“华南战略”不是大众中国战略核心
卫金桥/文
作为本届广州车展最为引人注目的事件之一，大众汽车中国轰轰烈烈的华南战略没有想到是以这样的平淡收场。
其实，作为媒体，因为在这家公司短暂停留的经历，我比任何人更加期待大众汽车能够以全新的面貌去挑战新一轮的挑战和调整。事实上，我们也看到大众汽车的努力。
为了显示扎根中国南方市场的决心，广州车展22号的夜里，大众汽车用更加充满东方智慧的方式——围棋布子来诠释其“运筹帷幄、制胜于行”的华南战略，当范安德【大众汽车集团(中国)总裁兼首席执行官】、刘坚(上海大众总经理)、安铁成(一汽-大众总经理)三人将手中的围棋子同时摆在华南地区，对于盘踞华南已久的日系车企，显然不会轻易输掉手中的阵地。艰难的博弈才刚刚开始。
作为“2018战略”的一部分，大众公布的“南方战略”主要针对浙江、江西、福建、广东、广西、海南等南方六省及自治区市场，通过对销售与市场、客户与服务、产品与技术、地区贡献等四方面的提升，将大众汽车、奥迪、斯柯达三大品牌在中国南方市场的年销量从现在的15万辆提升至50多万辆，并将南方市场占有率由2008年的12%提升到集团在全国的平均市场占有率水平。
但是，令人失望的是，各方关注的大众华南建厂以及西亚特进入中国等细节并未出现其中。而且，我仍然认为，大众汽车在华目前的首要任务，并非目前简单而空泛的“华南战略”，而是厄需解决止步不前的品牌难题。
品牌求解
有必要从我不久前和两家不同的经销商聊天说起。一家从事大众品牌经销商大约7年的人感慨地说：“大众品牌在老百姓心中的地位仍然很高，但是和别克、本田和丰田相比，相对优势已经极其微弱，在主力车型上，大众不仅没有了溢价能力，反而只能用价格优势去取得销量上的优势。”
另外一家做丰田品牌的经销商同样深有体会，他多年之前就是大众的二级经销商，2005年转行开始做丰田，因为两个品牌的经历，他非常清楚大众品牌和丰田品牌目前在消费者心中此消彼长的历程。“如果对于一个没有明显欧系和日系车型偏好的消费者，我可以比较容易地说服他以比大众品牌高一点的价格买一辆同等档次的丰田。”
从我记事的时候开始，我就知道桑塔纳在中国市场上几乎无法打破的神话故事，特别是我在94年入学从事这个行业的学习之后，桑塔纳和大众几乎就相当于汽车的代名词。
随后，伴随着捷达、奥迪以及随后的帕萨特、POLO和宝来……，大众汽车在短短的20年之内确立的无与伦比的优势和地位，也让后进者如通用、丰田们很多时候一筹莫展。
是的，大众汽车不知道从什么开始肆意地挥霍着VW的神奇LOGO多年的积淀，无论是上海还是长春，对于技术的过度依赖，对于大众品牌的迷信，如果说很多人会因此迷惑了方向，我并不奇怪。
所以，现在的竞争对手们，提起了大众已经不再有往日的顶礼膜拜，“如果把捷达的20万辆和桑塔纳的25万辆去掉，大众不就是一家普通的公司么？”这的确一语中的。
而且，事情远非那么简单。
瓶颈之忧
必须承认，无论是SVW还是FAW-VW，他们都是一群非常值得尊敬的人，从一穷二白到如今的全球第一，VW毫无疑问是中国汽车市场化的启蒙者和最有力的推进者。
但是，自从2003年的车市井喷开始，中国车市的发展速度远远超出所有人的意外，在这个飞速发展的市场中，大众一度因为2004年的短暂回调吃过大苦头，因为当时的大众全球同样陷入无情的争夺和低迷而拖累了大众中国彻底的改变。
加之，在这个非常规的市场上，大众汽车一度引以为豪的两个合资公司模式也一度成为发展的羁绊，因为更加能干的SVW更强烈的独立和自我意识，在这种博弈中，使得长春获得更为理想的产品以及品牌资源。VW从非市场因素去分配资源，这一定程度上对于两个合资公司来说并非最佳的模式。
