三、消费者购买行为的类型
消费者的购买行为,是在一定因素影响和购买动机驱使下,所进行的购买商品的活动过程。它有收集信息、评估信息、购买决策、购后感受等购买程序和一定时间、空间、主体、方式组成的购买形态,这一系列程序与形态的习惯化,就会形成一定的购买行为类型。
(一)从消费者购买态度与要求区分
1.习惯型 指消费者往往忠于一种或几种品牌,对这些产品十分熟悉,信任、注意力稳定,体验深刻,形成习惯。购买时不假思索,不必经过挑选和比较,行动迅速,时间短,容易促成重复购买。比如,一些“烟龄”较长的中、老年吸烟者,他们固定购买吸食某一个或几个品牌的卷烟,就是因为他们吸食该品牌的感觉良好或认为该品牌的质量稳定。
2.理智型 指消费者根据自己的经验和学识判别商品,对商品进行认真的分析、比较和衡量才做出决定,在购买过程中,主观性较强,不愿意外人介入。
3.经济型 指消费者在选购商品时多从经济角度考虑,对商品的价格非常敏感。例如,有的农村中老年吸烟者由于经济条件有限,加之长期养成节俭习惯,倾向于低价卷烟品牌,且对这些品牌的价格很敏感。
4.冲动型 指消费者个性心理反应敏捷,客观刺激物容易引起心理的指向性,其心理反应与心理过程的速度也较快,这种个性因素反映到购买的实施时便呈冲动型。此类行为易受商品、外观质量和广告宣传的影响,以直观感觉为主,新产品、时尚产品对其吸引力较大。
5.感情型 这种购买行为兴奋性较强,情感体验深刻,想象力与联想力特别丰富,因此,在购买商品时容易受感情的影响,也容易受销售宣传的诱导,往往以商品品质是否符合其感情的需要来确定是否购买。
6.疑虑型 这种购买行为具有内倾性的心理因素,持这种购买行为的消费者善于观察细小事物,行动谨慎、迟缓,体验深而疑心大;选购商品从不冒失仓促地做出决定;听取商品介绍和检查商品时,往往小心谨慎和疑虑重重;挑选商品时动作迟缓,费时较多,还可能因犹豫不决而中断;购买时常常“三思而后行”,购买后还会疑心是否上当受骗。
7.不定型 这种购买行为常常发生于新购买者。他们缺乏购买经验,购买心理不稳定,往往是随意购买或奉命购买;在选购商品时大多没有主见,表现出不知所措的言行。持这类购买行为的消费者,一般都渴望能得到商品介绍的帮助,并很容易受外界的影响。
(二)从消费者在购买现场的情感反应区分
1.沉着型 这种购买行为的消费者平静而灵活性低,反应缓慢而沉着,因此,环境变化刺激对他们影响不大。持这种行为的消费者在购买活动中往往沉默寡言,情感不外露,举动不明显,购买态度稳重,不愿谈与商品无关的话题,也不爱听幽默或玩笑式的语句。
2.温顺型 有些人由于神经过程比较脆弱,在生理上不能忍受或大或小的神经紧张,对外界的刺激很少在外表上表现出来,但内心体验持久。这种心理因素表现在购买行为上,一般称为温顺型。此类行为的消费者在选购商品时,往往遵从介绍作出购买决定,很少亲自重复检查商品的品质。这类购买行为对商品本身并不过于考虑,而更注重服务态度与服务质量。
3.健谈型 有些人由于神经过程平衡而灵活性高,能很快地适应新的环境,但情感易变,兴趣也很广泛。这种心理因素表现在购买行为上就是健谈型或活泼型。持这类行为的消费者在购买商品时,能很快地与人们接近,愿意交换商品意见,并富有幽默感,喜欢开玩笑,有时甚至谈得忘乎所以,而忘掉选购商品。
4.反应型 此类消费者在个性心理因素上,具有高度的情绪,较感性,对于外界环境的细小变化能有所警觉,显得性情怪僻,多愁善感。在购买过程中,往往不能忍受别人的多嘴多舌,对售货员的介绍异常警觉,抱有不信任的态度,甚至露出讥讽性的神态。
5.激动型 有的人由于具有强烈的兴奋过程和较弱的抑制过程,情绪易于激动,在言谈举止和表情神态上都有急躁的表现。这种心理因素表现在购买行为上,就是激动型。此类消费者选购商品时表现出不可遏制的劲头,而不善于考虑有否可能,在言语表情上显得傲气十足,甚至会用命令式的口气提出要求,在商品品质和服务质量的要求极高,稍有不合意就会发生争吵。
附注:本部分内容摘自《卷烟商品营销员》
天下烟叶在云南,云烟之乡在玉溪
家有贤妻,就抽玉溪
个人简介:
姚日来,烟草行业十大知名培训师,工商管理硕士,红塔集团战略研究员,现担任红塔集团人才开发管理科负责人,集团管理类首席内训师,《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人,烟草在线专栏专家,玉溪顺兴石材有限公司首席管理顾问,浙江省温州亚美信管理咨询公司、新加坡开锐管理咨询公司、玉溪三维知识管理咨询、北京清蓝管理咨询、昆明君略咨询、厦门启智管理咨询公司等国内多家机构特邀培训讲师,玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练,北京远京管理研究中心培训部主任,西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验,曾为红塔集团、红塔集团楚雄卷烟厂、红塔集团昭通卷烟厂、浙江温州烟草、四川烟草、四川南充烟草、四川内江烟草、四川乐山烟草、福建南平烟草、西藏烟草、江西烟草、红塔铝业、昆明铁路局、云南烟草学会工业委员会、玉溪市安全生产监督管理局、玉溪江川烟花爆竹企业、云南省人事厅、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团等几十家企业组织内训和管理咨询。玉溪农业职业技术学院特聘讲师,主讲《应用心理学》、《人际关系学》、《职业规划与管理》、《职业素养与职业能力》等课程。曾在《销售与市场》、《人力资源管理》、《理财》、《中国驰名商标》、《现代物业》、《东方企业文化》、中国营销传播网、中国烟草在线等杂志网络媒体发表各类文章上百万字,详细了解请“google”或“百度”姚日来。
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