日用品行业的趋低趋优原则
作者：胡方敏
最近十年来，全球消费环境日趋复杂化，人们的需求日益多样化，并不能完全以同样的消费价值观来判断某一个消费者的所有消费行为，一个公司高管，舍得买一辆豪华轿车以卓显身份，在超市购物时却精挑最便宜的超市自有品牌餐巾纸。一对白领夫妇，平时在价格更为便宜的农贸市场买菜，年假时却报名参加了澳洲豪华游。一个月收入6000元的普通年轻女白领，在服饰和保养上不惜重金，却在便利店买廉价食品省钱。研究表明，世界各国有一个明显趋势——消费两极化趋势正在大行其道，并且愈演愈烈。在中国，在日用品行业，同样如此。如何深入理解趋低趋优，如何利用和抓住这个趋势，对于想赢得未来的每一家日用品企业来说都非常关键。
趋低趋优是未来趋势
对于全世界的消费市场，一场巨变正在发生：原来庞大的中档市场正在逐步瓦解，消费两极化趋势愈加明显。日益增长的中产阶级消费者成了这场风潮的催化剂，“消费趋低”和“消费趋优”在各产品品类都有体现。在高端市场，消费者是趋优消费，他们愿意支付更高的费用购买高品质、高利润且充满感情色彩的商品和服务；在低端市场，消费者却是趋低消费，他们挖空心思用更少的钱购买低成本的商品。
趋低趋优趋势的产生是有一定的历史原因的：
² 现代制造技术的快速进步，使得生产合格质量的产品变得轻而易举，合格的质量不再是企业间竞争的一种手段。
² 商品和服务种类的极大丰富，给了人们很大的选择空间，在收入有限的情况下，人们在各类商品上的花费是此消彼长的关系。
² 折扣和平价零售店，如沃尔玛等的增长，大大降低了获得商品的成本，零售业的激烈竞争，也给了人们选择低价商品的机会。
² 信息化社会带来信息交流的便利，使得人们更容易按自己的要求选择商品。
趋低消费并不意味着消费者一味地选择低价，光便宜不行，产品必须能满足基本的功能需求，要有质量保证，而且可能还得有一定的时尚性。在趋低市场上，制胜的法宝就是“基础价值、低价、可靠”。
人们之所以选择趋优消费，主要是出于关爱自己、显示自身的社会地位、维系社交网络等情感因素等的考虑。而在趋优市场上，制胜的法宝是“看得见的高品质、令人心动的独特性”。趋优市场中的产品必须能够提供不同层次的好处：技术的、功能的和情感的。只有品牌的无形价值加上独特差异化，才能卖上高价。
而中档商品既没有包含独特的感情因素，也不比低端产品质量更好。只要有可能，消费者就不会买这一类的产品。
在中国日用品市场，趋低趋优也已显现：雕牌凭借质优价廉在肥皂和洗衣粉领域打败宝洁；宝洁大幅降低飘柔等品牌洗发水的价格使其进入趋低市场，而同时保持沙宣的趋优定位；上海家化以“六神”系列产品占据趋低市场的同是推出了佰草集来占据趋优市场；不少零售卖场推出质优价廉的自有品牌卫生纸，取得了不错的销量……
日用品行业如何遵循趋低趋优
中国目前绝大多数日用品品牌以占据中档市场为主，这与中国目前的消费状况是相适应的，但与未来趋低趋优的趋势不匹配。作为固守中档的日用品公司，你应该立即行动起来，为你的未来作好准备。通往成功可以选择三条主要途径：趋低路线、趋优路线和横跨两极。
中国作为一个新发展起来的国家，与美国等发达国家相比，趋低消费的势头更加明显，趋优消费则表现出不稳定、上升缓慢的态势。选择趋低市场意味着更广阔的市场空间，而选择趋优市场则意味着需要时间等待，但可能有更高的利润率和更长远的未来。
作为一家日用品企业，如何实现趋低或趋优的市场定位呢，我在此提供如下建议：
1、趋低市场定位：减少一切不必要的开支，实现成本最低
如果你的市场定位是在“趋低消费”，那么除了保证合格的质量外，最关键的成功因素就是成本。让我们看看如何节省各个环节的成本吧：
² 不要去做不必要的研发，而应该提高快速跟进和模仿的能力
² 减少以款式、颜色等来划分的细分品类，以实现各品类采购、生产的规模化，同时有利于降低库存
² 在功能上回归基础，减少多余的功能设计
² 销售以大卖场等主流渠道为主
² 基本停止一切广告，让终端价格自己促销
² 业务机构实现扁平化，减少人员数量，提高反应速度
² 改进供应链管理流程，运用先进的管理手段，缩短采购—生产—物流—终端销售的时间，加快资金流转。
2、趋优市场定位：在多个层面增加差异化，实现最优
如果你决定定位在“趋优消费”，那么优良的质量是最基本的，除此外，还需要在功能、情感等多方面满足消费者的需求。让我们看看我们都可以做些什么：
² 必须非常重视产品的研发设计，不仅需要做功能方面的创新，而且需要高度的时尚设计；不仅需要关注内容物的设计，还需要关注包装物的设计。
² 在必要时，不仅提供单个的产品，而且可以提供生活解决方案，如消费者的洗浴解决方案。
² 不仅提供物质性质、有良好功能和外观的实物产品，而且通过塑造良好的品牌形象，满足消费者的情感需求，比如劳力士表带给人们身份的象征、强生婴儿护肤品带给人们温馨呵护的感觉。
² 不仅提供产品，而且通过营造舒适氛围的终端环境，通过终端销售人员温馨细致的服务等方式提供愉悦的购物体验。
对于目前处于中档定位的日用品品牌在选择趋低还是趋优的未来定位时，建议企业做到以下几点：第一，要评估自己所在的产品品类和竞争对手的地位；第二，要评估自己的规模效应能发挥多少；第三，确定产品定位到底在哪里，是趋优还是趋低，或是两者兼得；第四，要据此调整自己的业务能力，把能力和战略保持一致。比如说要做趋优消费，就要求有很高的研发能力，以及市场营销中的情感沟通能力，这并非一夜之间就可以做到的。还有一点，是要加快速度，如果不能快速地做出决定和变革，就很可能错过机会。