引题）高端稀缺资源，如何进行价值营销

　　       霸王醉，稀缺不止于高度

　　品牌，尤其是高端品牌，可以是一种改变产业格局的力量。

　　湖北石花酒业的复兴就是一个最好的证明。凭借高端品牌“石花霸王醉”的成功，企业从濒临破产的边缘，回到了中兴的路上。

　　高端品牌的成功，与某些资源的稀缺性，往往有直接的关联，石花霸王醉亦是如此。

　　只有充分理解高端品牌的维度和构成，才能明白石花酒业是如何运用“稀缺价值”的力量，击败强势竞争对手，重新成为区域品牌的强者的。

　　                 (小标题)发掘“高度”的稀缺价值

　　具有139年历史的石花酒业，是鄂西北唯一的百年老字号企业。

　　“北有杏花，南有石花”。20世纪80年代末，石花酒厂是全国第二大清香型白酒生产基地，年产达到10000吨。

　　步入90年代，清香型白酒市场急剧萎缩。顺应市场需求，石花酒业转产浓香型白酒，一部分珍贵的清香型“基酒”被封存山中。

　　2003年前后，由于国家政策的调控，低度酒成为白酒市场的主流产品。

　　然而接任石花酒业总经理不久的曹远亮，在对市场进行广泛深入的调查之后却发现了低度酒一家独大的产业格局中蕴藏的商机。

　　因为新工艺的出现，不少低度酒在勾兑过程中添加香精，酒的文化感觉荡然无存；懂酒的人多数都喜欢喝高度白酒，他们认为高度白酒质量好、易挥发，度数越高越说明是粮食酒，酿酒的技术就越是高，于是相比之下更愿意尝尝高度的原浆酒。

　　消费需求决定市场导向。敏锐发现商机之后，曹远亮等人很快想到了企业转产前留存在山中老酒库里的“镇厂之宝”—— 窑藏超过20年的原浆酒。

　　这种酒的生产，用料十分考究，精选特优高粱，取石花镇千年老泉“双泉井”之水，经高温润糁堆积、传统地缸二次发酵，由特级酿酒技师手工精选，在放酒时掐头去尾，每甄酒只选一小壶，100斤高粱只能酿造1斤。

　　过去只用来给新出的酒加香、增厚，从未舍得作为商品投放市场，经过20年的窖藏后，度数已经高达70°。

　　                 (小标题)神秘营销成就“中国高度”

　　当曹远亮把库存二十多年的老酒库打开、准备给“当家酒”命名时，联想到曾在石花街彻夜饮酒的楚霸王项羽，他们灵机一动，“霸王醉”的名字应运而生。

　　有了好名字，曹远亮等人受到极大的鼓舞。

　　2003年6月中旬，襄樊本地一些主流媒体连续刊发了一系列极具悬念的文章：“襄樊极品酒即将面世”、“襄樊极品酒你在哪里”、“襄樊极品酒，我们等你20年”、“襄樊极品酒让我爱又让我恨”、“襄樊极品酒秘密生产进入倒计时”……这些宣传中，几乎无一字提及到产品和企业名称。

　　我国人自古就欣赏神秘美。所以，在市场营销中，适度制造产品的神秘感将有助于产品的销售。而且这种消费势能的积聚对快速推动新产品成长往往能起到关键性的作用。

　　一系列神秘的报道，消费者对即将上市的、度数高达70°、窖藏20年的神秘白酒产生了浓厚的兴趣，纷纷在好奇中翘首以盼，持币待购。

　　经过一个多月的市场酝酿后，7月25日，“石花霸王醉”正式在襄樊面世。

　　白酒界专家陶家驰品尝了石花霸王醉后评价，霸王醉度数达70°，为中国白酒第一高度，经过20年窖藏，没有普通高度酒的辛辣，而是一种绵软、圆润，回味悠长。

　　为了保证高端定位获得消费者最大的认同，石花酒业特地为“霸王醉”度身订做了古朴典雅、蕴含贵族精神和英雄品质的水晶石酒瓶和工艺酒盒，这也是霸王醉的第一代包装。

　　                 (小标题)用定价提升品牌附加值

　　“如果你知道20年的年份酒，可能只含有几滴真正意义上存放了20年的原酒时，你便会理解霸王醉的稀缺意义。漫长的封藏期，霸王醉的成本十分高昂。”

　　石花酒业副总经理郑书军介绍，“尽管霸王醉的定位是极品酒，但从整个高端白酒市场大环境考虑，‘霸王醉’上市时最终价位定为518元，略高于茅台、五粮液。”

　　“这不单是借用吉祥谐音，更因为产品的定价一定要回到消费者价值这个原点，只有消费者体验到霸王醉产品的品质和品牌提供的实际价值，他买账了，才会给企业买单。”

　　8月15日，石花酒业举办了一次“石花霸王醉窖藏源头行”活动。他们从上千名消费者中随机选出5位代表，会同各大主流媒体的记者、消费者协会、技术监督局的负责人一同来到酿酒基地实地考察。

　　走进幽深的仓库，当一行人亲眼看到一排排高大、净装400公斤的酒瓮，因岁月痕迹而发黄的封签上，清清楚楚的写有“产于1982年、1983年……”等字样时，所有竞争对手关于“霸王醉”的谣言不攻自破。

　　从那一刻起，整个城市都在谈论与“石花霸王醉”有关的话题。在襄樊的豪华宴席上，再只盯着茅台……在不知不觉间，品尝“霸王醉”已成为一种消费新时尚，喝上“霸王醉”成为一种身份和品位的象征。

　　只用了短短几年时间，“霸王醉”就成了超高端高度白酒的代名词。它所标志的已经不只是一杯酒，而是一个品牌和一种文化。（记者 占林涛 通讯员 魏海涛 张杨）