收入下降费用上涨 渠道霸权时代亟待终结

门店革命的牺牲品

   “在当前经济形势下，家电连锁巨头应该具备基本的责任担当意识。但是，一个所谓的‘革命性’重开门店，仅仅场地费一项就坐地起价到30万，比去年整整翻了2倍。”一位从事十多年白电营销业务的某品牌驻京分公司总经理对记者说。

    该人士称，去年8月份以来该店的客流量出现明显的下降趋势，整体销售持续下滑。今年入春以来，虽然市场情况有所好转，但该号称京城四大店王之首的家电卖场仍未能扭转业绩大幅下滑的局面。因此，被迫进行了为期一个月之久的闭店重装。

  “当时大家也都比较认可进行闭店重装的做法，毕竟与其惨淡经营；也许旧店换新颜，更能够激发顾客的新鲜感和购买欲望。再说，相对于该店的鼎盛时期而言，闭店一个月并不会损失太多销量。”该人士对记者这样描述当初的想法。

    该人士进一步解释他所说的第一句话称：“但是，没想到的是选位费、场地费、开业赞助费、促销活动分摊费，再加上一些名称匪夷所思的杂项费用，竟然大大挑战我所能承受的心理极限。”

该人士援引家电连锁巨头内部人士的话称：“没有30万场地费，我800万的开业资源任务怎么完成，我们领导3000万的任务又怎么完成。要么选位费、场地费、开业费等整体打包50万，要么撤柜撤场，其他免谈。不要搞到最后，我把你北京的专柜，甚至全国的专柜全部撤掉。”

在此情况下，该人士不得不几乎无条件接受对方所提出的条件。“小不忍则乱大谋，谁叫我们的饭碗是端在他们手里的。”该人士并无抱怨地表示。“说到底，并不是每一次实验性的所谓‘门店革命’都能够成功，而我们这些家电厂商则成了他们‘革命失败’地地道道的牺牲品。”他说。

没有收费实际亏损

两大城市型家电连锁巨头2004年-2008年年报资料显示：两大巨头来自供应商的收入分别共计58.58亿元，57.76亿元，同期净利润总和则分别为45.67亿元，50.47亿元；来自供应商收入总和分别高出净利润总和达13.91亿元，7.29亿元；来自供应商收入合计比率则分别达到4.08%，4.11%，而净利润比率则分别为3.18%，3.60%，即剔除供应商收入因素的话，两大巨头2004年-2008年间净利润均为负数，处于净利润长期亏损状态。

表一：两大城市型家电连锁巨头2004年-2008年来自供应商收入变化表 单位：亿元

项目		2004年	2005年	2006年	2007年	2008年	合计
国美电器	营业收入	126.47	179.59	247.29	424.79	458.89	1437.03
	净利润	5.81	7.77	9.43	11.68	10.99	45.67
	供应商收入	2.48	4.93	10.73	15.25	25.19	58.58
	供应商收入比率	1.96%	2.75%	4.34%	3.59%	5.49%	4.08%
苏宁电器	营业收入	91.07	159.36	249.27	401.52	498.97	1400.20
	净利润	1.81	3.75	7.98	15.23	21.70	50.47
	供应商收入	3.80	9.68	13.46	14.76	15.86	57.56
	供应商收入比率	4.18%	6.08%	5.40%	3.68%	3.18%	4.11%

 

资料来源：两大城市型家电连锁巨头IR资料

与之对应的是，记者对比两大巨头与百思买、KESA、DSG等欧美消费电子零售商财报资料后发现，百思买等财报资料会计科目中几乎没有单列来自供应商收入。

某证券机构零售业研究员对记者表示，由于商业模式的差异，两大巨头对供应商收入的依赖性远远高于其国际同行。因此，简单地剔除来自供应商收入因素，得到两大城市型家电连锁巨头实际上处于净利润长期亏损状态的结论，并不具备实际意义。

   中国市场学会理事李德俊教授表达了类似的观点。李德俊教授指出：两大城市型家电连锁巨头在供应商收入方面所显现的高度依赖性，与欧美同行形成截然不同的对比。表面上给人一种欧美零售商与供应商之间的关系更加和谐，市场竞争更加开放、有序的印象。但其实并不尽然。

