“燕庄”麻油营销策划方案

 

 

 

客户：合肥金燕食品有限公司

 

 

 

 

目录

 

一、前言

二、营销环境分析

三、营销战略

四、营销策略

五、营销模式

六、产品分析

七、目标受众分析

八、营销４Ｐ组合

 

 

一、前言

“燕庄”牌麻油为合肥金燕食品有限公司出品,安徽含山县昭关鹰皇油脂有限公司制造的新品，该产品原料产地生态环保，所产芝麻油为绿色天然无公害农产品，油脂好，出油高，采用先进工艺加工而成，油体透明、香味纯正，品质优良，技术含量高。但由于该产品为新生品牌，品牌力量薄弱，从产品到包装，从促销到渠道尚无一套完整的营销整体规划，对一个刚上市的新产品来说，若不建设科学时效的营销模式，对以后的区域销售，乃至全国性销售都会产生决定性影响。

为了实现产品短期内的营销目标和长期的品牌建设目标，成功打入市场，扩大市场占有率，树立产品和企业的良好形象，建立和完善“创牌”期的发展思路，我司经过为期一周的调查和思考，特草拟方案一份，以供参考。

 

策划指导方针：鉴于产品刚上市不久，品牌尚未成熟，建议采用“点、线、面”的作战方针，区域性进入，待时机成熟后，再逐步扩大市场，最后打入全国。

 

 

利处：①给产品发展争取一定的时间，规避营销风险；

②在一个区域试点，有利于积累营销经验，适时调整营销策略，为以后的全面进攻打下基础。

③同时，减轻了产品导入期打入市场的宣传推广投入负担，并保证了一定的利润率。

 

二、营销环境分析：

１、市场状况：

①全国市场：

从全国范围来看，麻油市场主要分为三级：

一级市场：金龙鱼、福临门等知名品牌，油脂类旗下产品．和它的品牌相呼应，主要做高端市场．

二级市场：地方区域性产品．以地方区隔为特征，主做中端市场．

三级市场：以杂小＂品牌＂为主，同样具有极大的区域性，主做低端市场．

 

阐述：

金龙鱼等大品牌志在色拉油市场的争夺，麻油品牌虽属旗下但并非拳头产品，竞争力不强，仅依靠多年经营下来的品牌无形资产作为产品有利支撑点，产品无特色卖点，目前无意于麻油市场的争夺．麻油市场份额更多地被地方中小品牌占领，其普遍无品牌意识，包装普遍比较低档，无特色，产品同质化严重，但由于其销售渠道比较宽广，铺货率比较大，市场占领度高．

但，全国尚未出现麻油第一品牌，市场占有率也是由于竞争力不强而客观造就的，麻油市场强势品牌空白，此刻在 “天时”（全国市场第一品牌空白，竞争低迷）、“地利”（良好品质）、“人和”（营销思路）之际，“燕庄”有意做专、做精、稳扎稳打，步步为营，全面占领市场。

 

②地方市场：

合肥麻油市场，多为周边小厂生产，生产经营状况隶属三级市场，产品销量较高，但无竞争力。对产品构成直接威胁的是“金龙鱼”等大品牌，其产品质量好，包装小巧、精美，小瓶包装价格比较低。长期沉淀下来的品牌知名度与全国市场强劲的广告攻势，在油类市场上有一定的地位。

 

２、市场前景

从宏观上来说，麻油市场分为两类。一是小包装麻油，一是散油。随着人们生活水平的提高，和对生活品质的追求，散油将渐渐退出市场，小包装油市场前景广阔。“燕庄”虽然刚上市不久，但凭着良好的品质作支撑，加上科学的营销思路去包装、打造产品的品牌，在目前芝麻油市场竞争尚不激烈的今天，一定能取得不速的业绩。

 

三、营销战略：

l       以强有力的广告宣传攻势，顺利拓展市场，为产品准确定位，突出特色，采取差异化营销战术：产品差异化和服务差异化。

 

产品差异化：在产品质量、包装、内涵上与同类产品区别开来，赋予它独特的个性，同时这也是一种形象差异化的体现。制造“历史”，打造专家形象，树立“第一品牌”的意识。

 

 

服务差异化：向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，志在刺激需求，倡导消费，拓宽麻油需求面，颠覆传统的食用方法，增加麻油的购买数量与次数。

