基于社交网络服务架构的大规模定制系统/玲珑T恤社吴军明转
2009-11-14 22:04
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摘要—近年来，社交网络服务（SNS）作为web2.0的一项主要商业应用，发展迅速，而基于SNS架构的大规模定制（MC）成为该领域发展的新方向。本文阐释了基于社交网络服务架构的大规模网络定制（IMC）的逻辑成因，描述了该架构的详细内容，以及如何通过一些典型案例研究来阐述如何将社交网络架构应用于大规模定制系统中。 关键词-MC(大规模定制)，SNS（社交网络），CRM（客户关系管理） A. 背景 由于全球化、产能过剩，以及金融危机爆发后的影响，企业的竞争环境在近几年中变得异常激烈。另一方面，客户以及他们的需求不断差异化。大规模定制作为一种可为大量的单次或者单个的客户需求批量定制产品和服务且成本低廉的有效方法，逐渐被行业间广泛应用[1]。今天，新的交互技术层出不穷，如互联网，允许客户从在线社区搜索和寻找合适的产品和服务，与产品或服务的供应商进行实时互动交流，并在很短的时间里理解和确认新的客户需求。本文的主要目标是介绍一种可用于改进目前大规模定制平台的新的技术架构。我们确信，通过引入基于社交网络服务的技术架构，并且与企业现有的大规模定制流程有效地整合起来，将显著提高客户满意度和品牌忠诚度。 B. 通过加强客户参与来创造新价值 Duray等人[2]在其论著中使用两个主要特性来概括了大规模定制：“客户参与度”和“产品模块化”。从客户参与的角度来看，我们可以用六个节点[3]来分析大规模定制的全过程：发现、设计、制造、组装、使用和升级。如图一所示，在IMC（大规模网络定制）平台应用的现阶段，客户仅在设计阶段参与，在制作和组装的阶段基本没有参与，在发现客户需求，以及如何使用和升级方面几乎没有获得任何支持。这是为何通过网络购买定制产品仍然不够流行的原因，人们一般都倾向于接受营销的指导，购买市场推荐的标准化产品。从我们的研究可以看出，促使人们最终选择定制化的因素并不仅仅是个性化设计活动本身，而是整体的用户体验。所以，关键要点是让客户很容易也很愉快地参与到整个购买定制产品的流程中，就像他们经常在线下购买行为所做的一样。本文下一部分，将介绍社交网络服务（SNS）如何被用于在IMC平台上增强客户体验的一种方案。
图 一. 大规模定制的两个重要特性 C. 社交网络服务架构作为一种新型的客户关系管理策略 目前来看，基于网络的大规模定制平台（IMC）已经满足了顾客和企业之间线上交互活动，互联网技术已经被当作一种客户关系管理的IT工具来使用，对企业运营、业务管理和基础分析都非常有用[4]。然而，为了满足客户在购买前后都能方便地获得配套服务，这种传统的模式成本太高，希望通过企业方为客户提供所有的个性化的消费者体验非常不现实，通常企业方也只能为固定的几类客户预先设置好服务流程，然后提供给对应的客户群。作为一种新型的客户关系管理工具，社交网络服务的架构 [5]可以让客户在大规模网络定制平台上自己生成或者管理他们自己的社会关系网络，而不需要企业方专门为某一位客户服务。一个成功的社交网络服务应具备足够吸引人的交互体验，如分享、讨论和群组。基于这样的系统，企业方可以有效地组织和管理市场营销活动，并通过搜集和分析客户行为数据来协助前后台的办公运营管理。而社交网络服务架构的重要特点，如即时消息、新闻源、社会化推荐等，可直接作为平台的CRM工具来使用。 此外，SNS可以由客户生成交易，代替了企业为客户安排一切的做法，是一种新型商业模式。尽管定制化的实施人员仍然控制着普通客户无法完成的部分环节，但是这已经给多样的定制要求提供了足够多的灵活性。 |
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A. 基于SNS架构的概念
随着Facebook在全球范围内的广泛使用，社会化网络已成为目前最流行的互联网通讯和信息共享技术。SNS的主要形式是那些包含目录组，和朋友联系，以及一个与诚信相关联的推荐系统。很多公司已经发现，像Facebook和Twitter [8]这样的社会化网站是他们建立品牌形象的极佳平台。根据《Marketing Jive》作者Jody Nimetz的看法，企业至少有四种主要的使用方法：建立品牌知名度，作为一种在线信誉管理工具，作为招聘手段，以及作为营销拓展工具吸引潜在客户。[9]