   李德俊教授指出，我国零供交易模式与日本比较类似，但与欧美则存在根本性差异。一方面，欧美零供关系是建立在商业契约基础上的一种直接性交易模式，公平交易的准则主要受制于相关法律法规及其长期以来供应双方所形成的交易惯例；而我国家电流通行业零供关系则是一种建立在商业谈判基础上的复数性交易关系，公平交易的准则既受制于相关法律法规的规定，同时又受到零供双方谈判能力，立场等人为因素的影响。另一方面，直接性交易模式的原则更类似目前两大城市型家电连锁巨头所尝试的买断制交易模式，此种交易模式的优点是“一票到底，风险自单”，但缺点是出现了大量的“库存商品跌价损失”成为吞噬零售商利润的黑洞现象；而间接性交易模式则采取的是“高开低走，风险共担”的协作制交易模式；缺点则是风险多变性条件下，由于缺乏相应的标准和约定，零售商将更多的不可控费用通过谈判的方式转嫁给供应商。

    李德俊教授表示：简单地将零售商对供应商收入的高度依赖性，归结为渠道霸权的观点是极其不负责任，也是极其错误的。其中既有无视交易模式区别的技术性错误，也有情绪化看待家电厂商关系的选择性错误。

    李德俊教授对记者说：“很多人从零售商谈判代表的语气简单地推断两大城市型家电连锁巨头掌控渠道霸权，而忽视了交易模式的根本性区别。其实也是一种违背公平交易准则的差别性对待行为。对两大巨头社会公众形象造成极其不良影响的各种指责，显然有失公允。”

日本零供关系的演变

日前，日本四大家电连锁巨头相继公布的年度报告显示：2009年3月期山田电机、荣电集团、K'S电机、小岛电器营业收入分别达到18718.28亿日元，8030亿日元，5741.88亿日元，4598.4亿日元，供应商收入比率（主要包括仕入割引:返利；贩促协赞金：促销费）则分别为0.47％，1.27%、0.38%、1.58%。2004年－2008年除K'S电机供应商收入比率波动较大外，其他三家均呈现逐年下降的态势。另外日本第六大家电连锁巨头上新电机、第7大BEST电器2004年-2008年来自供应商收入中的贩促协赞金（促销费）比率均不足0.1%，且同样呈现逐年下降的趋势。

表二：日本六大家电连锁巨头2004年-2008年来自供应商收入变化表 单位：亿日元

资料来源：日本四大家电连锁巨头IR资料

李德俊教授分析指出，包括日本四大家电连锁巨头在内，2004年－2008年度期间日本家电连锁行业之所以出现来自供应商收入比率持续下降的态势，主要基于：1、品类销售结构变化，即高返利、高促销费的慢销型传统生活家电占比下降，信息家电、AV家电以及非家电、自有品牌销售等低折扣、低费用快销型品类占比上升所引发的结构性下降；2、法律法规政策限制性下降，即日本《独占禁止法（反垄断法）》、《反不公正取引法（公平交易发法或称反不正当竞争法》等法规的完善以及《大规模零售商与供应商交易特定的不公平交易行为管理办法》（2005年5月30日公布）、《大规模零售商与供应商交易特定的不公平交易认定标准》（2005年6月29日公布）等配套法规出台，日本公平交易委员会加大执法力度，并相继对淀桥相机、荣电集团、山田电机下达警告及整改命令；3、日本家电行业的产业集中度及海外市场依赖度进一步提高，所形成的上游特定优势使得日本国内家电流通渠道市场优势地位相对下降；4、2008年度日本家电连锁行业来自供应商收入比率之所以达到历史最低点，也与全球金融危机蔓延至实体经济领域，日本国内消费需求低迷，家电连锁行业收入下降，制造业大面积亏损，无力提供更高商业折扣以及分担更多市场费用有着直接关系。

李德俊教授表示：相对而言，经历近五十年的发展日本家电连锁行业目前已经形成相对成熟，稳定的零供关系，加之政府有关部门在完善立法，加强执法力度方面所做出的努力，起到了很好的市场调控作用。因此，日本家电连锁行业的零供关系模式值得进一步借鉴。

