摘 要：品牌危机是近年来学者不断探讨的问题。互联网的出现使得企业所面临的品牌危机呈现出新的特点，同时也为企业借助互联网建立品牌提供了契机。因此，研究互联网时代品牌危机研究具有一定的理论与实践意义。本文首先阐述了互联网时代品牌危机的内涵，指出了互联网时代品牌危机的特点，然后结合品牌危机的特点进行危机成因分析，最后提出了品牌危机的预防、处理和重塑对策。
关键词：互联网时代；品牌危机；分析与对策
在互联网没有充分成熟时期，只有权威者、媒体资源拥有者才有可能参与社会信息的评价，但现在所有的互联网用户都可以参与进来并建立信誉，可以在不违背意识形态的前提下大胆、自由阐述自己的观点。随着信息技术的不断发展，消费者的需求水平不断提高，同时由于网友的自由言论、网络编辑编辑的主观想象、善意或恶意的“以讹传讹”等现象的出现，网络也成为了危机或麻烦的制造者。这些巨大的变化，都是在几年之内迅速发生的，互联网和其他数字工具一道，正在深刻地改变着企业品牌的建立、管理、预警等策略。互联网时代信息传播速度快、反应时间短、参与的受众广，因此中国市场上的大多数企业，品牌危机的管理在互联网时代又出现新的特点。
一、品牌危机的内涵
美国市场营销专家科特勒(P. Kotler) 认为品牌是将商家的商品或服务与其竞争对手的商品或服务区别开来的一个名称、术语、符号、标识或设计图，或者是它们的组合运用。品牌具有聚合、扩散、磁场、时尚四大效应。品牌危机是指品牌在形成、运作、保持和发展过程中遭遇的不良过程。包括对品牌不利信息的流传、恶劣影响的扩展、市场份额的减退等。在品牌危机过程中，品牌的存在和持续面临着威胁，品牌的效应受到相当的限制。品牌危机对企业的生存发展具有重要影响，具有以下特点：
（一）危机爆发的突然性
品牌危机的爆发人们往往难以准确地把握，不知会于什么时间、什么地点、以什么样的方式爆发，以及爆发的程度等情况都是始料未及的。它反映了危机事件具有极大的偶然性和随机性。
（二）危机爆发的紧急性
品牌危机一旦发生，就会将其在潜伏期内积蓄的破坏性能量在一个很短的时间内迅速释放出来，并快速传播，呈极度蔓延的趋势。如果不能及时采取有效措施加以应对，危机就会在短时间内处于一种失控的状态，尤其是在飞速发展的信息技术极大地缩短了时空距离之后，甚至是关于品牌危机的传言也会引起轩然大波。
（三）危机爆发的危害性
品牌危机一旦爆发，就会引起消费者对企业的不信任，大量的产品滞销、渠道商倒台资金紧张等一系列的问题就会接踵而至。比如最近发生的“三鹿”奶粉事件。
（四）危机爆发的机遇性
正确的认识品牌危机是危机和急于共存的观点。公共传播如果利用得好，完全可以得到明显收获。1988年4月27日，美国阿哈罗航空公司一架波音737客机从檀香山起飞不久便发生事故。事后，波音公司一反常规，利用这次本来会影响其声誉的事故大力进行公共传播。波音公司对这次航空事故的宣传是这样的：这次事故主要是因为飞机陈旧，零部件老化。因为这架飞机已飞行了20年，起落过九万次，大大超过了保险系数。如此残旧的飞机都能使乘客无一伤亡，反而说明了波音公司的飞机质量十分可靠。如此一来，波音公司形象不仅没有因这次航空事故受到损害，波音为此而做的公共传播反而赢得了更多客户。
二、互联网时代的品牌危机分析
（一）品牌危机的成因分析
我们将从企业利益相关者图形分析品牌危机的成因。我们将企业的利益相关者分为供应商、竞争者、政府和企业所在区域、企业内部部门和消费者，如图1所示：
图1 品牌危机衍生图
我们认为企业的品牌危机主要来源于这五个方面，下面我们分别阐述危机的产生的原因：
