经济困局：支招中国企业“低成本营销”
文/北京智达伟群营销咨询机构CEO 刘达霖
相比国外市场的一片萧条，中国市场猛然间成了世界经济的新标杆，逆势上涨的股市，全面飘红的能源，国家正欲积极救助的地产……然即便如此，作为95%仍为中小企业的中国市场来说，其不可避免的市场压力依然泰然于前，受带经济危机影响的消费者缩紧口袋更关注选择产品与品牌的价值性。企业不能够因为经济低迷而对市场无所为，于是，如何把钱花的有所值，如何做低成本营销成了如今企业家们最当关心的首要问题！
低成本营销适用于所有企业
今天哪家企业如果依然秉持着砸钱路线，那可真算是比经济危机还要可怕的危机了。抛开企业本身的实力不说，单就投入产出问题就足够企业喝上一壶。而相比之下，很多看起来比我们强大的外资、合资企业都已经迈开了低成本的市场步伐，中国企业更当于此下略慢一筹。
或者选择躲避，或者选择冬眠，其实，看看中国市场和国外市场在经济危机面前的表现就应该知道，中国市场的消费能力！美国圣诞节玩具滞销，而中国春节一个玩具品牌可以销售8000万的成绩；美国的麦当劳已经凸显萧条，而在中国很多麦当劳却依然要排长久的队来购买；美国的很多大牌汽车、消费品等品牌纷纷倒下，但却在与此同时很多品牌不仅加大了在中国的广度和深度，更扩招、增店，野心非凡。所以我们能做的不是等待，而是出击，用投入产出可观的方式渗透、低成本赢取！
如何做低成本营销？
低成本营销并不是不投入或者少投入，而是要投入产出成正比！
我们的很多企业在以往的市场营销过程中经常会误解的这个正比的意义。其实正比并非简单的投入100万换来500万如此简单，而是投入资源、资本、人力的综合投入值与品牌口碑、销售能力、消费忠诚度、资源筹建程度等综合考察力。因而，企业在决定市场营销行为之前，首先要衡量的是黄金效益比。
想要做低成本营销的企业必须过三关
第一关，心态关。不能拿从前的标准衡量市场，应该关注的是市场的综合比。如上所说，企业可以缩减市场投入或人力节约，但不能在产品本质问题上缩水，反之，更应该加重产品推新速度和满足消费需求的品质产品。
第二关，话语关。如果以往的成功是企业家白手起家的功劳，那么到了今天比拼的就是营销能力了。企业的创新能力，对人才的施放机制很关键，同时对于产品的创新能力和市场推广创新能力首先要改变，把更多的原本一言堂的话语权释放，让消费者和市场参与进来。
第三关，伙伴关。此刻，企业需要的不是敌人，而是伙伴，更多的社会伙伴，更多的合作伙伴，更多的资源伙伴，一个负面，足以使企业或品牌夭折。经济困局时代更是如此。
创新能力是决定能否低成本制胜的关键
低成本营销之所以能够取胜，不是因为更贴近或改变了什么，而是以智取胜。小智可以取利，大智可以得心。低成本营销要的就是以小见大的本事。我们在2008年服务的客户中，充分考虑到了企业的投入产出黄金比问题，取得了低成本营销的先决之胜。在此，介绍以下几项智达客户服务中运用的低成本营销的手段与各位企业家分享：
低成本营销一：植入营销
作为2009年的营销关键词，植入营销在2008年末的风光无疑不是一切的源头。而我们在2008年的老字号医药营销中可谓将植入营销发挥的畅快淋漓。老字号虽然字头昂贵，但市场投入资本并不多。同时，在市场开拓速度和规模上都持谨慎态度，对此我们采取了更为长久、持续、有效的植入营销，最终实现品牌传播、互动和销售的目的。
在解决了企业消费的真实角色后，我们将其定义为治疗辅助药物，是综合调理，治疗各项重大疾病的必需品。这样一来，解决了企业以为那个角色模糊的问题，解决了产品的确能够治疗百病，但又不能宣传治百病的问题，解决了的品牌核心利益不断更改的问题。同时，开创和改变了企业原有格局。从原来自然销售的药店系统转向了以中医坐堂为主，特色医院为辅的渠道组合方式，并针对新的渠道系统进行医生、店堂广告、病历本、药店广告等一系列的植入，并联合药店医生讲座形式植入创造了中医讲堂，不仅快速获得了消费者的认可和口碑宣传，更在节省了原本市场3/4投入的情况下创造了同期增长3倍的效益。
