为什么会选濮存昕这个人

名人广告一直是社会大众所关注的话题。表面上人们对名人做广告表示出许多非议和反感，实际上用名人做广告确实推动了品牌的快速成长。社会舆论的导向和现实的差距总是这样存在着巨大的差异。仔细研究一下发现，其实许多非议是广告圈内或者媒体非议的真正目的不外乎是想通过对名人广告的非议话题，来提升自己的知名度。曾经有一段时期，中国出现了“想出名吗？那就骂名人，和名人打官司，最好同名人上床。反正千方百计地和名人扯上关系，大家都有名，大家都有钱！”

真正的商人，就是看中了名人的这种效应，任由舆论怎么非议，照样用名人大做特做广告。高明的商人和一般商人的区别在于，懂得用什么样的名人来为自己的品牌做广告。至于名人广告在社会舆论方面的非议，通过许多巧妙的整合公关，将负面反应逐步向正面效果转变。只要能够促进产品销售，只要能获得消费者的品牌忠诚，少数人的非议又能算得了什么。至于用了名人火暴一阵，后来又起起落落，这是品牌自家的家务事，和名人似乎没有太大的关系。“成也名人，败也名人”，这是失败者为失败所找的理由借口，名人广告的任务是帮助品牌出名，至于产品的优劣，品牌是否长久，怎么会和名人扯上关系，那只是惟恐天下不乱的媒体或所谓的文化人又一个借机炒作的题材。

深圳市德赛广告本土品牌专家团队，凭借多年品牌广告的实践，总结出名人广告的运用原则，相信会对希格玛品牌聘请符合希格玛品牌无线耳机做形象代言的名人有一定的借鉴意义。

（一）       共生原则——名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，一个方面的损失会造成另外一方面的损失，一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌个性相符合。品牌个性是品牌的一项重要的资产，消费者心目中有一个品牌的名单，这个名单上的品牌是符合这个消费者的个性的，如果品牌的个性和这个消费者的个性不相符合，那么就根本不会出现在品牌名单上，更谈不上购买了。因此品牌广告的一个重要的目的是建立品牌个性，当然还有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌个性要更加困难。品牌个性的的出发点首先要进行品牌定位，你的这个品牌是为了什么类型的消费者而创立，他们的年龄、习惯、性别、消费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位。然后设计品牌性格，使他符合品牌的目标消费者的需求。这样的品牌性格才算完备。

希格玛作为一个高科技的品牌，目标消费群是定位于都市商务白领精英以上的阶层，他们追求卓越，崇尚时尚，渴望自由，容易接受新生事物，喜欢尝试新的生活方式，虽然在大众消费人群中占的比例不大，但是他们所带来的羊群效应往往是让人欣喜若狂的。

1999年的岁末，濮存昕坐在“大奔”里闪动着他那冷峻的眼睛与李湘互致电话的镜头，帮助商务通完成了辉煌——一个产品上市后一年即告销售40多万台，产品自身的形象也宛如濮存昕出演的广告剧“成功的足迹”所表现的，不仅是一个不错的产品，而且已具有了相当不俗的品牌形象。商务通的增长无法以年来计算，而是以月计，势不可挡。其中最关键的因素是恒基伟业一年中请来了第三个形象大使，当今最为走红的影视男星濮存昕，他与李湘共同演绎了商务通的价值观——一步一个脚印地走向成功。在这部总长三分钟的广告片中，人们透过濮存昕回忆起了自己使用呼机时的一些尴尬；也引发了事业起步时艰辛的感慨；在看到男女主人公事业成功、家庭幸福时也沉浸于好莱坞式的幻想之中。为了商务通，恒基伟业人对高科技产品进行了市场化的思索——高科技本身对用户来说没有价值，用户需要的是高科技提供的方便与实用。“我们绝不能重蹈其他高科技产品曲高和寡的老路，”然后，像濮存昕在广告片中获得了事业机会一样，恒基伟业人开始了他们艰苦、规范而严格的市场运作。“整个PDA行业，谁曾经在各种媒体上大做广告？我们先做了。我们敢于把钱扔进去，同时，还磨破了嘴皮让代理商也把钱扔了进去。”濮存昕为商务通代言，商务通就成了成功人士的商务首选工具，而濮存昕也成了商务精英的代名词。

（二）       冰山原则——我们知道营销中有一个4P理论，广告只不过是4P其中的一个P，是树立品牌形象、推广产品的一种手段，不是营销的全部。如果把4P比做一个冰山的话，广告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美丽的部分。消费者看到最多的是企业广告，给消费者印象最深刻的也是企业广告。其余的产品、渠道、价格等组成了隐藏在水面下面部分，是一般的消费者看不到，但是在实际的消费中能感受到。

