自由并不依赖于我做什么，甚至不依赖于我有什么，而依赖于我是什么。
—— 齐格蒙特.鲍曼
本文为《新财经》2009年5月号特约评论
看到上面这张照片，能让人想起什么？没错，劳斯莱斯的幻影车型（下图）。但这并不是劳斯莱斯，而是吉利提前向媒体公布的新款车型：吉利卓越（GE），并且在2009年上海车展正式亮相。如
此这般，可以称得上山寨主义的登峰造极之作了，它又一次体现了吉利挥之不去的山寨主义情结。
怎么就能提升到“山寨主义”了呢？相比之下，“山寨”一词在时下的网络和社会话语中使用的比较普遍；而且除了具有一些成本优势，在不太精确的定义上，我们大都认为山寨总是具有负面涵义的，有那么一些“名义上非正统和行为上非光明正大、类似于山林草莽”的意味。然而当山寨模式带来了不匪的效益之后，一些地方政策居然开始倾向于扶持起来；至于企业，不以为耻反以为荣的则大有所在。我们不妨将这种潮流和倾向戏称为“山寨主义”。
硬币的一面：山寨主义占到的便宜
经过了豪情、自由舰、金刚等若干车型，吉利已经成长为一个年销售额上百亿的的大型企业，兴建了旨在彰显其“人才优势”的吉利大学、吉利研究院，甚至号称拥有5名院士的高素质人才队伍。按理说，吉利的设计师和设计团队完全有能力设计出个性鲜明、美观大方、无论是外观还是技术都一流的新车来。可是就连创立之初与吉利奉行同样山寨策略的奇瑞，也刚刚推出了颇具时尚色彩的A3；为什么吉利还要执著于山寨主义思路呢？
因为在企业发展的前期，吉利尝到了山寨主义的甜头。从企业创立和初期成长的角度，我们可以看到山寨主义的一些好处。当今世界的汽车产业，已经发展成为一个非常需要设计实力、技术研发实力、规模生产实力、品牌经营实力和渠道销售实力的行业。对于新近加入竞争的中国民营汽车企业，吉利在创立和初期成长的过程当中，能力非常有限，有必要集中优势力量于其中一个或两个方面。
吉利这时候选择山寨主义策略，多少是包含一些无奈的。企业初创、立足未稳，李书福将有限的能力放在其中尤其务实的规模生产能力和渠道销售实力上，并在起步之后及时补充技术研发实力，而选择牺牲相对务虚的品牌经营和外观设计。吉利早期的车型豪情、美日等，有在渠道建设和价格低廉上有突出体现；而为避免受制于人，吉利也在很短时间掌握了发动机和变速箱的一些核心技术；至此，吉利在几个务实的方面都打下了不错的基础。
但是山寨策略应该到什么时候是一个结束呢？假如因为山寨策略而遭遇重大的生存危机，或者至少是法律危机，那么企业也许会知难而变；怕就怕那种尝到了山寨的甜头而“乐不思蜀”的心情。对决大部分中小企业来说，其市场范围比较有限、市场定位和品牌信誉都比较低，在这种条件下山寨策略的价格优势能够起到迅速攻城掠地的功效，同时不容易引起被山寨对象的大力度法律诉讼、竞争制裁和遭致惩罚。吉利早期车型豪情山寨了老款奔驰、吉利后续车型自由舰山寨了新款奔驰；吉利虽然长期山寨奔驰的前脸，却并没有遭到奔驰的起诉，其原因大概就在于此。
硬币另一面：山寨主义的企业风险
虽然在发展初期能够享受到若干便利，但奉行山寨主义的企业，一旦其制造规模和市场范围迅速成长，甚至渗透到被山寨对象的领地时，将立刻面临上述的风险。从战略发展的角度来说，任何一个适宜或正确的阶段性策略，在企业的发展规模和实力都超越这个阶段之后，必然显露出它的滞后性、不稳定性，甚至形成潜在危机。到2008年，吉利已经达到年销量20多万台的规模，其市场野心也希望通过对英国锰铜的参股成功延伸到欧洲市场，这时候仍然坚持山寨主义策略，其风险性是不容小视的。