低成本营销二：联合营销
都知道现在是一个竞合的时代，但是如何竞合，如何获利，如何共赢却是一个恼人的问题。既要保证双方的利益，同时又不能相互损伤，除了信任，合作方式很关键。在2008年的市场操作中，我们根据企业和市场的变化，创造了联合营销手段。A企业是一家转型的食品企业，从原料提供商到生产销售商，企业的思维、步骤和诸多方面，都面临着巨大的挑战。我们深知企业的每一步都需要谨慎迈出。于是从产品关就开始了我们的联合步伐。
将原本在产品诞生后的消费沟通调到了企业经营体系的最前端。我们开创了一个“消费参与”的全新过程。将产品的功能、表现、口味等前置性的引入了消费环节，这样一来，在目标消费者中获取了最真实的市场反馈，并结合大量的考量参与结果创造诞生了产品。这是与消费者的联合。
与经销商、渠道的联合也是该项目尤为值得称道的低成本创新之一。我们变企业生产商为服务商，全心全意为经销商服务。优先考虑经销商的渠道设置，并让他们参与到产品的生产过程中来，根据经销商的渠道需求和渠道消费特点，设置了产品的形态、规格、价位、系列等，这样一来，不仅缩短了经销商产品上市消费磨合时间，更使得经销商对企业的产品增加了万分的信任和口碑。
其三，渠道联合。联合渠道做产品内置，推广，不仅帮助经销商减少了各项投入成本，更加速了合作团队之间利益共荣。
三项联合下来，企业仅仅用了3个月的时间就完成了以往企业新产品入市1年的工作，没有了磨合期，剩下的投入和资本净收利润即可，企业、经销商、渠道、消费四方获益！
低成本营销三：跨界营销
如果如今哪家企业还在妄想第一时间全国开花的话，那就大错特错了。不仅是因为消费者已经进入分众的时代了，包括消费群体，圈子，舆论，等等各项都在被分流，能够以主流统领行业时代的新产品几乎与等于零。而此时此刻，消费者缩紧口袋，更当是企业需要放大眼睛认清消费真像的时候。跨界营销，刚刚好！
在全国房地产市场最低迷的时候，北京创意产业园项目突破了传统的方式，采用了跨界营销的方式。项目本身立意上，不停留于一个住宅或者商业那么简单，而是将动漫、文化、艺术等综合创意产业汇集与项目本身，使得项目本身从单纯的地产经营变成了文化产业经营，不仅博得了各项支持和帮助，更因为附加产业价值而远离资本瓶颈。
根据中国文化市场的兴起，从国外文化最巅峰处入手，联合美国百老汇，世界最知名的文化机构做中国的百老汇，引进经典剧目《阿依达》，并在剧目本身全国巡演的同时植入了项目本身，目标人群无论是消费能力还是文化素养，都无疑是项目的最佳目标群体，而借助文化的平台的跨界，汇集音乐、艺术语言，从出现的那一刻，项目即成为焦点！一场表演座无虚席，深夜以至，人们仍不愿退去，这便是结合的力量！
而这不仅为项目做了目标群体最好的传播范本，项目外增值收入，项目未来产业化集成都做好了最完美的准备，如此跨界，何来不完美？而这些投入却是以往传统地产项目依靠人力一对一挖掘，依靠广告铺天盖地吸引所无法撼动的！
……
低成本是一扇门，小企业推开的是依靠智慧的低投入换来可观快速的市场回报，譬如小企业更适合做网络低成本营销；大中型企业推开的是依靠创新的低投入带来的无形资产，促成品牌和销量的双速引擎，譬如如上植入营销、联合营销；大型企业推开的是依靠整合突破的低投入带来的新平台，譬如跨界营销、小众营销等等。
今时今日，无论是大企业还是小企业，我们都不再当鄙视“低成本营销”这个词，而是应该站在企业的角度全盘审视现下角色和未来角色，用我们的创新改变格局，用我们的联合赢得利润，用我们的行动占有忠诚，这才是我们的力量，昨天、今天、未来都需要铭记的力量！