而且，由于合资中的中方的坚持，由于大众的产品线的桎梏，所以，在大众汽车的产品线中，出现了罕见的多代同堂销售。必须承认，这一方面是由于现状的制约，另外一方面，还是一些屁股决定脑袋的决策。
这在大众汽车一股独大的年代，这些都不是问题，因为竞争对手太弱，丝毫不会对大众形成威胁，但是在进入2006年以后的时代，一切都发生了改变。不仅通用迅速崛起，日系三强的后来居上速度大大超乎所有人的想象。
无论是通用还是日系三强，用全新而且几乎与全球同步的产品线去展现在消费者面前，他们的做法和迷恋于自身的大众汽车做法完全不同，所以，保持每一代产品的垂直换代，以合理的生命周期，打动着一代又一代的消费者。
这时候的大众做了什么？我想已经不言自明。保留古老的桑塔纳和捷达，保留销售10年的B5和POLO，完全脱节的全球产品推进步伐，这些除了带来不占利润的销售数据之外，已经对VW金字招牌形成无情的伤害。
而且，在导入新品的速度上，大众中国推出的速度最快的高尔夫A6是差不多1年1个月，最拖沓的迈腾是2年，极具实力的Tguan的欧洲推出时间已经接近2年……，我承认，本土化改型需要时间，我承认大众的苛刻的质量标准会让这些进程推迟，但是，你要看到的是，无论是Accord还是Camry，无论是fiesta还是i30，不同的公司的全球同步推进速度最快已经压缩到2个月以内。
是的，苛刻的质量标准是充分的理由，但是，市场会真的容得如此冗长的等待么？
当然，大众并非没有意识到，在去年推出的Model
X和Model
Y其实就是一种本土设计本土研发的尝试，但是在无法破坏既有大众产品线连贯性的制约下，这些产品并不能给VW的品牌加分更多。
所以，才会出现奇怪的现象，在同一个细分市场上，VW的速腾、POLO、帕萨特、迈腾的价格，都悄悄地低于不止一个品牌，这在欧洲和北美，几乎是不可想象的。
所以，比起所谓的华南战略，大众的当务之急，我看来有更重要的工作要做。
华南的疑问
回到华南战略。
按照大众汽车的规划，应该深刻意识到，在堪比欧洲市场的中国市场，本地化设置工厂和导入全新的品牌才是最为直接和迅速的方式。
在日系占据超过60％的华南市场，不仅仅只是大众，就是强悍的通用也难以进步更多。所以，哪怕SGM一次次把新品发布会放在日系家门口的广州和深圳，也难以在市场上突破日系三强的合围。
由于南北消费差异，作为大众在华南落后的理由，一个共同的认识是大众偏技术化的车型与南方相对务实的消费理念难以契合，也就是大众的产品力与中国南方的消费文化认知存在间隙。这是必然，就比如在北方，我在长春到长白山的高速公路上，一路所见的庞大的东北市场，大众汽车的市占率甚至远远超过德国本土。
这是多年的消费习惯沉淀，而且也是先入为主的因素导致，所以，大众汽车华南战略更多是一次市场推进策略，只是这次投入更多的资源。
按照大众汽车在欧洲的做法，大众品牌一直以西雅特品牌占据葡萄牙和西班牙市场，以斯柯达品牌去巩固中、东欧市场，VW固守德国、奥地利、法国以及英国传统市场。
因为这样的差异化，对于一个集团的战略来说，不仅利于品牌的推进，也不会影响各自的市场空间。
如今，大众、奥迪、斯柯达以及未来的西雅特一拥而上，莫非大众真的希望“乱拳打死老师傅”这样的群架战略？
所以，华南战略更接近“头疼医头”，而更重要：重新树立“VW”在人们心中金灿灿的招牌才是当务之急。
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