          希格玛作为一个新品牌，无论背景实力怎样，消费者首先要看到希格玛品牌的冰山。在众多的冰山中要想首先被人看到，必须要比其他的冰山更高，并且光芒四射。只有缩短品牌冰山成长时间，品牌才可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。最大的商业成本不是人力资源，不是资金投入，不是产品研发，而是时间，是市场机会。

          2001年，罗蒙新一轮加盟连锁计划出台，大举进行渠道拓展。2002年，濮存昕演绎的罗蒙《经典篇》开始在世界杯期间上演，罗蒙的广告大举进军中央台，新的品牌扩张运动开始。2002年底至今，罗蒙已经成为男装领域里的第二品牌。用濮存昕做为罗蒙品牌形象代言人，不仅完成了罗蒙品牌的飞速发展，更奠定了濮存昕成功商业精英的品牌形象。罗蒙用两年时间走完了雅戈尔数十年的道路。

（三）       串联原则——品牌广告运动是一个整体的系统，里面有太多要素要把握，一定要企业和广告公司密切配合才能出来好的作品。单单有了好的作品才是成功了30%。有一句话说：广告效果的70%在于营销组合的执行。 营销组合的4P，这四个P是串联的，不是相互独立的并联。广告的最后效果将符合串联原则。广告效果＝价格政策的效果＊渠道政策的效果＊产品政策的效果＊广告计划的效果。总之名人广告一出，货如轮转的时代已经过去了。现在的消费者和你我一样是理性的消费者，相信自己的判断，广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住名人广告的基本原则：共生原则、冰山原则、串联原则，才能做出整合营销的名人广告，才能取得骄人的销售业绩，树立独特的品牌形象。

借鉴名人广告的运作原则，我们建议希格玛品牌“自由听”无线耳机的市场推广邀请濮存昕作为品牌形象代言人。

濮存昕，1953年生于北京，高小文化。1969年插队下乡，1977年返城入空政话剧团。1986年调入人民艺术剧院任演员。主要作品有：话剧《李白》、《哈姆雷特》、《古玩》、《阮玲玉》、《雷雨》、《茶馆》、《风月无边》等，电影《最后的贵族》、《清凉寺的钟声》、《与往事干杯》、《伴你到黎明》、《洗澡》等，电视剧《英雄无悔》、《来来往往》等。 2000年，濮存昕被评为"北京市精神文明建设标兵"，又在大学生电影节上当选了"最受大学生欢迎的演员"。

从商务通到罗蒙西服，再到盖中盖、威龙葡萄酒、奇强洗衣粉等等广告代言人，濮存昕也成为一个颇有争议的广告明星、电影明星。但是他“新好男人”、“成功商务精英”的形象一直深受人们的欢迎。濮存昕在广大观众中一直口碑颇佳，他被我国卫生部授予“预防艾滋病宣传员”的称号。他的积极参与以及持重、成熟的公众形象对预防艾滋病的宣传推广起到很好的作用； 并且，使崇拜的大众为他打了一个最高级别的印象分。这时候邀请濮存昕做希格玛品牌形象代言人是困难的，除了邀请费用之外，据报道，濮存昕考虑到观众的意见和建议，决定从现在起相当长一段时间之内不再接新的广告，给多少钱都不做，当然，公益广告除外。但是，如果邀请成功，希格玛品牌无线耳机将一夜成名，其联动的新闻报道和社会反响所取得的品牌价值，将是无法衡量的。

也许是天赐良机，深圳市德赛广告有限公司的艺术顾问之一就是濮存昕，这在濮存昕的所有合作项目中，唯一担任一家广告公司的艺术顾问，这就为希格玛品牌邀请濮存昕做形象代言人开辟了一条成功的捷径。我们同濮存昕经过初步的沟通，他没有完全拒绝为希格玛品牌无线耳机做形象代言广告的构想，这就要看希格玛品牌是否有胆量和勇气做这样一个选择——用濮存昕做品牌形象代言人，迅速打响品牌知名度，凭借无线耳机产品的推广，陆续推出其他高科技数码产品，成为数码高科技行业中领导性品牌。反之，用常规营销，做不痛不痒的广告，进行人山人海的促销，初期投入虽然小，市场启动慢，更不要说品牌发展，能活下来就是一个奇迹。省下了小钱，丢掉的是比资金、人力更加宝贵的时间——市场推广的先机！

乱军丛中，谁是真正英雄？