第七章产品上市促销以后

　　一、产品上市需要促销

　　1.产品推广

　　促销可以促使消费者做出风险购买决策。产品的购买就是一项风险购买决策，但在促销的利益诱导之下，消费者会发挥其平衡利益与风险的天性，改变购买习惯，做出新的购买决策。因而，促销对产品具有较强的推广作用，特别是产品入市。

　　2.增(加销售)量盈利

　　促销有可能促使消费者建立购买（消费）习惯。消费者的购买决策受前几次（尤其是前三次和最近一次）购买决策的惯性影响很大。如果促销能够诱导消费者购买，而消费者对产品又比较满意，则可能形成习惯性购买（消费）。同时，如果促销期短或者促销条件针对性强，消费者担心促销结束后不能获得额外的利益，就会将购买期提前或批量购买。因此，有效的促销可以为企业增量盈利。

　　3.应对竞争对手冲击或打击竞争对手

　　促销能够成为应对竞争对手冲击或打击竞争对手快速而有效的方式。由于现代市场竞争日益白热化，致使许多企业被动进入价格战状态。促销是变相进行价格战的有效手段。根据市场竞争的需要，进行不同形式的合理促销能够削减竞品的冲击力度，为竞品设置进攻屏障，造成竞品进攻无效。

　　于是，大凡产品上市都会进行大力促销，透过表面我们分析，产品上市促销其实有很多误区。

　　二、产品上市促销后的误区

　　1.以促销代替常规销售

　　产品上市进行促销后，销售会有较大幅度的上升，产品用户群会扩大。这时，有些企业就沾沾自喜，大力继续搞促销，以促销代替常规销售。这样的结果也就陷入了促销依赖症。其结果呢，就是陷入“有促销有销售，不促销就没销售”的恶性循环。促销是一把双刃剑，用好了能杀敌至胜，用不好就会把弄得自己伤痕累累。如此用促销代替常规销售，消费者新鲜感会降低、市场变得麻木迟钝，促销效果的边际效益在下降，最后企业的利益受损。

　　2.市场与销售脱节

　　促销是公司的市场行为，而其实促销最终是为销售服务的，但在促销后市场与销售经常容易脱节。产品上市后，促销由市场主导并执行和总结，而销售是处在属于被支配地位；促销后其实还有很多工作需要销售去落实，如：促销后的客情关系、常规陈列面积的改善等都需要落实等。

　　新产品投放市场后，企业总希望在较短的时期内形成产品热销，无论产品有没有品牌做基础。在“不做品牌做销量”的营销方针指导下，企业为“没有做品牌的钱也可以有效提高销量”而振奋，但忽视了3个方面的大问题：其一没有搞清企业生产的产品究竟满足的是什么需求，哪个层次的需求，在广告和促销的引导下，尽管实现了部分销量，终因没有目标消费者和缺少重复购买消费者而导致失败；其二广告、促销以及形成的销量没有相应的推销能力做支撑，企业缺少一只优秀的销售队伍和健全的销售管理体系；其三忽视品牌在销售网络中的建设，超出企业产品正常利润的网络建设投资成为企业沉重的负担，没有知名度的产品，网点的要价越来越高。随着三大问题的出现，企业会发现相同外型、相同质量、相同价格的产品，却因拥有不同的品牌而命运迥异，这就是没有品牌基础的结果。

　　正确的认识是：品牌与销量是相辅相成的，二者不可偏废。企业要提高品牌的生命力，只能从提高企业的推销能力入手，扎扎实实地做好销售的基础工作；企业的销量如果没有品牌做基础，发展新产品将举步为艰。

　　三、案例谈促销误区

　　促销是动态营销的一个阶段，是企业形象展示的辅助手段。不管你搞价格促销、赠品促销、还是搞组合促销。都要高度重视促销操作过程的规范性，促销不是一促了之，它将影响企业形象及消费者对产品的忠诚度。一个成功的促销活动，能够加深顾客对企业的认同感。使顾客不仅对商品本身认可，更重要的是对企业和品牌的认可，这也是促销的最终目的。但是，在现实的促销过程中，许多企业只是过份追求短期效益，为了获得蝇头小利，而置消费者的忠诚度及企业可持续发展而不顾。 

