四、消费者购买决策过程分析

    消费者购买决策往往是通过一个购买过程来实现的，这个购买过程是消费者在购买动机的支配下，进行实际购买的行为过程，典型的购买决策一般包括以下五个阶段，这五阶段环环相扣，循序渐进。研究消费者决策过程，目的在于营销者可针对购买行为的不同阶段采取相应的促销措施。

    1.唤起需要

    需要是购买过程的起点。当消费者感到他有一种需要必须得到满足时，购买过程就开始了。需要可以由内在刺激和外在刺激引起，或两者相互作用的结果。当一个人饥渴时就促使这个人寻找可以吃喝的东西，而饮食店里色香宜人的鲜美食品、饮料也会刺激人的饥饿与渴饮感。

    2.收集商品信息

    当消费者认识到自己的消费需求后，就会考虑“买什么样的商品”、“到那里买”等问题为了解决这些问题，就要收集情报资料，寻找商品信息，比较选择。资料的来源主要有三方面：

    (1)市场来源：包括商业广告、售货员的介绍、商品展览等各种企业营销提供的资料。

(2)社会来源：主要指家庭成员、亲朋好友、及社会上使用者互相传播的信息资料。

(3)经验来源：指消费者在以往生活中的所见、所闻以及实际感受，这是消费者获取信息的基本来源。

    3.评估待购商品

    是指消费者将获取的信息进行分析整理和比较的过程。评估的内容主要包括三方面：

(1)产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。除基本用途外还包括营销者对产品的诉求点是否与消费者的利益点相一致。

    (2)价格。不同的消费者因性别、年龄、收入、学识经历不同对同种商品价格反映不一样。

    (3)效用函数。即商品对消费者需求满足的程度。任何商品在不同时间和不同场合，其效用不一样。这一阶段是消费者购买的前奏，对实施购买起决定作用，而且不同的消费者评价商品的标准和方法有很大差异，营销者应尽可能为消费者提供条件，帮助消费者了解商品属性，做出购买决定。

    4.购买决定

    通过评估选择，消费者已形成对某商品的偏好并决定购买。但从购买决策到购买，除消费者自身因素外，还会受两类因素影响：(1)他人的态度。(2)意外的情况。如收入变化、产品涨价或者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使消费者改变或放弃原有的购买意图。

在一项购买活动中，并非是一人的决策，也许有众多人参与，比如电脑消费，也许是孩子提出购买电脑，朋友那里了解了电脑的性能，丈夫选择电脑的品牌，妻子可能对电脑的外形有明确的要求，也许是丈夫去购买的，而孩子使用更频繁一些。因而我们可以区分出对购买决策有影响的五类角色：

(1)发起者：首先提出购买某个产品或服务的人。(2)影响者：其观点或建议对决策有影响的人。(3)决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）做出决定的人。(4)购买者：实际购买的人。(5)使用者：消费和使用产品的人。公司要确认这些角色，因为他们对产品的设计、广告词的确定及促销方式的组合有影响。例如，如果丈夫决定电脑的品牌，企业所作的广告要针对丈夫，同时设计一些取悦妻子的款式。

5.买后评价

消费者买到商品后，通过使用，对商品的质量、性能、效用等必然会产生一定的感受，做出满意、不满意、一般的评价，这对营销者来说是一个重要的信息反馈。消费者对所购商品满意，可能再度购买，而且向他人做义务宣传，也就是说消费者的满意是最好的广告。反之消费者会竭力劝阻他人购买。营销人员必须重视研究消费者购买感受的反馈信息，帮助企业发现营销缺陷，改善工作。

附注：本部分内容摘自《卷烟商品营销员》

天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪

家有贤妻，就抽玉溪

个人简介：

姚日来，烟草行业十大知名培训师，工商管理硕士，红塔集团战略研究员，现担任红塔集团人才开发管理科负责人，集团管理类首席内训师，《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人，烟草在线专栏专家，玉溪顺兴石材有限公司首席管理顾问，浙江省温州亚美信管理咨询公司、新加坡开锐管理咨询公司、玉溪三维知识管理咨询、北京清蓝管理咨询、昆明君略咨询、厦门启智管理咨询公司等国内多家机构特邀培训讲师，玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验，曾为红塔集团、红塔集团楚雄卷烟厂、红塔集团昭通卷烟厂、浙江温州烟草、四川烟草、四川南充烟草、四川内江烟草、四川乐山烟草、福建南平烟草、西藏烟草、江西烟草、红塔铝业、昆明铁路局、云南烟草学会工业委员会、玉溪市安全生产监督管理局、玉溪江川烟花爆竹企业、云南省人事厅、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团等几十家企业组织内训和管理咨询。玉溪农业职业技术学院特聘讲师，主讲《应用心理学》、《人际关系学》、《职业规划与管理》、《职业素养与职业能力》等课程。曾在《销售与市场》、《人力资源管理》、《理财》、《中国驰名商标》、《现代物业》、《东方企业文化》、中国营销传播网、中国烟草在线等杂志网络媒体发表各类文章上百万字，详细了解请“google”或“百度”姚日来。

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