工业企业作为特许经营总部，即厂商作为特许经营总部，多数是出于给自产产品构建销售渠道的目的。如果厂商在生产产品单一，或者产品不适合专营店形式经营的情况下，硬要去做特许经营，那只能给厂商带来无限烦恼。

　　还有一些工业企业混淆特许经营和代理制的概念，误把代理当特许，或者误把特许当代理的情况，都是很常见的。那么什么样的工业企业适合做特许经营？工业企业如何构建特许经营体系呢？

　　核心逻辑

　　经济生态是有其客观规律和核心逻辑的。人们习惯按照产业、行业、企业这个外延由大到小的顺序，来划分经济群体组织或经济个体单位。

　　一家工业企业要通过多家零售企业，才能把生产的产品销售给个人消费者，是一对多的关系；而一家零售企业又必须整合多家厂商的产品，才能服务大众消费者。从经济生态的角度分析，工业企业是零售业企业上游，零售企业通过整合多家厂家的产品，不但摊薄销售费用，还能让消费者在一个地点买到多家厂家的产品。因此在社会经济活动中，工业企业与零售企业扮演各自不同的角色，担负着不同的社会责任。

　　存在即合理

　　我们能够经常见到的是服装加工企业充当特许经营总部，还有某品牌的电器生产商会充当特许经营总部。很多情况下是因为加工企业实施综合管理，而没有去单独注册销售贸易公司。

　　电器生产厂家作为总部，其核心优势往往在于产品系列化和品牌优势。而服装加工厂作为总部生存的基本道理在于其款式设计的风格以及大众消费的基础。电器厂家作为总部，其特许权核心是公众对品牌的信任，因此可以借助产品系列化的优势，特许零售企业开设加盟店。服装加工企业自为总部，其特许权核心是款式设计上形成的风格，也就是所谓的版权，电器的系列化品种可能多达上百种，而服装千变万化都是具有替代性的，无非就是衣、裤、裙、衫几类，因此看起来服装厂家作为总部，类似一种出版行为，在这个基础上依靠服装的大众消费特点形成稳定的特许权结构。

　　那么，还有哪些工业企业适合作特许总部。正像我们上面所分析的那样。其实为所谓加工企业、贸易公司、零售企业、餐饮企业，只要能够形成可靠的特许权结构，就可以充当特许经营总部的角色。

　　工业企业容易混淆特许制与代理制

　　代理制的缺点是层级较多，厂商不是对其实施有效控制，往往一个地区的总代理是独占式的，这样会导致总代理反控厂商，一些非专营式的代理商可能同时代理多个厂商的同类产品，代理制的这些弊端让厂商苦不堪言。

　　而特许经营的最大好处是，收取特许费和保证金是经营产品的先决条件，在加盟商应运过程中还要向特许商交纳管理费，但弊端在于特许经营制度不具备普遍的适用性，一些厂商把本不适应做特许经营的产品做了特许加盟，这是最要不得的一件事情。

　　一些服装品牌厂家，要求品牌专卖店首批进货额，并要求其在店面装修、商品陈列以及管理制度上执行厂商的统一归定，这应该视为特许经营的模式。虽然并未给服装厂商交纳加盟费，但首批进货额上所产生的产品融资效应，已经起到了加盟费的作用，而厂商一般不会收取加盟商保证金，其道理是因为厂商承诺了批量退换的条件，双方扯平。

　　工业企业运用特许经营的几个难题

　　目前，很多加工型企业都想通过特许经营的方式，构建高度可控的分销网络，这是可以理解的。

　　难题一：原有代理商如何转为加盟商？这是一个长期困扰厂商的难题，原有的代理商网络覆盖越广，代理网络转加盟网络就越难。

　　解决这个难题的前提是产品必须适合进行特许经营，并能构建稳定可靠的特许权体系。

　　例如：某冷鲜食品厂商，在几个具有辐射力的城市发展了区域总代理，总代理商又发展了二级代理，二级代理向周边零售终端供应冷鲜食品。由于发展的需要，冷鲜食品加工企业想转为特许经营总部，把原来的代理渠道改为加盟网络，并进一步发展特许加盟店。

　　那么针对这个案例，作为冷鲜食品的加工企业，首先要分析冷鲜食品是否适合构建特许权。冷鲜食品的区域总代理必须投资建立冷库，厂商发展了多家总代理，就回避了在各个区域建立分销冷藏库的投资，把在各区域建立分公司的营运成本转嫁给区域总代理，同时也给一些实力投资商提供了投资获利的机会；二级代理也必须设立冷藏周转仓，销售终端需要准备多个冷鲜柜。