　　1．追求轰动承诺不能兑现

　　2002年，深圳某家电中心对外宣布1000多款家电进行超低价抛售活动，其中收音机0元销售，空调1元销售，手机9元1部。消息一经公布，在社会上掀起轩然大波，深圳消费者连夜蜂拥而至。 

　　到消息公布当晚9时，现场排队的消费者就达到了200多人，其中不乏从关外赶来的消费者。到凌晨1时以后，到场的消费者达到高峰，商场门口估计排队者已达到上千人。其中还有两个消费者特地抱了一床被子赶到，可谓做足了“准备工作”。 

　　到第二天上午9时，家电中心门前汇集的消费者已是黑压压一片，初步估计多达5000人。10时30分左右，眼看局势难以控制，有关方面迅速调集100多名防暴警察和600多名保安员赶到现场，迅速将现场消费者隔开。同时决定停止此次活动。在商场广播宣布停止此次活动后，群情再次激愤。“商场怎么能如此不负责任？”“怎么能说取消就取消，一定要给个说法！”各种抱怨声四起，有消费者甚至冲击大门。 

　　与此相似的还有南京某鞋城原计划从2002年11月8日至20日连续10天搞“一元鞋”活动。每天限售100双，结果才实施了三天，就被有关部门勒令停止。此次活动中，应该说该鞋城大大地提升了知名度。在活动首日就有200多人在凌晨5时就赶去排队，次日和第三日更是猛增至500人和1000人，而且时间是越来越提前，一些家住浦口、大厂的市民也大老远的赶去排队。据国家有关法律规定，可能会聚集千人以上的促销活动，特别是在户外、闹市区或交通要道等处举行的促销活动，应采取相应的安全措施，并上报公安部门批准。因此该鞋城的促销活动因为违反了这一条款而被叫停。 

　　相似的片面追求轰动效果的促销还很多，这类促销活动由于有诱人的低价，再加上事前大量的广告宣传，使得许多消费者为了得到广告中的特价商品而花费大量的精力去购买。但是，一个企业和品牌成功应该有两个必备的因素：知名度和美誉度。从知名度来看，这类促销活动是很成功的。但从美誉度来看，该类策划显然是不成功的。首先由于是限量销售，必定有大量没买到特价商品的消费者。得到满足的只是一小部分，大部分人是乘兴而来，败兴而归，造成了负面影响。其次，由于参与活动的大多数是一些老人及低收入人群，而且产品质量也不能保证，很难提升企业形象及吸引目标顾客的参与，只能赚得临时的“人气”。第三，由于策划考虑欠周，这类促销活动很容易被临时取消，如上述两例。这样商(厂)家对消费者的承诺不能兑现，使得商(厂)家的诚信度大打折扣，以后再开展促销活动将很难吸引消费者的参与。 

　　2．虚假宣传赔了夫人又折兵

　　前一段时间，多家电视台轮番播出一则广告：一封展开的信，纯真的童音在朗诵：“巩俐阿姨，你寄给我们希望小学的‘盖中盖’口服液，现在同学们都在喝……”画面上巩俐在捧读孩子们的感谢信。广告播出后，立即在全国掀起轩然大波。在本广告中，盖中盖请名人做广告，很显然进一步提升了知名度，但为什么此事被吵得纷纷扬扬呢？主要原因是因为希望工程是一项十分神圣的事业，借此进行商业炒作是很容易受到多方责难的。更因为巩俐向希望小学赠送口服液这件事是假的，是属于一次营销策划行为，是十足的商业炒作。退一步讲，即使巩俐确实向希望小学赠送了一些口服液，对制药厂来说也无多大意义。这样的行为应该当作一项公益行为来策划。当作商业行为来运作就会与公益行为产生冲突，一旦到了这一地步，美誉度将会大打折扣，而美誉度是企业立足市场的根本。哈药六厂本来已经有了很高的知名度，但经过希望工程事件之后，由巨额广告费堆积出来的知名度可能会变成负面的知名度。 