从山寨主义的战略结构来看，其能力的分布是非均衡的，牺牲外观设计、结构设计和品牌经营的结果，是企业的任何决策、行为都是短视性的，企业自有品牌对市场影响的负面性都必须用几倍的代价去消除。当企业产品被打上山寨的标签之后，其产品只会成为消费者选择的代用品而获得市场；这些消费者渴望拥有被山寨（被仿造）企业的产品，却宥于经济实力而不可得。必须注意的是，仅仅是一个代用品而已。而奉行山寨主义的企业产品本身，却无法树立任何的独立风格，无法成为个性化的产品和个性化的企业，其品牌价值和企业价值都无法摆脱消费者的代用心理。吉利最近高调的宣传策略表明，“成为国际知名品牌”也是吉利的梦想；如果吉利想树立自己的品牌价值，让自己的品牌扎根在消费者心里，就必须尽早放弃山寨主义。
值得放弃山寨主义的理由还有很多，除了品牌价值以外，国际合作、国际市场的接受和认可都是重要原因。对于被山寨的企业的品牌利益，山寨主义的侵害也是不言而喻的。所以宝马X5的山寨版——双环CEO会在德国遭到严厉打击，而奔驰Smart的山寨版——红星小贵族也正遭遇诉讼危机。这些鲜明的案例，到现在为止却还没有引起吉利的重视，否则不会有开篇的小劳斯莱斯出现。
欧美发达国家虽然遭受金融危机的重大影响，但仍然是消费能力和消费价值最高的市场区域。以美国为例，消费者汽车平均更新周期仅4年，一年更新换代的车辆总数上千万辆，比中国所有汽车制造商年产总量还高。现在吉利进入的局部国际市场，都还只是对知识产权和品牌认知很薄弱的拉美和东欧等地区；即使这样，2008年吉利出口整车也只有不到5万辆；而且在享有中国制造业人力成本优势的前提下，其单车利润也只有5千元人民币。要想进入高溢价的欧美市场，吉利必须尽快放弃山寨主义策略。因为在中国，吉利可以用低档低质产品强占次级市场，以占有率为利润来源；一旦走出国门，面对欧美汽车巨头巨大的产能和渠道优势，这些在国内行之有效的手段，其优势都荡然无存。
海外并购：吉利是否准备放弃山寨主义？
同样出身山寨的奇瑞，即使是模仿了Spark的QQ车型，也在外形上加入了创新设计的卡通元素，从而比Spark更令消费者印象深刻。而在利用QQ、旗云等低端车型打下市场基础、积累了充足的资金以后，奇瑞更是通过A3车型的力推、高端瑞麒和威麟品牌的发布等实际行动，极力要摆脱山寨主义的阴影。
吉利打算有所作为吗？在中国企业一浪高过一浪的“海外抄底”之声中，吉利也有引起广泛关注的海外并购举动，比如参股锰铜、全资收购DSI，甚至传言从福特手中接手Volvo。因此，有分析认为吉利也许想通过海外并购来摆脱山寨主义造成的不利影响。可在我看来，不是海外并购能否为吉利摆脱山寨主义的问题，而是吉利根本没打算放弃山寨主义。
吉利在收购澳洲的自动变速器生产商DSI后，对媒体声称“全球第二大汽车变速箱厂DSI从此成为吉利旗下全资子品牌”。确实，单纯从技术吸收的角度考虑，吉利收购DSI是有好处的。吉利拿下DSI的“地板价”得益于双龙的破产，但如果就此认为吉利从此成为全球变速箱生产的强势企业，那就未免是“外行看热闹”了。实际上，DSI与全球几家著名的变速箱生产企业博格华纳、JATCO、爱信、ZF等等，并不是一个量级的企业。只不过这些企业要么是汽车巨头的控股子公司，比如爱信；要么是综合性的发动机和零部件生产商，比如博格华纳；它们当中没有谁是以“独立”变速箱生产商自居的。所以吉利此言其实不过是用“独立”一词打了个擦边球而已：利用专业概念的模糊边界来夸大企业并购的力度，这也是山寨主义的一个衍生，与吉利的长期风格是一脉相承的，夹杂了太多虚张声势的成分。
据《21世纪经济报道》，“在中国参与的所有跨国并购交易中，自然资源占到总价值的97%”，这充分表明，金融危机背景下最符合中国企业海外战略投资的对象，是自然资源非其它。汽车行业并不是中国企业实施海外并购的理想领域，上汽控股韩国双龙曾被视为中国汽车企业国际化的榜样，却在双龙危机之后面临不匪的损失代价；而据《经济学人》新近文章，与吉利同样宣称“造最便宜的汽车”的印度塔塔，在从福特手中抢到捷豹和路虎以后，面临巨大的还贷压力和生存危机，标准普尔也已经下调其公司评级。这些都充分说明了，企业涉足国际并购除了充足的资金以外，更重要的是仔细考量：并购结果是否符合自己的战略目标？是否拥有驾驭国际化资产的能力？双方的企业文化是否能够融合？等等一系列问题。