1．供应商品牌危机。供应商为企业生产的产品提供原材料，原材料的质量好坏直接决定了企业的产品质量、性能、价格等因素。若供应商的原材料质量出现问题，而作为生产企业来说没有严格的质量把关，第三方的监督机构的疏忽，一旦被消费者发现，则势必造成不良的产品映像，即品牌危机，问题严重会直接影响到企业的生存，如“三鹿”奶粉事件，奶农作为上游供应商，在鲜奶中参杂对人类危害的化学药品，危害现象一经发现，直逼企业生存。曾是中国企业500强、农业产业化国家重点龙头企业，曾连续6年入选中国企业500强，2007年实现销售100.16亿元。经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。这些历经几代人形成的资产将因“三鹿”奶粉事件化为乌有。
2．竞争对手品牌危机。如果直接竞争对手的品牌出现危机，很可能影响到一个行业的品牌发展。当一家发生令消费者失去信任的危机事件的时候，作为竞争友商，我们不应该幸灾乐祸，也要随时做好迎来危机、甚至共同对付危机的准备。
3．企业内部危机。由于企业内部产生危机的面比较广。我们可以用迈克尔·波特先生提出的价值链去解释内部可能产生危机的地方。比如有生产环节、营销环节、售后服务以及人力等方面。几乎可能给企业带来利润的各个部分都同样可能给企业带来危机。我们企业会因为广告不当而陷入营销伦理困境，如前一段时间闹得沸沸扬扬的恒源祥“广告门”事件；我们同样会由于企业内部的生产或采购部门而造成产品质量问题，经常会有企业宣布召回某某产品；也会因为企业的个别人的一番言论而陷入危机，如万科地产的“捐款门”事件。
4．消费者危机品牌。由大众消费者而造成的品牌危机我们可以理解为两个方面：消费者揭露某种危机现象；消费者受网络传媒等误导，进而进一步传播虚假信息。大众消费者，甚至不是某品牌的目标客户，也同样会在网络时代参与到危机信息的传递，给品牌危机的公关造成一定的困难。
5．.政府和所在区域的品牌危机。我们把这里的政府理解政府所采取的政策和国内政府对国外形象和企业的品牌。区域理解为企业生产经营所在地。如果一家生产纯净水的企业被爆其所使用的水源已被严重污染，也就意味该公司生产的水很可能质量有问题，进而引发品牌危机。所以我们认为，企业所在的社区也同
样会引起品牌危机。
（二）互联网时代的品牌危机特征
互联网时代的品牌危机特征主要是互联网的信息传播特点所决定的。网络时代，人们借助计算机和互联网进行的非面对面的信息交流活动。互联网的出现颠覆了传统的面对面的人际传播，重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式。如今，消费者已经越来越习惯于通过互联网来获取企业信息。因此网络传播信息具有即时性、互动性、时效性。根据互联网传播信息的特点，我们认为，网络时代的品牌危机主要有以下特点：
1．危机信息传播速度快。现在网民可以通过即时沟通工具（MSN、QQ）、论坛、博客、门户网站、电子邮件等方式了解信息，并参与对危机信息的讨论、评价。互联网传播主要以文字交流为主，同时包括视频、音频信息等。这些信息出现在互联网上时，通过功能强大的搜索引擎，可以将大量的信息聚合在一起，供大众消费者阅览，减少了很多中间环节。这样一来，网上信息的传递变得更为直接，信息的接受者和发送者之间甚至可以通过网络平台交流。而且，借助互联网，人与人之间的交流已经突破了空间的限制，不同地区的人，可以同时共享信息、并且互动，这使得网络信息的传递效率大大提高。进一步讲，网络模糊了个人与大众的分界，使个体可以利用网络进行各种层次的传播。现实世界的信息传播过程，会受到一些因素的干扰，例如交流者的身份、地位场合等。但网络的出现，使得匿名交流双方之间的社会等级差异消失了，是一种更平等更纯粹的交流。因此，互联网的出现使得危机信息传播速度效率很高、速度更快。2006年SK-∏品牌危机，其原因之一，就在匮乏互联网时代“人际关系”管理技术、管理意识，最终弄到2006年9月22日，SK-II品牌发表声明，决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-II专柜的运作，直至确认符合中国有关在售化妆品所含微量铬和钕的规定。首先原因就在于，SK-∏的目标客户是女性白领，她们是互联网时代的主要消费者。互联网的链接技术造成的网络口碑相传，使得企业即使监控系统完善，也难免网络负面消息的影响。