为了以低成本有效地联系买家和卖家，使用SNS架构将重组IMC并利用IMC平台整合完整的客户参与，这被称为基于SNS的IMC架构。
面向SNS的架构（见图二）基于CRM。另一方面，客户关系不仅仅存在于客户和企业，也存在于客户群体和企业或客户之间。这和传统的CRM体系有显著不同。通过整合一套SNS功能，如新闻源、即时消息，关注好友更新，建立群组共享爱好或好友，在论坛发起讨论，SNS架构将基本web的服务进行整合，带来更好的用户体验使客户可以有更多机会发现由于他/她的朋友建议的个人需求，朋友的参与设计，从他人那里获得即时帮助，发起或参与在线社区活动等。
图 一. 基于SNS的大规模定制架构的基本模型
B. 基于SNS的架构的典型案例研究
1) 基于Widget的架构：
众所周知，Facebook在2007年开放了其社交平台，为软件开发者编写可以和Facebook核心功能进行互动的程序提供了一个开发框架。在2008年中期，应用程序的数量已经增加到33,000个[10]。每月的活跃用户增加到7000万。例如，该平台上的“my merch store [11]”程序就是一个很有趣的Widget。它可以帮助销售来自zazzle.com（目前是美国最大的在线定制产品网站）的定制产品。它还允许用户轻松创建基于个人zazzle档案的在线商店。同时，用户可以查看他人的定制产品并分享他们和朋友在Fackbook上爱好的东西。为了找出“my merch store”是如何帮助zazzle进行销售，请见图三基于Widget的架构。zazzle抓住了很好的机会来快速获得更多的用户并以最低成本（只需开始运营的主机租赁费用）从Facebook上获取营销收益。根据我们从Fackbook应用程序中的发现，几乎没有程序可以帮助用户完成任何复杂的定制，需要多个定制步骤的应用程序对用户来说是不友好的，尽管普通客户有定制需求，但定制的选项越多，花在这个过程上的用户就越少。
图 二. 基于Widget架构的SNS服务器
2) 非独立的SNS架构：
尽管目前的SNS对于定制实施人员来说是一个有用的平台，但一些大的定制企业已经尝试建立自己的在线社区网站。因为如果所有的客户资料和CRM数据都在Facebook而不是他们自己的服务器，这需要承担很大的风险。Etsy [12]是一个向普通公众提供途径销售手工制品，包括艺术画、照片、服饰、珠宝、玩具和其它定制商品的网站。它的增长很迅速，拥有数万卖家和五倍于卖家数目的买家帐户。非独立的基于SNS的IMC架构就是这样一种网络服务：建立为买家和卖家建立便捷联系，而卖家可以后续跟进客户的非独立平台。这里的设计师或制造商为他们提供的专业、创新建议负责。如图四，和Widget比较，该架构包括主机服务器，定制和订单管理组件，当然，所有的客户资料都有该架构本身所有。这对于管理和利用CRM数据更有利，并为管理客户隐私带来方便，此外，这也是一种建立品牌形象和培育客户忠诚度的长期策略，即使这样需要花费更多的精力在吸引和维护用户上。
图四. 非独立的SNS架构
3) 综合多种方法
任何一种架构都无法解决所有的问题。基于Widget的解决方案花费时间少，费用低，但完全的定制对大多数用户来说还太复杂。虽然独立的架构需要花费时间和金钱吸引用户，但却让人们更愿意购买你的服务。目前为止，似乎两者都不错。如我们之前讨论过的，Zazzle [13]就是一个既有运营非独立网站，又在Fackbook上提供有趣的widget程序的成功商业案例（图五、图六）。
图五. Zazzle的IMC网站
图六. Zazzle在Facebook上的Widget
另一个值得采用的方法是建立手机定制服务。在近几年，iPhone软件商店已经销售了很多的手机应用程序，一些SNS程序也变得非常流行，因此，未来建立面向移动的价格将蕴藏巨大的机会。
II. 结论
近几年来，IMC作为一个流行商业概念也仍处于营销的教育阶段，整合SNS组件的IMC的目的是为了加速营销开发流程。目前，我们发现有效的客户参与和作为CRM工具的SNS将成为IMC营销的引爆点，而我们应该注意的是，要坚持让主要客户得到简单、轻松的体验。另一方面，我们也应加强并丰富客户参与，并增进买家和卖家之间的互动。当然，某些地区的设计师已经在提升客户满意度方面扮演着越来越重要的角色，这也是基于SNS的架构对于IMC来说最擅长的地方。
该文收录于IEEE2009CAD/CAID国际会议,作者信息（Zhang jinsong, Yu yonghai, Xu bing, Zhu kaiyu）