            芝麻油的功效未必人人皆知，目前只停留在制作凉菜时使用，我们要告诉消费者的是麻油作为调味品，不仅适用于凉菜更适用于炒菜，它的食用方法多样，点滴入味，更显厨艺。在加以强调、引导的同时，可附加介绍产品的食疗性、保健性或美容性等功效，向受众提供更多的芝麻油食用方法和知识，在有效刺激的同时，也增添了一种服务方式，无形中提高了产品的附加值。

l       以产品主要消费群为产品营销重点，营造和谐家庭气氛：“健康家庭，健康消费，健康选择”。

l       建立起点广面实的销售渠道，不断拓展销售区域。

l       以“形象”打入市场，建立知名度和美誉度，以产品征服消费者，打开销路。以“燕庄”形象塑造，串起“燕庄”系列产品（高端、中端、低端），从高端到低端全面适应市场。

 

 

 

四、营销策略：

“燕庄”目前正处于市场的导入期：

①消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，这也就相应地增加了单位产品成本；

②没有建立理想的营销网络和高效率的分配模式。

 

导入期的市场状况决定了，我们要采取以下策略：

①定位上，找准市场和产品定位，扬长避短，从区域市场做起，占领区域市场为先。

②概念引导上，倡导健康生活的消费观念，打造“绿色食品，健康生活”概念。

③营销队伍上，建立营销网络，培训高素质营销队伍，组建营销中心，形成强有力的营销网络。

④发展方式上，采用内部发展和联合经营的方式占领目标市场。

 

 

内部发展：依靠自己力量发展产品，进入市场；

联合经营：与其他企业合作，共同开发市场，如和其他食品类商家联合起来，进行捆绑式促销，借其他商家品牌和渠道，销售产品。

 

五、营销模式

新品上市，也是创牌的时间，这段时间的营销模式就是将产品的好处与人的需求联系起来，利用产品特色、促销手段刺激需求，采用密集式成长战略扩大市场占有率：

1、市场渗透：促进顾客增加购买次数、购买数量（通过促销实现）；增加试用率，吸引更多潜在顾客（可通过小袋包装或小瓶包装，实行推广价或免费赠送）。

2、市场开发：在现有销售区域内寻找新的细分市场，推出不同价位，不同档次的产品，如向餐饮店等场所进行中低价位档次产品销售推广。

 

 

六、产品分析：

1、劣势：

l       知名度不高。

l       产品功能性介绍不到为，对于芝麻油的一些食品功能、保健功能、甚至食疗功能宣传局限。

l       包装没有特色，提不起购买兴趣。现有包装不能第一眼让人从同类产品中分离出来，没有视觉冲击力。

l       卖点无核心点支撑，不能有效刺激消费者。受众为什么要买？从某些利益打动他！

l       销售渠道不畅，销售受局限。现仅有一两家超市进行销售远远不够，消费者即使有购买欲望，由于购买地的局限，也实现不了购买行为。

l       有奖赠送，促销方式不当。麻油这种产品与啤酒不同，啤酒我们习惯于拿着空瓶去兑换，（这种行为发生于便利点较多，超市行为较少），但是拿着油兮兮的油瓶去超市兑换，恐怕为数很少，再加上目前麻油多充当调味品出现，食用周期较长，这是一种无效的促销方式。

 

 

2、优势：

l       企业的交通优势，有利于运输，畅通渠道；

l       产地自然生态环境优越，拥有丰富的绿色农产品资源，油脂好，出油率高，富含大量维生素C、E、A、K和微量元素镁、碘、铁等。

l       技术优势：采用国际领先工艺，在二级芝麻油的基础上，进行水合冻化处理，去除磷脂、胆固醇及其他杂质，色泽清亮，油体透明，香味纯正。

 

七、目标受众分析：

在一个家庭中，抓住关键人物开展营销活动，有利于提高营销效率。

在食品调味品购买方面，属购物妻子支配型，女性有购买决策权，我们的终端客户群也就是家庭主妇。

产品的档次和价格决定了目标受众教育水平较高，崇尚于“自然、环保”类产品，关爱家人健康，比较关注产

品的附加值。她的购买动机不仅仅出于满足生活的需要，更大程度上的是一种对生活品质的追求。所以导入一

 

