“21世纪中国白酒发展命题”系列报道②

　　【开篇语】

　　一场来自世界超级大国美国的金融危机，狂风暴雨般席卷了全球，正在侵蚀着各国的实体经济，我们不知道它会什么时候结束。世界“第三大经济体”的中国没有幸免，所有行业都受到了不同程度的冲击和影响，代表中国传统民族产业的白酒业已经感觉到冬天的来临。经济衰退下一系列行业发展的“世纪命题”摆在我们面前。审时度势，面向未来，定位于高端市场的白酒专业杂志《东方酒业》将策划推出“21世纪中国白酒发展命题”系列报道，该栏目以“本刊原创、专家约稿、企业征文”等形式陆续刊登各家思想、精彩观点。栏目的宗旨是：为21世纪中国白酒的未来提出发展命题，忧思纳谏，献计献策，以光大民族产业，传播优秀文化，引领世界潮流。

　　                     封杀“专供”的背后


　　2008年10月8日，国家工商总局紧急下发了《关于严禁以国家机关名义发布广告有关问题的通知》，《通知》指出，对一些广告中出现“×××（国家机关）专供”内容的均属违法，今后，所有产品外包装及广告上将禁用“国家机关专供”等字样，各级工商行政管理机关应依照《广告法》从重处罚。

　　消息一出，反响强烈，一些省份开始严查“专供”，媒体也进行跟踪报道。酒业人士分析认为，国家工商总局紧急下发《通知》封杀“专供”，并作出重罚的决定，这是历年来最大一次全国范围的“机关禁专供令”，势必对高端白酒雪上加霜。

　　《通知》出台背景有三：一是“三鹿三聚氰胺”事件发生后，国家质检总局取消了对食品类商品的免检制度，从“免检”到“专供”，这是国家再次下大力规范和整顿国内商品市场的一个信号。二是金融危机席卷全球，中国经济受到不同程度影响，国家各机关单位都制定了削减日常开支的计划，“专供”酒类产品首当其冲受到削减。第三，近年来大众媒体和网络对“XX专供”、“指定用酒”颇有微词，质疑抨击之声经常发生。前两年沈阳市政协会议的餐桌上，首次取消了专供酒，曾引起媒体关注报道，受到好评，认为取消供酒体现了公平、节约原则。

　　封杀“专供”，表面上看是一次整顿行动，白酒将遭遇一场高端渠道瓶颈，团购将受到很大影响，并进而影响到整体销售业绩。但这一现象背后透露的产业深层意义是不可忽视的——

　　扭曲的品牌价值观

　　一直以来，中国传统的白酒品牌都以“身分、地位、等级、阶层、国家机关”这些元素作为“价值诉求”和“营销卖点”，靠为“上层阶级”服务来证明自身的价值，似乎不让官员阶层喝就不是高档酒，品牌就没价值，也就不好向广大老百姓炫耀和推销，白酒的真正价值被严重扭曲了，对白酒产业来说，这是很危险的。“伴君如伴虎”，上层一变“脸”，市场就完蛋，将极大影响销售业绩、品牌建设和未来发展计划。

　　目前，不得不承认，仍然有些地方酒厂是“只为机关公务员造酒”，某些官员带头一喝，生意兴隆，否则立马倒闭，或者官员一调走，酒厂就倒闭。这样的酒厂无一不“其兴也勃，其亡也惨”。随着现代社会文明的发展和进步，这些充满了封建“帝王情结”的“御用白酒”，其营销思想和营销方式将不合适宜，充满了很大市场风险。可以说，如果中国白酒不能摆脱这种单一的、扭曲的品牌“价值观”和营销模式，将是整个白酒产业的最大悲哀和坟墓，白酒产业是没有希望的。我们认为，封杀“专供”是个好事，从长远说，对白酒产业的“价值观重塑”是有帮助的，这将迫使被扭曲的白酒“价值观”回归到本来面目上来。茅台的“国酒诉求”改为“健康诉求”，就是最典型的成功例证。

　　“专供”传播了什么酒文化？

　　有人认为，高档白酒是房地产界“只为富人造房子论”的翻版。当前，中国白酒很少体现酒本身的价值，塑造和传播的也不是一种先进文化、高尚文化，甚至是在制造“不良文化”。中国“白酒文化”不同“洋酒文化”，西方人饮用葡萄酒反应出的是对酒的尊重，饮酒讲究观其色、闻其香、品其味，调动各种感官享受美酒。在西方，饮酒的目的往往很简单，为了欣赏酒而饮酒，为了享受美酒而饮酒。而中国白酒尤其高档酒在人们眼里更多的是当作一种交际工具，所以，中国的酒文化中缺乏对于酒本身进行科学而系统的理论分析和品评，更在意与谁喝，有什么作用，是一种畸形的“面子文化”。从这一点上说，中国高档白酒推销的“价值观”有问题，是功利性的，扭曲性的，这种酒文化从长远看是站不住脚的，会毁了白酒行业。

　　从中国当前现实社会大环境看，高档白酒不利于建设中国所倡导的“和谐社会”。高档白酒的形象在广大老百姓心目中是“负面”的，它具有了某种暧昧和“潜规则”色彩。当前，越来越多的专家和消费者认为高档白酒长期持续涨价的理由不充足，引起对高档酒真实价值的质疑，一味靠“高价格决定高价值”的营销逻辑占领市场，后果是价格越高消费人群越少，把自己限制在塔尖领域，地盘肯定越来越小，利润可能增加了，但销量并没有上去，高档酒成了奢侈品、艺术品或者文物的代名词。高档酒的变异对行业未来发展不利，行业的规模会越来越萎缩。高档酒应该考虑推销一种先进品牌文化和饮酒文化，而不是推销什么“指定用酒”、“国家机关专供”、“省酒”、“市酒”等不正常文化，只有这样才能传播先进中国酒文化，与国际化接轨，完成高档酒的未来救赎之路。