2．参与受众多。截至目前（2008.11）我们将“三鹿事件”关键词输入GOOGLE搜索得出6，440，000条结果，将关键词“捐款门事件”GOOGLE得出405，000条结果，可见一旦品牌危机事件发生，参与的大众消费者和媒体数量是惊人的。互联网环境中，之所以参与的受众如此之多，主要和互联网信息的传递方式的多寡相关。网络信息既可以通过电子邮件等方式向接受者进行主动的传递，也可以将信息发布在网站上等待用户来获取信息。互联网允许用户之间以不同的对应关系进行信息的传递活动。用户可以进行一对一的信息传递，也可以进行多对多的信息传递(如聊天室、讨论区等)。网络信息传播方式多的特点使得一旦有危机信息产生，参与传播信息的受众数量就大。
3.重塑性快。与一般的信息只能从信息发送者向接受者传递不同，网络信息可以是双向传递的，即具有交互性。所谓交互性是与传统传播方式的强制性相对而言的。在传统的信息传播过程中，大众消费者只是被动地接受信息；而在网络时代的信息传播过程中，接受方可以通过互联网主动搜寻自己所需要的信息。既然互联网传播信息这种交互性的特点，作为应对品牌危机的企业来说，也同样可以利用这些特点，不仅仅成功的应对企业危机，同时重塑品牌形象。
三、互联网时代的品牌危机对策
（一）事前控制对策
1．预警机制建立
我们前文所阐述的品牌危机成因都是由自然因素导致的可控制的因素。由自然因素导致的品牌危机一般可以通过品牌的自我竞争情报分析来实现控制。品牌的构成因素是否健康；品牌的延伸与扩展是否超出了相关行业的合理范围；宣传口号是否与品牌的市场地位、消费群体和品牌的内涵相一致；市场对于本品牌的知名度是否和美誉度相称等。通过这些因素的判断和估量，可以估计品牌是否具有发生危机的内部条件。据此，针对内部因素可能引发的危机进行预防，并就此做出品牌危机的预案。对于外部因素的危机要积极地预防并施加影响。针对能引发危机的外部因素要进行有效的预防和及时感知，并利用自身的力量来引导其发生的时间和方式。
2．做好企业各功能部门的基础工作
品牌危机的爆发并非一蹴而就，许多危机是经营管理中问题日积月累而成的，有的已经到了病入膏肓的程度，危机一旦爆发，再怎么能干的危机管理专家也解决不了危机背后积累已久的问题，挽回不了早已注定的败局。就好比温水中的青蛙容易被烫死一样。这就要求企业在可依据迈克尔·波特价值链的基础上，对企业采购、生产、营销、服务等各个功能苦下内功尽最大可能地减少失误和漏洞，将可能出现的问题消灭在萌芽状态。
3．建立和谐竞争共存体系
在前面企业利益相关图，我们了解到，企业存在于一个类似生物界的生态圈，企业和上游供应商、下游消费者、经销商，企业内部的股东、员工，外部的政府、所在社区和竞争友商等息息相关。为实现长期共融发展，根据系统共赢的观点，企业置于一个完整的社会生态系统中。因此，应运用系统论的观点来分析和考察企业的经营行为。具体而言，就是企业与消费者、竞争者、供应商、新闻单位等建立一种长期、信任互惠的关系。通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方创造出更亲密的工作关系和相互依赖的战略伙伴关系。因而，即使在品牌危机发生时，也能得到大众消费者的最大谅解和其他合作伙伴的支持。
（二）处理对策
1．树立危机责任承担文化