构筑和谐零供关系的三大驱动因素

   李德俊教授指出，渠道多元化，市场规范化，厂商平等化将是未来2－3年内乃至更长时间内，我国家电连锁行业零供关系趋于和谐的三大驱动因素。

日本GFK日前发布的数据显示，2002年－2008年间日本家电连锁业态占整体市场比例尽管一直维持在65％以上的水平，保持着主流家电流通渠道的地位。但是地域家电店、综合连锁店、网络邮购、家居中心等其他零售业态占比水平大有进一步上升的趋势。尤其是沃尔玛旗下的西友百货扩大家电卖场经营面积，发动超低价家电攻势；日本乡镇家电连锁业的代表ATOM、百室雅等近年来发展势头迅猛；尤其是乐天市场等网络直销商依靠低运营成本优势，其传统强项消费电子类产品的在线零售量迅猛攀升的同时，由于导入配送安装模式，其传统家电销售呈现急剧增长的势头。渠道多元化态势下同样带来供应商可选择空间加大，商业折扣、市场费用分散投放的零售商供应商收入稀释效应。

   李德俊教授指出，同样的情况在我国家电流通市场已经显现。家电下乡系统备案网点多达13.62万户，相对两大城市型家电连锁巨头总共1896家门店而言，显然我国家电流通渠道结构更加多元化。尤其是近年来大连大商、重庆商社、合肥百大、南通文峰电器等百货+家电双业态家电连锁；苏果、步步高商业、沃尔玛、麦德龙、家乐福等综合商超家电；美凯龙、居然之家、宜家等家居连锁家介入厨房家电领域以及新七天、世纪电器网、京东商城等在线零售商；再加上近10万家1000平米单体家电、手机、电脑店。尽管两大城市型家电连锁巨头处于毋庸置疑的绝对主流渠道地位，但其所代表的家电连锁无论是在市场份额，还是在市场增长性方面均与百思买在北美地区22%的市场份额，日本家电连锁同行65%的市场份额存在显著的差距。尤其是率先推出《零售商促销行为管理办法》、《零售商与供应商公平交易管理办法》堪称零售业现代化、法制化策源地的北京地区，日前出台鼓励扶持网上零售业发展的十六条意见，对于推动我国网上零售业发展具有不可逆转的象征意义。因此，我国的渠道多元化趋势，必将推动家电、泛家电零供交易关系的模式转型。

“另外，随着国家工商总局介入反垄断问题尤其是加强滥用市场支配地位执法力度，相关政府主管及执法部门加强《反不正当竞争法》、《零售商与供应商公平交易管理办法》等零售业法规的执法力度。加之，厂商产业集中度的进一步提高，供应商话语权、议家权、市场主导权等‘主权’地位及意识的提升，加快商业模式转型并非没有可能。”李德俊教授指出。

最后，李德俊教授表示，包括两大城市型家电连锁巨头在内的家电零售商更倾向于公平交易准则下的商业交易模式，相对于发展初期的强迫性索取各类供应商费用，弥补进销倒挂，经营亏损而言，目前家电零售商已经更加注重谈判方式以及对供应商的销售回报。在三大因素的推动下，未来家电流通渠道逐步融入统一、开放、竞争、有序的市场秩序，必将形成趋于和谐的家电厂商零供关系。

   

新闻链接1：国务院同意建立全国整顿和规范市场经济秩序部际联席会议制度

日前，国务院正式批复，建立全国整顿和规范市场经济秩序部际联席会议制度。联席会议由商务部、发展改革委、工业和信息化部、税务总局、工商总局以及质检总局、高法院、高检院等35个部门和单位组成。

   据悉，联席会议的主要任务是研究整顿和规范市场经济秩序工作中的重大问题，向国务院提出建议；讨论确定年度工作重点并督促落实；加强部门协作配合，密切行政执法与刑事司法的衔接，建立长效工作机制；指导地方整顿和规范市场经济秩序工作；协调重大案件，办理国务院交办的其他事项。

新闻链接2：国家工商总局就滥用市场支配地位等反垄断问题征求意见

    日前，国家工商总局为增强《反垄断法》的操作性，提高反垄断执法透明度，面向社会征求公众对《关于禁止垄断协议行为的有关规定》（征求意见稿）、《关于禁止滥用市场支配地位行为的有关规定》（征求意见稿）两份规章的意见。这意味着作为主管机关的工商总局将进一步加强预防和制止市场垄断行为的执法力度，加快健全统一、开放、竞争、有序的市场体系建设。

新闻链接3：北京出台十六条意见促进网上零售业发展

    日前，北京市商务委员会为贯彻落实《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》（国办发〔2008〕134号），推动并指导本市网上零售业健康、快速发展，促进消费需求协调持续发展，出台了：加快各业态商业企业网上零售业务发展，鼓励各类企业利用第三方技术服务平台开展网上零售业务，提高网上支付服务水平以及以积极稳妥推进为原则，制定各项鼓励政策措施等16条意见。