　　还有2002年11月28日上午，湖南省卫生监督所的执法人员先后来到长沙多家药材公司仓库，将脑白金几家主要经销商库存的所有产品一一造表登记，并打上封条封存，禁止销售。已经摆上商店或者药店柜台的产品，也要一律撤货封存。原来湖南省卫生监督所在早先进行的抽检中，发现脑白金胶囊、口服液在卫生部批准的产品说明上，擅自增加了“增强精力、排除毒素”的字样；并将适宜人群的年龄要求从中老年人改为30岁以上人群，对食用量和使用方法也进行了较大改动，这些做法都严重违反了卫生部保健食品管理办法(摘自新华网)。 

　　名噪一时的保健食品“脑白金”，为吸引消费者，促进销售，擅自改动卫生部批准的产品说明。导致在湖南被全面查封，给厂商都带来较大的损失。这种行为的负面影响是长远的，该企业再推出新品、再进行广告宣传的时候，恐怕众多的消费者都要对其真实性大打折扣的。 

　　宣传欺诈还有新的形式，如在2002年6月24日，淄博某商厦门前挂起大幅广告：“迎奥运，康×总经理签名售机”。一些工作人员忙着向行人散发着宣传材料，说是持“总经理”签名卡的消费者在本店购彩电、手机可享受优惠价格。只见那名康ד总经理”，对排队购机的人流从容不迫潇洒地挥笔签名。现场气氛十分轰动火爆。 

　　当地工商部门得知此事，前去调查，发现签名售机者并非大名鼎鼎的康×总经理陈×荣，而是一个叫陈×江的人，其身份据说是负责这一片的总管，圈内人士在酒桌上戏称他为“康×总经理”。真相大白，受骗消费者对这种欺骗行为极为愤怒，纷纷要求退货。 

　　综观以上企业行为，皆是因为策划者在考虑方案的时候，为了增加知名度，促进销售。而不顾事实，甘冒天下之大不韪，想出欺骗消费者的丑行!这种非理性的策划，虽可得逞一时，但最终受损害最重的，还是经营者自己。一个靠虚假宣传去面对消费者的企业又怎么可能长久地立于市场之中呢?

　　3．盲目乐观 促销酿苦果 

　　Maytag公司最初以农用机械的生产而著称，后来，该公司逐渐涉猎家电行业，但其缺乏对欧洲大陆市场的占有率，于是，为了扩大公司的国际业务，该公司于50年代收购了一家以生产吸尘器为主的芝加哥太平洋公司。通过这次收购Maytag成为美国第三大家电制造商。虽然，Maytag业务领域有所扩大，但没有真正进入欧洲市场，因为芝加哥太平洋公司的主流产品Hoover牌吸尘器只在英格兰和澳洲很畅销，在欧洲大陆成绩几乎为零，而更令Maytag没有预料到的是，这个成绩平平的Hoover子公司，在1992年却以一次致命的促销活动几乎断送了整个公司前程。

　　1992年8月，Hoover有限公司公布了一项促销活动，具体内容是：凡居住在英格兰的任何一位公民，只要在5个月内购买了价值超过100英镑的Hoover产品即可获得两张前往欧洲指定地点旅游的免费往返机票；购物金额若超过350英镑，可以得到两张去纽约的免费往返机票。

