了节省时间，利用资源，不惜重金挖人才，有的甚至开出20%的提成，招徕优秀营销人员加盟。但这样未必能引来真正的“凤凰”。一些营销人员自持有经验，开始频繁跳槽，流转于诸多直销企业中，把手上的顾客资源倒来倒去。营销人员急功近利、心浮气傲的心态，其结果不是真正的卖货，而是扰乱市场规律，让消费者不知所措，无所适从。
加强产品售后中心的客户关系维系 加强顾客关系管理，不要让营销人员把控顾客资源。要让消费者购买产品是因为对企业有信心，而不是对营销人员个人有信心。要把企业文化灌输给消费者，让顾客的注意力转移到企业和产品上。一些营销人员手上掌握了一些顾客资料，以为厂家奈何他们不得。因此必须建立顾客关系维护中心，加强厂家与顾客的直接沟通，以建立长久的信任关系。
强化营销人员的素质教育 培养人才已经来不及，市场也等不起，因此暂时只能对现有营销人员强化训练，主要进行心理素质方面的教育，突破自我心态和业绩归零心态，特别是心理障碍要突破。在直销的操作过程中，个人能力非常重要，有很多时候，能力比学历更重要，一些大学生反而没有中专生业绩好。主要是他们心理存在疑虑，担心被拒绝。因此，营销人员学历可以不高，但素质一定要高，团队协作意识要强。会场气氛的控制在于团队，会场氛围的营造在于团队。要防止内耗，人浮于事，这些将严重影响团队的执行力，最终导致企业效率低下，成本相对增大，得不偿失。
四、增强你的竞争力
加强行业协作，共同维护市场 同行不是冤家，同行不能诋毁，做直销尤其如此。今天你说了别人的坏话，明天别人就可能说你的坏话。顾客的眼睛是雪亮的，他们懂得辨别。我们经常见一些厂家集中在一个大酒店里开会，彼此遵守规则，互不干扰，甚至还相互协作，这样才能使整个直销行业兴旺起来，消费者对厂家产品才会有信心。
创高科技产品牌，创高品质服务牌 科技与服务是保健品、化妆品、药品企业发展壮大的过程中不可忽视的两张王牌。有一家成功的直销企业在一直坚持灌输一个理念：企业是一家跨国性质的高科技企业，致力于将最好的产品带给消费者，品质绝对有保证，甚至环保等等。这样就把好产品卖出去了，而且留住了顾客；甚至还可不断推荐新品种给他，让消费者成为忠实消费者，而且全家人共享，最大限度地把超市“开”进消费者家里，只要他们要用的，企业都有。他就是安利。
相反，综观多数小厂家，总是拿一些初级产品，或科技含量很低的产品在市场上推销，获取短期利益，打一枪换一个地方，掠夺市场资源。这是不具有持久生命力的。
医药保健品市场未来的发展一定是科技的竞争！
目前直销的态势已引起了国内传统大企业的关注。到时如果这些大企业大资本都介入了直销领域，他们将提供科技含量较高的产品及服务，哪有小企业发展的空间？因此，直销行业必然规范；大企业大资本的进入，势必重新定义保健品直销模式的市场格局。直销法的出台，也会为大中型企业护航，多数小企业则会被高门槛所限制，小企业进入直销领域的难度将加大。但总体来讲，这有利于保障整个产业的健康发展。到那个时候，就不是要不要做直销，而是直销接不接纳你的问题了！
（本文是张继明先生2004年5月15日，在由中国保健协会主办的第三届厚街健康论坛及中国国际医药保健产品交易会上的专题演讲。选编时有删节。）