前段时间，因为皇明集团董事长黄鸣先生的万言书事件，一时间让很多的人开始关注了太阳能光热的产业了，其实，不管是《现代快报》的报道，还是黄鸣董事长的万言书，都传递了一个重要的观点，那就是，太阳能光热行业未来的发展，一定是品牌化的道路，才能够走的更长远，也才能够给社会带来更多更大的利益的。

 

太阳能光热是一个新兴的行业，而且在全世界来看，都是中国走在最前沿的，但正是因为这个原因，我们还处在一个摸索的时代，所以，很多的太阳能光热行业才老板和从业者并没有能够很清晰的看清楚这个行业发展的规律。其实，太阳能光热行业和很多成熟的行业一样，都是需要站在顾客的角度上来思考行业的发展的，而太阳能光热行业，必须要经历品牌化的过程，才能够成就真正的行业辉煌。

为什么讲品牌化是太阳能光热企业的生存必须呢？是因为企业的品牌化，一个必须思考的核心问题就是关注顾客的利益，只有企业满足并且持续关注顾客利益，才能够获得持续的发展，才能够成就真正的事业和品牌。

为什么需要思考和关注顾客利益呢？是因为我们的时代已经过去了那个只要有产品就可以实现销售的年代了，在今天，我们已经进入了一个顾客时代，在这个顾客时代，人们的消费行为是品牌化消费，而最为显著的2个特征是：品牌建设的难度加大和品牌忠诚度提升。一方面，因为消费市场层出不穷的各种消费事故，让顾客越来越多疑，越来越不敢尝试新产品或者新品牌，这就不可避免的造成了新品牌进入市场的难度，加大了品牌建设的困难；同时，也让现有的品牌本身就成为了一个新的市场保护，保护了即有品牌的市场利益。这一点，对于太阳能热利用行业来说，也是一个必须面对的问题。

 

关于品牌，是一个说了无数的话题，而且，关于品牌的文章和书籍也可以说是汗牛充栋了，但是，品牌却是一个被严重误读了的词，我们并没有很清楚的认识到品牌的本质。品牌是什么呢？很多人都在讲，品牌是符号，是烙印，是名声，是代号，……，这些观点不能说错，但是并不完全。本质上讲，品牌不是一个传播概念，而是一个营销概念。品牌的本质是关系，是品牌的使用者和品牌拥有者互惠互利的关系。只有我们真正认识到品牌的本质，我们才能够知道我们应该如何实现品牌化。

作为一家品牌建设和营销的专业公司，智诚灵动一直坚持的一个观点就是洞察消费的本质，反对消费者的概念，倡导生活者理念。智诚灵动认为，其实没有消费者，只有生活者和顾客。人们的消费，是为了自己，而不是为了让厂家获利（尽管客观上让厂家获利，但哪并不是顾客消费的主观愿望，人们的消费一定是为了自己的，是为了让自己的生活更好）。所以，当我们洞察到消费的本质后，我们就很清楚的知道，企业存在的目的是能够满足人们（生活者）的需要，促进人们生活品质的提升，因此我们思考的根本也就在我们应该如何更好的提供好的产品和服务，来满足顾客的需求，提升顾客的生活品质。这个思考得到实现的过程，就是企业品牌化的过程。

 

我们传统的品牌建设，大多是围绕着传播展开的，着重的是品牌知名度的提升和美誉度的提高，而对销售并没有给于应有的重视，更没有认真的去关注顾客是否产生了购买的行为。这也很正常，因为从事品牌建设的人往往是从事设计、文字等工作的人，其对营销的理解本来就很有限。但是，一个明白的道理是：只有顾客才能带来利润，带来发展。而顾客的形成，依靠的是销售。

一个品牌，其销售额越大，销售区域越广，意味着品牌的力量就越大。因为，大销售额和广销售区域，意味着其拥有的顾客群体越多，或者是忠诚顾客越多，这些顾客良好的品牌经历，能够给这个品牌带来越来越多的收益。从而，让这个品牌越有影响力，也越有发展的动力。这也就是为什么很多企业不断在强化市场份额的原因。