　　我们可以看出，冷藏车配送、冷库存储是经营冷鲜食品的必须条件，如果厂商在具备一定的品牌优势，能够配合一定的广告投入，就可以构建一个稳定的特许权结构。若厂商生产的产品，替代性非常强，形不成品牌优势，又没有经营业态专业硬件的投入，很难建立稳定的特许权结构，还不如维护原有的代理商网络。

　　该品牌冷鲜食品厂商，在构建特许权体系的基础上，针对二级代理和零售终端开发出了两种加盟店型，并在过去单纯销售的基础上，附加了围绕冷鲜食品的一系列的便民服务，编制单店营运手册，构建了新型的加盟店与客户关系。

　　然后，厂商首先召开了由区域代理商参加的战略发展会议，商谈特许经营发展战略。最终将原有的区域代理商转为区域分特许的总部，原二级代理转为特许旗舰店，对原业态进行了必要的改造，适应新推出的服务的特点。原零售终端的冷心食品销售，转为特许加盟专柜的形式经营。

　　凡是原有的渠道网络中的各级代理、终端商家，在这次转换过程中，都不收取加盟金，厂商制定了更加优惠的统一配送价格，并建立了结算保证金制度。

　　此后，新发展的加盟店就需要向区域特许总部或特许总部缴纳加盟费和保证金，厂商总部在加大加盟推广力度后，新开辟了更多的区域和加盟店。转换后的区域总部与过去代理制相比较，销售更有保障、继续充当区域配送服务商的角色，在发展新的加盟店的过程中，又增加了特许费和管理费的收入。

　　这种转换方式，是传统代理渠道的一种转型模式，因为最初是由生产厂家发起的代理机制、并最终演化成了特许经营模式，这个制度演化的轨迹是自然形成的。但如果最初不是冷鲜食品厂商发起的特许，而是由冷鲜物流投资商发起特许加盟，则能整合更多的资源，将特许经营网络做得更大。

　　难题二：如果一家生产快速消费品的加工厂，产品品类非常单一，品种数很少，该如何构建特许权，开展特许经营？

　　例如，一家生产牙膏的企业，生产的牙膏具有一定的特殊功效，如过想进行全国性销售，通常是投入大量广告。但有些厂家并不具备这个实力。这样的厂家如果想作为特许总部，就需要转换成另外一种思路。不能用短时间在全国市场中分得一块蛋糕，还可以用供应链运营的思路开展特许经营。

　　厂家或者增加营业范围，或者开设全资销售子公司。将与牙膏具有相同消费特点的快速消费品进行整合，丰富品类和品种，进一步整合相关便民服务，构建便利店特许权体系，与物流商进行合作，共同进行供应链运营。

　　采取物流供应链运营与便利特许连锁店的发展模式，在初期会比全国性广告模式慢一些，但时不仅节省了大量广告投入，还回避了竞争风险；不仅有了众多品类快速消费品的经营利润，还建立了特许连锁网络。

　　这种模式总部在供应链营运产品的品类规划中，在牙膏这个品类上只经营总部自产的牙膏。在便利特许形成一定规模的时候，特许投资商——这家牙膏生产企业可以不断丰富产品的品类、品种，通过店面促销的方式，逐步扩大品牌知名度和影响力。因为，在推广特许加盟的过程中，总部是比较容易获利的，那么加盟店网络越大，总部牙膏厂商的产品销量也就越大。

　　以上仅举两例，对工业企业从事特许经营的关键及难点进行探讨。不难看出，多数工业企业在从事特许经营方面力不从心，究其根本原因，不是总部投资人没有能力判断其生产的产品是否适合构建特许经营模式，就是混淆了特许经营和代理制的概念。概念性的错误导致了操作的偏差和认识上的迷茫。

　　【概念辨析】

　　工业企业运用特许经营，指的是生产加工型企业作为特许总部，特许销售企业经营其产品。厂家作为总部，成为特许经营的发起者和组织者；特许销售企业，即以非独占的方式，授权多家销售企业在同一市场范围内经营相同的产品。

　　这不同于“工业品特许经营”，也不同于“特许生产加工”。

　　工业品特许经营，特许经营的工业产品，其最终用户是企业，而不是个人消费者，这些产品是客户企业生产或服务过程中的原材料或半成品。

　　特许生产加工，指的是特许总部将自有品牌或技术的产品，授权某些企业加工生的一种特许授权方式。特许生产加工是很多特许连经营系统中的一个重要环节。（写于2008年11月）