　　这样的促销诱惑力是相当惊人的，因为它提供了比购买物品更高值的优惠条件。那么Hoover公司怎么敢以这种促销手段来促销呢？

　　Hoover考虑这一促销计划是有因可循的，首先，Hoover与两家旅行社共同组织策划这项活动，旅游公司提供的免费机票可以从Hoover产品提升的销售额中获得的折扣来进行弥补，而且，旅行社另一个重要条件是Hoover公司此次促销活动中的受益者必须接受旅行社安排的旅店出租车以及保险业务。这是一项很好的双赢计划，但制定的结果往往不像制定者们计划的那样。

　　由于旅行机票的价值超过了他们购买Hoover产品的所需的费用，于是自然引发了一场抢购狂潮，参加此项活动的顾客高达50多万人。这个促销计划展开到一半时，Hoover公司面临巨大的困境。因为达到要求的旅客高达20多万人，期待着Hoover公司承诺的兑现，这一人数显然大大超过了Hoover公司在做此项促销预算时的预计。大量待复的信件甚至造成了公司回复信件的困难，一拖再拖的回馈反应令消费者在长期的等待中渐生出不满，严重威胁到公司的生存。

　　更令Hoover公司头疼的是，许多顾客不愿与Hoover公司签订协议，顾客有高度的自主性，他们不信任旅行社，而更愿意自己挑选自己满意的旅行公司。于是，Hoover公司不可能再把旅行费用中的回扣一项填补购买机票的费用。

　　这糟糕的结果是Hoover公司所没有预料到的，为了息事宁人，承兑自己的许诺，母公司Maytag不得不派出一个工作组前往英国，花费了3000万美元的资金来解决这个问题。

　　而这件事的直接后果就是：Maytag公司逐年下跌的营业收入，恶劣的不诚实的公众形象，以及欧洲大陆市场对其的排挤。

　　从这个案例中我们可以看出，首先策划一个方案，要对其投入与产出进行科学周密的预测，要对消费者进行相关的市场调研，不能靠想像来搞策划，任何一个策划，都有良好的结果需求，但是，在事实的运作中，往往事态的发展不会根据策划者安排的结果来进行。

　　其次在促销过程一旦出现紧急事件需要处理时，必须以企业形象为重，要不惜一切代价，组织有协调能力的公关人员进行调解与补救。

　　第三在广告宣传中，要对消费者如实而详细地列出想要接受优惠必须付出的条件以及必须遵守的约束。这样可以避免消费者对策划活动的误解，减少公司不必要的损失。 

　　4．促销赠品 免费并非免责

　　随着市场竞争的加剧，买赠活动已成为时下流行的促销手段。消费者在众多的赠品诱惑下，也纷纷投入到这些活动中。可以说，买赠活动让利于消费者，是很有效的促销手段。但是，不少厂(商)家在对待赠品的问题上没有正确的认识，爱在赠品上做文章、打小算盘，缺乏必要的灵活性。殊不知，赠品并不是一赠就能了之的，赠品质量不仅要符合国家法律条文的规定，而且也是活动能否起作用的基础，赠品选择不慎，可能会影响到企业的生存和发展。因为赠品不仅代表了自身的信誉，而且是商业企业形象、质量的代表。与主商品和企业存在着一损俱损的生死关系。 

　　2002年10月2日，刘女士在常州某商场的家电专柜购买了一台新款彩电，获赠了一只豪华电饭煲，可是这只电饭煲用了没几天就坏了。在要求调换时她遭到了商场的拒绝，商场的理由很简单，赠品不同于正式消费品，既然是白送，出了问题消费者也就没什么实质损失，商场自然无须负责。刘女士有理说不出，只是发誓以后再也不到该商场购物了。象这类愚弄消费者的买赠促销活动还很多，如××食品公司被北京高院判决侵犯了××烟酒公司的注册权，赔偿对方经济损失和商誉损失，共计人民币5万元。原因就是××食品公司在促销自己的方便面产品时，随箱赠送一袋500克的“××”牌白糖，并在方便面包装箱上注有箱内有精美赠品字样——而这白糖有正规渠道购进来的真品，也有从批发市场买来的假冒产品。对此，享有“××”商标权的××烟酒公司就将其诉之于法院。在这些案例中，商(厂)家开始也许以为自己得了便宜，殊不知，为了保护消费者的合法权益，2002年1月1日起正式实施的《禁止价格欺诈行为的规定》所指明的13种价格欺诈行为当中。就明确规定了商家在采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，若不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的；都将被视为价格欺诈行为而受到有关法律处罚。商(厂)家如采取这种欺骗消费者的买赠活动，不但会得罪消费者，也将损失商誉和资金；赠品当然也无法取到事先设想的效果。反而可能因此失去原有的市场，得不偿失。 

