外销转内销,如何进行品牌营销?


 

外销转内销,如何进行品牌营销?
 
没有营销网络,没有营销人才,没有市场推广能力,没有品牌建设的营销力量,往往是让很多外销转内销企业走向失败的主要因素之一。营销之重,已经是企业发展的重中之重了。
 
因此,外销企业要成功的转型为内销,创建其自己的品牌,哪么,正确而持久的品牌营销方法就是必须的。外销企业转向内销后,应该如何进行品牌营销呢?
在多年的专业品牌营销策划实践中,智诚灵动营销策划机构深刻的洞察了“品牌的本质是关系,是品牌拥有者和品牌使用者互惠互利的关系,这种关系的形成是在销售过程中建立起来的”,因而,鲜明的提出了“在销售中创建品牌”的实战品牌营销观。
传统的品牌和营销往往就是把产品放进渠道中,然后在各个媒体上大作广告,让人们去购买。在销售中建设品牌理念指导下的新品牌建设理论,当然不能够完全放弃渠道和广告,但是思考的关注点已经有了根本的改变。我们会思考我们的顾客群是那些?他们的媒介接触点是什么?他们如何购物?在这个思考的基础上,采取和传统方式相反的操作手法:顾客在哪里,信息就到哪里,产品就在哪里。这是一个全新的思考方式,会有一定的困难,但是会产生长期的实效,因为毕竟是顾客才能够给企业带来利润,带来持续的发展。
品牌营销包含了2个部分:营+销。
营:品牌实现销售的氛围营造,主要就是通过各种工作,如公关、新闻、体验、免费试用、广告等各种信息传播手段,来营造一个良好的产品销售氛围。在氛围营造的信息传播方面,智诚灵动营销策划机构一个重要的传播理念就是触点传播,也就是在找到顾客的信息接触点,然后把相关的信息传递过去,影响顾客,达到氛围营造的目的,进而让顾客付出实际的购买行动。触点传播的实施有2个关键点,一个是触点媒介的寻找,一个是媒介传播信息的创意。所以,打造品牌并不需要在传统媒体上花很多的钱!
触点媒介的寻找,是通过对品牌目标顾客的生活方式分析来找到,尤其是通过一个典型的顾客个体的生活形态分析,这里面,既包括传统的大众媒介,更包括各种新媒介,甚至可能是品牌自己创造的媒介来进行信息的传播。比如,智诚灵动公司本身就在触点媒介上不断的创新,智诚灵动的顾客是企业的经营者,尤其是高级经营者,董事长或者总经理们,我们分析了他们生活方式,发现一些高层的会议,是他们相对集中的场合,尤其是工商业联合会,所以我们就特别设计了一个笔记本,免费提供给市工商联,当然里面嵌入了智诚灵动品牌的宣传,起到了很好的传播效果,更主要的是,不断的给智诚灵动带来了新的生意机会。
找到了可以传播的媒介,通过媒介传播什么样的内容,是另外一个关键点。需要注意的一个地方就是,内容的传播是为了影响顾客的行动,让顾客采取对品牌的购买行为,而不是仅仅增加顾客对品牌的良好感觉。因此,创意的目的就是为了加强顾客购买自己品牌的行为,我们第一需要思考的问题就是“怎么样的信息传递,能够让顾客采取实际的购买行动”,而不是为了其他,更不是在秀创意本身。企业要警惕为了引人注目而引人注目的创意方式。
 