企业在自身牟利的同时，也要对社会负责。对危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取大众消费者原谅。因为危机事件发生时，企业就是舆论的焦点，这时大众消费者关注企业的一举一动，如果采取逃避或推却的态度，必然会产生不利于企业的负面影响，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。树立负责任和坦诚面对事实的态度，这是面对品牌危机的首要因素。如康泰克发生PPA危机后，勇于面向公众，改进产品，去除有害含量，并把市场上的缺陷产品全部收回。在肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”一天后，肯德基所属的百胜集团在上海发表公开声明，宣布国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖检查含有苏丹红成分的两种产品，同时销毁所有剩余调料。这种负责的态度是赢回消费者重新购买的基础，这种坦诚的态度也是企业精神文化不可或缺的一部分。通过负责任地坦诚面对消费者，使用一切可利用的手段来加强与消费者的沟通，从而获得了消费者的理解和宽容。
2．成立危机处理组织
成立临时委员会以应对企业的品牌危机。在网络公关的具体操作过程中，临时委员会所承担的角色有四个方面：一要分清楚所需要的网络媒体，如各大门户网站、行业内专业网站、地方网站、社区类网站、电话热线、传统主流媒体的网站、搜索引擎等。二要形式多样化地在网络上表现企业和产品信息，有专题报告、博客评论、产品和企业软文、社区论坛上的主题发言、产品测评报告和在线聊天答疑等。三是加强与网络媒体地沟通，有效地配合网络公关与网络广告，调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的积极性，从而使事件向企业自身有利的方向发展。最后要由被动转变为主动，积极面对，立场坚定。统一口径和发言人，快速反馈，同时要避免大范围自我暴露，以免陷入被动的局面。
（三）品牌危机后的形象重塑
危机发生后，优秀的企业成功的面对了品牌危机。而在处理了品牌危机之后，品牌形象仍然可能收到一定的负面影响，因此在利用网络时代信息的、传递的特征，重塑企业品牌显得尤为必要。互联网时代的沟通具有较强的互动性，企业可以利用自身的门户网站、权威论坛、其他社会活动等，让广大消费者充分参与到企业的建设中来，让消费者跟多的了解企业的产品、品牌内涵以及使命、愿景等。加强与社会公众的沟通和联系，及时告知他们危机后的新局面、新未来，消除危机带来的负面影响，恢复或重新建立品牌的良好声誉，从而再度赢得社会各界的理解、支持与合作。
看似互联网时代信息传播看似无规律可循，但拿Web2.0标准看，Web1.0和电视时代的传播一样，还存在着以电视台编辑室、网站内容部门的“中心化”机构；网络上依然有舆论领袖，他们设置“公众议题”、管理传播内容、影响着舆论导向；本质上还是“一对大众”的单向的传播。所以，只要公关业者控制住了这个中心、管理着这些“舆论领袖”，就能形成对大众态度和意见的控制和引导。企业只要能够时时监控网络关于自己的信息，并且根据这些信息作出正确的行为分析，就完全有可能掌控网络上的不利消息，将其化之于萌芽中。现在北京大学软件中心已经研发了一种网络监控和分析系统并投入到了企业的实际应用之中。企业和媒介的“关系”，实际上是一种“组织关系”，也就是现在非常流行的网络社区。企业必须有足够的能力监控并且主导这些社区的声音，甚至传播方向，才能在WEB2.0时代避免被网络所伤。
细节决定成败。网络作为媒体与通讯工具，在营销过程中发挥杠杆作用。当企业形象一旦深入大众消费者的心中，给企业带来高附加值；而一旦出现危机，通过网络传播的速度和效果也是惊人的。因此，网络时代的危机公关需要有效利用互联网的及时传播和互动作用，整合资源和传播，关注细节，从而形成完善的基于网络的品牌危机公关解决方案。
主要参考文献
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