既然品牌化是一个发展的必须趋势，而品牌的本质又是关系，太阳能企业应该如何实现品牌化呢？作为品牌营销的专业公司，智诚灵动深度服务行业企业多年，在实践中，总结出了“在销售中建设品牌”的品牌建设七步法：品牌战略规划、品牌策划、品牌设计、品牌营销、品牌初创、品牌形成、品牌管理。7步法始终围绕的就是如何实现销售中建设品牌。

品牌建设的每一步，都至少应该用一本书的厚度去承载，在这里，只是做一些基本的介绍，重点是让我们明白品牌建设的过程和步骤。

 

品牌创建第一步：品牌战略规划

品牌战略的规划是品牌的第一步，也是决定品牌是否成功的最为关键的一步。

如何来进行品牌战略规划呢？其实就是需要明确品牌的核心价值和品牌的商业模式，就是企业用什么方式方法给哪些顾客提供什么样的基本核心价值。在这个问题上，很多太阳能光热的企业老板并没有清楚的看到问题实质，我们销售的并不是太阳能热水器本身，而是附加在产品上的利益点。

对于顾客来讲，购买太阳能热水器的目的是什么呢？肯定是为了使用热水，而且期望能够舒服安全的使用热水。哪么，我们要保障顾客的这个愿望实现，就需要有质量过硬的产品，还需要有良好的售后服务保障，当然，让顾客方便的买到产品，也是其中的一个方面。因此，购买场所及销售人员的态度和专业性、产品利益、售后服务人员的态度和行为，构成了品牌的第一个层面；而在这些内容里面，透露出来的企业精神和企业文化，则构成了品牌更为内涵的层次。

品牌创建第二步：品牌策划

品牌战略规划确定之后，就是在战略指导下的品牌策划，这是非常重要的一个整体性的品牌思考。但是，遗憾的是，我们绝大多数的太阳能光热企业并没有这个思考的环节，更多的都是边干边思考边调整的，没有整体性，很多的工作便是零散和零乱的，有时甚至是本末倒置。

开展品牌策划，就是进行品牌组成的一系列定位：品牌定位、品牌核心价值主张提炼、目标市场定位、产品定位、价格定位、核心渠道定位、传播定位、服务定位等等。我们知道，对于顾客来说，品牌是零零星星的信息元和经历，来源于顾客生活中不断的零散体验和零散信息接触（其中，就有品牌不断传递出来的品牌信息）。因此，我们必须在整个品牌的组成中，在品牌提供的核心价值的指导下，形成一个相对统一的核心信息对外传达，以不断强化顾客头脑中的品牌印象，目的很清楚，要不断的影响顾客，并且让顾客产生不断的持续购买行为。

品牌创建第三步：品牌识别设计

品牌识别在顾客的角度上讲就是品牌在顾客头脑中留下的印记，而这个印记能够让顾客在有购买需要的时候，清晰的帮助顾客进行选择。因此，品牌面向顾客的各种系统，必须是经过设计的。这样才能够有一个好的印记在顾客头脑中。

对于绝大部分市场都在乡镇和农村的太阳能光热产品来说，因为传播渠道的有限性，顾客对品牌的接触是有限的，因此，在稀少的接触中，如何让顾客对企业和产品产生清晰和良好的认识，就是品牌设计非常重要的思考方向。品牌识别设计应该遵循什么样的原则呢？

首先，品牌识别设计应该站在顾客的立场上去思考，如何让顾客清晰明了，绝对不能够让顾客看不懂，不能让顾客去猜。

其次，品牌识别设计必须简单明了，谨防解释；原因很简单，激烈的市场竞争中，没人去听你的解释，而且也没有办法去对所有的顾客去解释；

品牌识别系统包含了品牌视觉识别、服务识别、渠道形象识别3个方面。

视觉识别就是品牌的标识系统，包括标志和应用系统，其中非常重要的还有颜色应用。标志设计在最近几年中与以前相比，有明显的变化，其中最大的一个变化就是标志文字的图片化，并且大多放弃了图形和文字的标志组合。