销:指品牌实现销售的政策制定、渠道建设、促销策略等,主要是产品的通路和价值的互换的实现场所和方式。这是一个体系化的工作,需要的不仅仅是销售网络的加上,更需要的是整个营销体系的建设。
在今天,实现销的方式有了翻天覆地的变化,无数的新兴公司并没有通过传统的渠道如商场、超市、专卖店等,就已经实现了数亿元的销售业绩,品牌也获得了快速的成长。就其原因,是因为这些公司思考的是如何让自己的顾客可以更加方便快捷的实现购买,并且在这个思考上努力去开创新的销售渠道,比如网络营销的网店模式。再就是那些执行直销的企业,也同样获得了极大的品牌提升和市场回报。
销一个关键的问题就是如何让自己的顾客能够便捷的实现购买,让顾客更大的方便就是为了让顾客更方便的把他的钱和品牌拥有者的价值互换!
对于需要通过传统渠道来实现销售的品牌,一个良好的渠道形象和促销政策以及促销方式的是非常重要的,但是这个方面已经有很多的书了。
需要再强调一点的是,不管怎么样,顾客需要的购买品牌所提供的价值,这个价值包含了产品的使用价值,也包含了服务的价值,其中就有渠道的形象和产品形象,销售人员的态势和专业知识。
因此,对品牌营销或传播方案的判断,就可以基于以下的几个方面:
第一 该方案能否为品牌赢得更多的顾客,从而保证收入流持续上升?
第二 该方案能否长时间通过品牌从顾客身上赚取利润?
第三 作为品牌拥有者,品牌传播能够确保你通过与顾客建立关系,从而让他们长期购买你的品牌吗?这些收入流是稳定的还是偶尔出现的?
对于外转内的企业来说,开展国内市场的渠道通路建设,最好应该先做试点市场,再做样板市场,最后全国扩张,切忌一开始就铺天盖地把产品铺向全国市场,一旦出现问题,想收都来不及。企业不妨先寻找一两个城市市场作为样板市场,通过样板市场的开拓,一方面检验企业商业模式的对错,以便随时调整,另一方面培养未来向更多区域甚至全国市场进军的骨干团队。
在样板市场的选择上,不宜选择北京、上海、广州、武汉这样的一级城市市场。虽然这些城市可能在居民的消费能力、消费意识上比其他城市成熟,市场更吸引人,但这些城市的市场也会更复杂,竞争更激烈,居民对商品的要求更高,要进入这些市场必然需要更大的投入和承担更高的风险。对于以前没有市场营销经验的外销企业来说,一级城市可以说是不具备复制特点的“美丽的陷阱”(当然财大气粗、可以无限制投入资源的企业,完全可以不惜成本地在一级市场打开突破口,效果一定会很好)。转型做内销的企业可以多考虑中国二、三级甚至四级市场,这些市场大品牌还没有充分占领,居民的消费意识正在觉醒,而且这些市场对周边乡村具备很强的辐射能力,建设好一个城市,往往意味着拿下一片区域。
案例一:海利玩具的特别渠道
浙江海利集团过去是一家玩具出口的OEM,年销售额十几亿元,今年下半年受金融风暴影响,欧美国家玩具订单锐减,使得海利也走上了“出口转内销”的行列当中。与传统内销“经销商+终端零售”的传统模式不同,海利创新地将虚拟游戏引入到没有生命的玩具领域,使线上网络游戏,推动线下玩具零售。为满足国内市场需求,企业设计了30多种“网娃”款式,在山东、安徽新办3家玩具厂,计划3年内在国内设千家连锁专卖店。
案例二:家具企业转型的渠道模式探索
宜华木业是广东汕头一家从事木家具、木地板等产品生产和销售的外销型公司。它从2006年在汕头建立一站式家居体验馆开始转内销,并以加盟的方式在各地建立专卖店。但不久之后就不断出现加盟商倒闭,2007年宜华木业的内销份额仅相当于外销的1.28%。李兴国(化名)从2007年初投资了一家宜华木业的专卖店,累计投入140多万元,但现在他已经把店关闭了。他透露,“在我加盟宜华木业之前已经有10多家加盟店了,陕西、青岛等地的加盟店已经关门,现在的部分门店是新加入的。”究其原因,李兴国认为关键是宜华木业缺乏成熟的营销网络以及完善的售后服务体系。做惯外销的宜华木业只管生产、不问市场,但当它转向国内时,再要把市场简单地丢给加盟商显然是行不通的。 
在开店模式上,与宜华木业加盟不同,美克美家采取自营店和经销商的加盟店相结合的模式,两者各占一半左右。有业内人士认为,“美克美家的模式相对比较成功,但问题是它的自营店大都在国内一级城市,投入特别大,而且店里十几种产品风格提供的选择性不是很大,一套家具十几万元。
而以外销为主的台资家具企业亚历山卓更要把家具当作奢侈品来卖。从2007年起,亚历山卓在上海、杭州、深圳等大城市开设了品牌旗舰店。在它位于深圳CBD核心地段的旗舰店里,除了上万件产品展示外,还有钢琴吧、会所、酒吧以及设计师沙龙等,而一个樱桃木抽屉柜售价18万元。