吉利如果不从根本上放弃山寨主义，海外并购不仅提升不了吉利的品牌形象，相反还会造成并购之后激烈的文化冲突。吉利虽然在中国拥有很高的品牌知名度，但由于吉利的山寨主义策略和市场定位，其品牌形象始终处于非常低下的位置。无论作为山寨奔驰形象出现的豪情、优利欧、自由舰，还是与吉利品牌同属吉利控股的上海华普品牌，在国人的心目中，它们基本上就是低档、劣质的代名词。虽然吉利的整体年销量并不算小，但几乎没有中产阶层的顾客；更不用考虑高端消费者了，因为吉利根本没有高端车型。
品牌不仅是一种市场标识和企业资产，更重要的是，品牌在相当程度上代表了企业信用。在吉利参股英国锰铜之后，我们曾希望吉利籍此抛弃山寨主义路线，利用锰铜为跳板，使吉利无论在技术和还是汽车文化上都能踏入高端。但借力锰铜之后的产物居然是一辆令人大跌眼镜的“小劳斯莱斯”，山寨主义文化的根深蒂固阻碍了吉利的转型脚步。锰铜之后，资本游戏的规则吉利已经熟捻了，所以欣欣然渴求更大的牌局；但企业发展不仅仅是资本游戏，Volvo品牌代表的高安全性高品质贵族气质与吉利品牌代表的低品质山寨气质格格不入。如果我是福特，我一定不会把Volvo卖给吉利这样的买家；如果我是Volvo的员工，我也一定会拒绝成为吉利这样企业的一员。虽然美国汽车行业巨大的生存压力使得福特急于出售Volvo，但如果吉利真的参与竞购并最终获得Volvo，可以预见的结果是双输而不是双赢。
品牌价值是一种维系企业可持续发展的特殊价值，也是企业核心竞争力的直接体现。无论哪个行业，品牌都是领导企业比竞争对手更快、更多地获得竞争优势的独特能力。LV、Apple、保时捷……任何一个行业领导者对品牌价值的关注和保护都超过了生产规模、成本控制、渠道网络等等方面。低端市场仅仅敏感于价格而缺乏品牌敏感，所以吉利能够通过山寨主义战略在国内的低端市场收获不错的业绩。但从其最近的表现来看，它对品牌战略的认知依然匮乏和模糊，既没有能力给自己的产品一个明确的品牌布局，也无法使自己的所谓高端产品摆脱长期山寨化投下的阴影。
在汽车产业百年的发展历史中，汽车企业获得竞争优势的战略无外乎“技术壁垒战略”、“制造平台战略”和“品牌战略”。随着全球化的深入影响和中国汽车产业近年来的飞速发展，技术壁垒和制造平台的差距都已经大大缩小，只有通过品牌战略才能获取更长期的领先优势，中国车企树立自身品牌的必要性尤其迫切。动辄以丰田第二自居的吉利可能没有搞清楚，象丰田抓住历史机遇固然重要，但丰田从不曾以山寨主义作为企业成长和发展的道路；倒是成功之后的丰田，经常被别人山寨。
李书福已经将自己的口号从“造老百姓买得起的好车”变成了“造最安全、最环保、最节能的好车”，所以吉利已经不打算当低价冠军了；然而新口号却没有老口号那么务实，也不会有低价冠军那么行之有效。“成也萧何，败也萧何”，山寨主义不会给李书福带来一个从全球化角度树立企业和产品品牌形象的决心，而只会给吉利的核心竞争力带来长期的隐形伤害。如果在以后的发展中，吉利持续坚持山寨主义而始终不思变革，那么今天吉利引以自豪的扩张速度和竞争优势都将成为强弩之末。
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作者：瞬雨，技术、管理与产业经济 观察家
特约撰稿：《投资与合作》《传媒》《中国计算机报》《计算机世界》《通信产业报》
体验城市(MirrorCity.net)技术总裁，美信(Merrinfo.com)合伙人、技术总监
CSAA会员(1996) / IEEE-CS会员 / CCF会员