种原生态概念的同时，赋予产品一定的象征意义或生动内涵，往往比较容易打动消费者。

 

八、营销4P组合：

1、产品策略：

（1）质量：质量是生命，企业对产品应有完善的质保体系。

（2）包装：俗话说“人靠衣裳马靠鞍”，包装的本身就起着促销作用。一个包装精美的产品给人的第一印象很深刻，当你的产品在终端陈列上不能“鹤立鸡群”就是一种失败。人们对色彩的感觉购买的心理往往通过购买行为表现出来。“燕庄”应该有自己独特个性的包装，应该有自己的视觉冲击力！

（3）式样：由于芝麻油目前更多地是作为一种调味品出现，所以建议推出小包装，价格相对较低，给了人们更多的试用机会和可能性。对于一个刚打入市场的新产品来说，这，很重要！

 

 

2、价格策略：

（1）拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

（2）给予适当数额折扣，鼓励多购；

（3）以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力。

3、销售渠道：

（1）寻找适应的超市加入渠道系统；

（2）尽可能通过许多适当的批发商、零售商推销其产品；

（3）提高中间商可得毛利率，激励渠道成员；

（4）制定适当的奖励政策，鼓励销售。

4、促销：

（1）、广告

 

 

①原则：a、服从公司整体营销策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；

b、长期化。罗马不是一天造成的，品牌也是。

C、广泛化。多种传媒手段综合运用，发挥各种传播渠道的效果。

②媒体选择：

麻油隶属于食品类，属生活便利品，可选择电视、报纸、DM单、户外为主打媒体，配合以POP陈列、广播广告等其他传播媒体。

a、   电视广告：针对产品的优势，突出卖点，紧抓目标受众---家庭主妇，研究她们的购买心理，购买行为。塑造关爱家人、聪明、健康、现代的女性形象。以坚实的产品卖点和情感诉求结合起来，塑造品牌。

b、   报纸广告：实行软硬兼施的策略，同时结合公关手段，利用新闻传媒进行炒作，在硬广告的同时，充分利用新闻稿、软文等软性宣传介绍产品。从生态、绿色及芝麻油的功能到特色菜肴的制作、食疗等

 

 

方面全方位连接麻油和我们的生活。从观念上进行引导，利用媒体互动宣传，介绍科学知识，倡导健康生活。

c、   DM单：在超市终端，可由导购小姐向消费者派发DM单，介绍产品特点，同时在终端陈列张贴海报、吊旗等宣传物料，吸引注意，营造热销氛围。

d、   户外媒体：选择人气较多的场所，设置户外广告。曾经一度“海天酱油”极其热衷于做户外，甚至免费为消费者（主要是饭店、餐饮点、便利店）制作门头、户外广告，做品牌形象宣传，造知名度。一时间，大街小巷，到处都是“海天酱油”的红黄相见，关注度甚高。

e、   POP：主要应用于终端卖场，做销售氛围。

f、   广播广告：无疑广播广告能更有力、更直白地介绍产品，广告与专题的结合，效果不俗。可邀请消协、食品监督等权威机构人员做专题推荐，也可和节目联合互动，为栏目提供奖品。形式多样。

总之，综合各传媒优势，全力以赴，整合立体传播，达到良好的广告宣传效果。

 

 

③广告创意：

a、              VI视觉识别系统。

对一个企业来说一套完整的CI系统很重要，而其中最主要的部分就是VI，VI的建立更有利于传播的统一性、整合性，产品以固定的形象，固定的色彩出现，对人们的反复认识，加强记忆是很重要的。（插入包装、标识设计及说明）

b、              产品名称

燕庄浓香小磨麻油。

芝麻油一是讲求色泽，一是讲求口味，一是讲求工艺。

由于中国传统观念的继承，人们更认同于手工制作，芝麻自是磨出来的香。浓郁的香味、传统的印象，对于刺激感官、味觉是有效的。

C、广告语：调出生活好滋味。

 

 