服务识别是在和顾客接触层面人员的行为规范，包括了销售人员、服务人员、外宣人员等一切和顾客接触的人员；

渠道形象识别是指品牌在价值通路中的外在形象，能够鲜明的被认知，并且和竞争对手有清晰的区别。

品牌创建第四步：品牌营销

品牌营销是品牌建设最为重要的一步，在这个环节，企业的热水器和顾客的现金进行了交换，是品牌进行建设的重要环节。

品牌营销包含了2个部分：营+销。

营：品牌实现销售的氛围营造，主要就是通过各种工作，如促销活动、公益活动、新闻事件、顾客体验、广告等各种信息传播手段，来营造一个良好的产品销售氛围。在氛围营造的信息传播方面，智诚灵动一个重要的传播理念就是触点传播，也就是在找到顾客的信息接触点，然后把相关的信息传递过去，影响顾客，达到氛围营造的目的，进而让顾客付出实际的购买行动。

销：指品牌实现销售的政策制定、渠道建设、促销策略等，主要是产品的通路和价值的互换的实现场所和方式。一个关键的问题就是如何让自己的顾客能够便捷的实现购买，也正是这个原因，近年来，行业的领先企业如太阳雨、四季沐歌、皇明等都在大力的开展渠道下沉的工作，很多的渠道已经开始下沉到农村的村庄中了。

因此，对品牌营销或传播方案的判断，就可以基于以下的几个方面：

品牌创建第五步：品牌初创

品牌建设是从内部开始的，品牌始于企业员工及其责任心和热情，因此，做品牌必须从员工、渠道、分销商着手。管理学上有句著名的话语：“品牌竞争不在市场中，而是在工厂里”，其实就是讲作为品牌具体承载的产品，其质量在相当程度上，决定了竞争的成败。因为那是顾客最主要的利益所在，不能够保证顾客的利益，当然也就不会与顾客产生良好的关系。

品牌的外部初创，是从第一个销售的实现开始的，第一个销售的实现，意味着品牌与顾客的关系开始建立，而与更多顾客第一次关系的建立，意味着品牌的广度在拓展。对于太阳能热水器企业来说，更为广阔的市场外延，依靠的一定是经销商，因此，是否能够清晰的看到经销商团体的重要作用，并且是否能够给经销商提供良好的服务，就决定了这个企业能否良好建设品牌。

品牌的本质是关系，品牌的建设就是关系的建设。而关系，就是在产品的购买、使用和服务中产生的，就是在接触的过程中产生的。但是对于太阳能光热行业来说，真正接触顾客的，就是经销商（尤其是乡镇农场的经销商，不仅仅是老板，还是销售员，甚至安装工和售后服务工），因此，在实际上，经销商群体以及经销商所属的员工，就是品牌建设的主力军，对这个群体的良好服务和支持，就关系到品牌建设的成败。

 

品牌创建第六步：品牌形成

在顾客不断的购买过程中，顾客已经通过了使用体验、服务体验等实际的品牌体验，再加上各种广告宣传，就会对品牌形成了一个大致的印象，这就是品牌形象的形成。就像当人们想起海尔，就会想起两个小孩的形象，还会想起砸冰箱的故事，也会想起自己家里的冰箱还挺好用，而且海尔的服务也挺不错。

只有在品牌初步形成的时刻，更大范围的广告，才显得更有实际意义。广告，通过大众媒体的传播，能够更快更好的进行信息传播，不断的提醒老顾客，刺激老顾客的购买行为；同时也会形成更好的品牌氛围，从而吸引更多新顾客的关注，并且让这些新顾客在老顾客的口碑、广告氛围中，采取实际的品牌购买行为；因而能够带来更多的收入流。也正是在这个角度上的思考，我们在2009年给太阳雨集团建议，在央视加大了广告投放的力度。

所有这一切的体验，最后都会汇集起来，成为品牌的口碑，并且能够主动的进行传播，进而能够给品牌带来更多的顾客，带来更大的利益。

 

品牌创建第七步：品牌管理

品牌形成后，需要进行管理。当企业持续发展，原有的品牌形象、品牌文化等就会出现不适合的现象，因此就需要不断的进行调整。但品牌管理的核心是品牌的长期经济价值，应该是更高层面的管理，需要提升到公司董事会层面来开展，要在公司内部建立以顾客为中心的品牌管理组织机构。同时，我们也要明白，顾客的品牌接触和品牌印象大部分都是来自于员工、渠道、促销人员等与公司品牌利益相关者的，这些品牌体验具有无法比拟的影响力。

 

    品牌建设是个复杂的过程，但对于太阳能企业来说，这是一个必须的过程。只有实现的了品牌的创建，才能够获得真正在生存。