消费者需求分析

消费者的需求是多种多样的，可根据不同标准进行划分。根据需求的起源划分，可分为生理需求和社会需求；根据需求的对象划分，可分为物质需求和精神需求；根据需求的显现程度划分，可分为现实需求和潜在需求。美国心理学家马斯洛认为，人类的需求按其重要程度排列，可分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。一般来说，消费者需求是由低层次向高层次逐渐延伸和发展的。当低层次的物质需求得到满足后，消费者会追求高层次的社会性、精神性需求的满足。

    二、影响消费者购买行为的主要因素

    消费者的购买行为在很大程度上受到文化、社会、个人和心理的影响。

    1.文化因素

    文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会上成长的儿童通过其家庭和其他主要机构的社会化过程学到了基本的一套价值、知觉、偏好等行为的整体观念。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。比如，有些民族对某些动物、花鸟、图案敬若神明，而有些民族则可能恰好相反，视其为丧气或禁忌。社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。比如，工薪阶层的消费者注重商品的实用性，而中上阶层的消费者注重商品的品牌和时尚性。

2 ．社会因素

消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。比如，卷烟商品消费者购买行为受亲戚、朋友、同事、领导等重要参照群体的影响很大。如有的地区一段时间内流行吸某一种品牌卷烟，是居民互相影响的结果，因为周围的人都吸这种烟；有人吸烟“历史”很长，受家庭成员的劝阻而戒烟等。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。一个人在其一生中一般要经历两个家庭。第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人；然后又组成了自己的家庭，即第二个家庭。当消费者做出购买决策时，必然要受到这两个家庭的影响，其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他组织。每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定，其地位随着不同阶层和地理区域而变化。社会角色的不同在某种程度上会影响消费者购买行为。

    3.个人因素

    消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。生活方式是一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式。个性是一个人所持有的心理特征，它导致一个人对其所在环境的相对一致和持续不断的反应。

    4.心理因素

    消费者的购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。心理学认为：人的动机产生于人类本身的需要，人的行为一般都是在某种动机的驱动下完成的。例如，根据心理学家和行为学家的研究，不同的吸烟人在不同条件下，可能有以下情况：首先，当人的某些愿望无法得到满足时，当人在生活中遇到烦恼时，往往会在行为上寻找发泄的方式，产生了通过吸烟短时兴奋达到放松的需要；其次，吸烟者往往在疲劳时、闲暇时、聊天时吸烟，很容易形成习惯，以后每到这种场合，就得吸烟。

    如果两个人在具有相同的购买动机、处于完全相同的客观情境之下的消费者，可能由于两个人对情境的知觉不同，而会发生完全不同的购买行为。所谓知觉是指个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。知觉不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。例如，同样的一件衣服，小张认为漂亮时髦、物美价廉、经济实惠，因而欣然购买；小李却认为老气过时、色彩暗淡、毫无新意，根本不值得购买。

    人们要行动就得学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。所谓信念是指一个人对某些事物所持有的确定性看法。企业应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念妨碍了购买行为，企业就要运用促销手段去影响或修正这些信念。所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。

附注：本部分内容摘自《卷烟商品营销员》

天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪

家有贤妻，就抽玉溪

个人简介：

姚日来，烟草行业十大知名培训师，工商管理硕士，红塔集团战略研究员，现担任红塔集团人才开发管理科负责人，集团管理类首席内训师，《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人，烟草在线专栏专家，玉溪顺兴石材有限公司首席管理顾问，浙江省温州亚美信管理咨询公司、新加坡开锐管理咨询公司、玉溪三维知识管理咨询、北京清蓝管理咨询、昆明君略咨询、厦门启智管理咨询公司等国内多家机构特邀培训讲师，玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验，曾为红塔集团、红塔集团楚雄卷烟厂、红塔集团昭通卷烟厂、浙江温州烟草、四川烟草、四川南充烟草、四川内江烟草、四川乐山烟草、福建南平烟草、西藏烟草、江西烟草、红塔铝业、昆明铁路局、云南烟草学会工业委员会、玉溪市安全生产监督管理局、玉溪江川烟花爆竹企业、云南省人事厅、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团等几十家企业组织内训和管理咨询。玉溪农业职业技术学院特聘讲师，主讲《应用心理学》、《人际关系学》、《职业规划与管理》、《职业素养与职业能力》等课程。曾在《销售与市场》、《人力资源管理》、《理财》、《中国驰名商标》、《现代物业》、《东方企业文化》、中国营销传播网、中国烟草在线等杂志网络媒体发表各类文章上百万字，详细了解请“google”或“百度”姚日来。

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