从麻油能使饭菜更有滋味的调味功能，上升到生活品质层面，倡导的是一种健康的生活方式，提升了品牌的内涵。

同时，也可利用征集的方式，变相做广告。这种征集活动，参与性高，关注度高，在与公众有效的互动的同时，也告诉了人们：“燕庄”上市了。

D、讲故事。

作为体现消费文化的大众化食品，品牌的出生地对品牌联想的形成，品牌信誉度、美誉度的提升，起着强大的影响作用。

讲故事：

营销中屡试不爽的好办法，尤其对于品牌的塑造，兼职是制胜的法宝，天下所有优秀品牌都有一个美丽的故事，当品质不再是竞争的比较优势，消费者兴奋点就集中于某种感觉，品牌故事就是对这种感觉的支持，当消费者在购物时，事实上更多的人是在商品内寻找故事，友情、关怀、生活方式和品性。

 

 

文案：

西周时期，燕国有地曰庄，环山绕水，万物生灵。其土沃，产芝麻，颗粒饱满，浓香几欲破壳而出。庄人有善炼制者，于成熟之季，精挑细选，炒籽、榨压、出油。其色醇，通体清亮，明若琥珀，静如处子。微风过处，百里生津，神清气爽。寻之，滴于饮食中，食欲甚佳；有妇人食之，面目清秀，红颜不老；有体衰人食之，身轻体健，无病疾之苦。后传于域外，外事人谓之“神油”，赞曰：天下味源始自“燕庄”。

 

阐述：本段故事讲述，虚拟了一个真实的年份，真实的国家和假的发生地。虚实相间，有处生无，又无处可考。给了故事一个“真真假假”的“真实性”。整篇传说写到了芝麻产地的自然、生态环境，从原产地说明了选料的上乘性，同时说明了炼制麻油的色、香、味，及调味功能、美容功能、食疗功能。从整体上、细节上，分角度介绍了“燕庄”麻油的与众不同和卓绝的品质。

 

 

 

④阶段广告投放思路：

a、              前期推出产品形象广告。

b、              第二阶段适时退出诚征代理商广告；

c、              节假日、重大活动前推出促销广告；

d、              把握时机，运用公关手段，接触消费者。

 

（2）公关

a、          产品的销售渠道为：批发市场、超市、便利店、团购等四个主渠道。小包装的麻油与同类食品相比，其最大的特点就是：节日企事业单位在节日为员工发放福利，虽然食用油居多，但是我们可以搭顺风车。当然金龙鱼就是靠这招打开局面的。我们亦可效仿利用假日营销，做足“文章”，“淡季做市场，旺季做销售”。

 

 

 

b、          加强与市民的直接接触，深入小区让人们直接尝试和比较，让大家感知比较油的不同品质，倡导健康的消

费观念。

c、          搞假日营销，利用节日，加强于经销商、粮油部门、大单位、居委会、妇联组织的联系，和不定期的举办营销联谊会，推介产品，加强联络和沟通。

d、          加强终端的营销工作。作好终端卖点的设计、展示。在利用视觉冲击和显著位置方位陈列的同时，考虑到产品特性，可采取多种手段，在“色、香、味”上着手，充分展示产品特性。

①可制作玻璃导管，从上到下，灯光打入，以一种全新的展示手法，让人从外观上充分感觉麻油的色泽、亮度、饱和度，感觉１００%麻油纯度。真正让消费者“眼见为实”。

②麻油在炼制过程中，香气四溢，充分刺激味觉，可利用“味觉营销”从味觉上征服消费者。可利用容器采用加热的方法，使其香味充分散发出来，让消费者在感受中体验，在体验中刺激，在刺激中认可。

 

 

 

（3）人员推广：人才是资本，建立一批高素质的营销队伍是营销活动顺利开展的保证。

做好人员招聘与营销培训。

（4）营业推广：

向消费者推广方式：

a、              赠送样品。向消费者免费赠送样品，可以鼓励消费者认购，也可以获取消费者对产品的反应。

b、              赠送代价券。代价券作为对商品免付一部分价款的证明，持有者一般比较热衷购买。

c、              提供赠品。比如增送厨房用品，如围裙之类。

 

向中间商推广方式：

a、              购买折扣。为刺激、鼓励中间商购买并大批量地购买本企业产品，可对中间商第一次购买和购买数量较多的中间商给予一定的折扣优待，购买数量越大，折扣越多。

 

 

b、              资助。为中间商提供广告物料。

c、              经销奖励。对经销商本企业产品有突出成绩的中间商给予奖励。