　　通过对以上几个案例分析，我们可以知道，促销活动可以在短期内迅速提高企业或产品的知名度，吸引消费者尝试购买或大量购买。但是，一个企业要生存，要发展，不是只靠几次促销所带来的销量就能承载的。还需要通过促销活动所提高的知名度，来进一步提高产品的美誉度，最终获得消费者的忠诚度。

　　四、产品上市促销后我们应该落实的工作

　　1.常规货架陈列面扩大

　　常规货架是消费者经常购买商品的地方，也是企业一次性投入后通过良好运作能够长期展示产品的地方。因而常规货架陈列面的扩大能够长期刺激消费者购买行为的产生，使企业从中盈利。如果企业重点炒作特殊陈列位置，却忽视了常规货架的建设，没有在促销结束后利用常规货架的提示作用那么销售量就很难延续并继续提升。

　　2.客情关系改善

　　从某种意义上说，商超还是喜欢企业做促销。一方面，销量的增加使商超的利润增多，另一方面，消费者流量是一个商超经营状况很重要的衡量指标，促销价格低，可以使消费者认为该商超的产品价格低，对吸引消费者来商超购买商品是一个刺激。企业的销售人员就要充分利用这一点来做好客情关系，对日后产品的进场、陈列位置及宣传器材的使用等方面都有很大的帮助作用。而促销实施的好、产品陈列位置好、宣传器材配合的好又会拉动产品的整体销售状况，从而营造企业与商超双赢的良好局面。

　　3.增加进店数量

　　促销活动在终端能够营造良好销售势头，使产品表现出众。企业销售人员应借此时机，根据企业营销战略促进市场开拓。对于连锁商超可利用促销时机对整个系统进行拓展。对于非连锁商超的新店也可借势进行开拓，有效利用促销资源，增加进店数量。

　　4.销售队伍建设

　　终端促销给企业带来利益的同时，更重要的是通过促销锻炼队伍、增强销售队伍的信心。每一次促销的成败与否除了策划外，还取决于销售队伍的执行能力，即每一个阶段、每一个环节、每一个细节都要一丝不苟的去做，才能真正做到有效执行。因而要通过促销循序渐进的提高销售队伍的执行水平，建立正确的工作习惯及意识，使促销发挥良好效果，同时带来销售团队建设的良好效果。

　　5.信息的充分利用

　　消费者作为促销活动针对的主体，他们心理需求的满足对于促销的成功与否也起着较为关键的作用。我们要通过每一次接触消费者的机会充分了解他们的反馈意见并善于总结、分析，为下一次促销活动提供依据。顾客登记表上的消费者信息也为企业产品规划提供了宝贵的资料。通过丰富这些信息，企业可以调整促销甚至推广策略，产品的规划也可以做出适当调整。

　　总之，终端促销对于企业来说不应该作为单纯提升销售量的手段，特别是针对产品，如果长此以往，必将带来促销依赖、促销随意等一系列促销后遗症。每一次促销都应该是各种良好目的的有机组合，才能够在既定的成本投入基础上带来更大的收益，使促销性价比不断提高。因而放弃原有观念，让产品推广或销量提升或打击竞品不再成为促销的唯一目的。将合理的促销目的有效整合，并积极发挥销售队伍的能动性，在完善的促销计划的指导下，进行准确到位的执行；这样，相信每一次促销必将使企业获得更大、更长远的收益！