美尔雅不排除借“机”整合国外品牌

　　缩减成本似乎成为大多数企业的金融危机应对之选。然而，“减法”是否就是最佳方案？2009年3月26日，北京，中国国际服装博览会，美尔雅集团董事长杨闻孙接受了本刊的独家专访……

　　不排除借“机”整合国外品牌

　　    金融危机让很多国际大牌服装企业深受其害,连“范思哲”也传出可能申请破产的消息。现在欧美很多企业都在邀请中国企业过去品牌整合。美尔雅也正在考察一些欧洲知名品牌，不排除借‘机’低成本收购的可能。

　　    美尔雅在国内市场已经拥有了一定的品牌话语权，但是与国际一线品牌比，在文化创新和营销模式上还有差距。这些一线品牌的优势在于他们拥有体现在品牌经营和设计能力上的深入品牌骨髓的文化底蕴。过去要想跟他们合作，很容易也很难，你跟他贴牌很容易，你跟他合作品牌就难了。

　　    现在金融危机给了中国企业抄底的机会。但是收购不能盲目，要想成功，需要正确定位投资目标，收购应着眼于战略性的投资，而非财务投资。美尔雅真正要的东西是对产品和市场能起到增长和推动的东西，而不是名义的股权。这些东西应当包括已经有相当影响力的品牌、有特定优势的渠道，国际前沿的设计能力或者是某个特定市场的代理权等等。

　　    对于美尔雅来说，收购主要是看好他们的管理和设计能力，而不仅仅是为了扩大国外市场份额，毕竟国内市场才是离我们最近的希望。收购成功后，可让美尔雅至少在操作和实体拥有上与国际一线品牌直接接轨，并与之进行品牌管理和设计上的“嫁接”。当然，“嫁接”应该建立在取长补短的基础上，而不是简单的单向模式复制，怎么样适应于市场我们就怎样操作。

　　    “无店铺化”在美尔雅应有不同的战略定位

　　    “无店铺化”经营在国外已经不是什么新鲜事物。但是纵观行业发展趋势，应该说“无店铺化”确实是业内比较时尚的一种趋势。网络购物和电视购物等“无店铺化”经营是典型的轻资产运营模式，如果光看它的后台供货系统，它是把生产和物流环节全部外包，只做采购、批发、零售环节的商业化体系。

　　    外贸型服装企业转型国内市场后，销售渠道一片空白，从减少渠道建设成本、抢占市场进入时机的角度出发，可以考虑将各类无店铺销售渠道作为产品销售的初创渠道甚至主力渠道。

　　    但是美尔雅本身就是有工厂的，他是靠OEM起家的。尽管目前贴牌生产的利润只占整个企业利润的30%，但正是基于这样的背景，使得我们不能简单的把传统服装品牌运作体系与网络购物、电视直销直接嫁接。就美尔雅目前的发展阶段来看，无店铺销售渠道在美尔雅应该有与外贸转内销型企业不同的战略定位。

　　    但是我们不能忽视“无店铺化”趋势的客观存在，在实体的操作上也不妨一试。目前，叶茂中营销机构正在为美尔雅做这方面的规划，但是具体怎么做，是沿用美尔雅品牌，还是启用一个全新的品牌？如何实现现有专卖店渠道与无店铺销售渠道的差异化定位？两个渠道的货品如何区隔？西服还是衬衫？到底选择哪一种无店铺化经营的模式等还需要进一步的论证。目前看来，一个全新品牌的衬衫最具可行性。

　　所有终端全部赢利

　　    2008年底，美尔雅通过自营、加盟、合作等模式，已经在全国建立了200多个销售终端，重点布局在湖北、河北、东北、湖南等市场。从去年的经营情况看，美尔雅所有的终端卖场全部实现赢利，传统渠道依然是我们发展的主流，我们今年初步准备再扩大一百个网点。

　　    尽管金融危机对我们有一定影响，但是2009年全年增长50%没有问题，从1、2月份的情况看可能还要大于这个预期。1月份，美尔雅的销售收入比去年同比增长了100%，2月份增幅也在50%以上。

　　    美尔雅从二十多年前创立以来，一直以为国外品牌代工为主。金融危机对我们的代工业务产生了一定的冲击，但是依靠国内市场自主品牌的良好表现，美尔雅连续三年保持了50%以上的高位增长。所以我想创立自主品牌应该是美尔雅应对金融危机最好的方式，拥有自主品牌是一个服装企业向最高端冲刺的必然阶段。

　　    服装产业如何在危机中实现突破？目前锁定的基本上就两条：产业升级和创新。美尔雅这些年在创新上做了多方面的探索，包括请策划公司对品牌进行全新策划、建立全新的营销渠道、加大品牌传播力度等等，目前已经取得了非常好的收益。下一步我们还要加大努力，比如加大品牌传播的力度，加强在中央电视台等主流媒体的投放等等。

　　              （记者占林涛）