群雄纷起 逐鹿中原

--解析2009省级卫视竞争新动向

     七、强势卫视逐渐成为国内电视剧首发平台，编排竞争提速，营销手段立体化

    如果说综艺节目是卫视频道晚间黄金时段尤其是周末晚间的非常规武器，电视剧则是保障全天80%时段收视的常规武器，因为一个频道的自制力量是有限的，频道的大量时间还是要靠外购的电视剧来填充，电视剧仍是支撑频道全天收视大盘的基础，因此，就有了“电视机就是电视剧”之说。

    省级卫视平台一直以来都是以播电视剧为主，过去几年，省级卫视的收视竞争可以说就是电视剧竞争，客观上也培养了观众收看电视剧选择省级卫视的习惯，收视数据研究表明，电视剧类节目在省级卫视的播出比重和收视比重呈逐年上升的趋势，但资源使用效率却逐年递减，2009年上半年，省级卫视电视剧播出比重57.92%，收视比重61.09%，资源使用效率为105%，也即随着播出量的增加，电视剧对收视贡献空间越来越小，这一现象充分体现在省级卫视第二、三阵营中。为便于梳理，笔者把今年以来电视剧竞争呈现的特点归纳如下：

    其一，强势卫视逐渐成为国内电视剧首发平台，正在改变国产电视剧地面频道首播的局面。随着卫视竞争的升级，强势卫视的购剧经费预算大幅增加，排名前10位的卫视购剧预算大都在2个亿以上，对收视率的追求催生了形式多样的新的电视剧发行新模式，过去地面普发首播再首轮上星播出的模式逐渐被四家买断上星、1+X（即少数几家地面首播后一家卫视上星）、只发卫视首轮二轮不发地面、两家上星、独家买断上星、卫视首轮上星再发地面等等新的发行模式所替代，今年上半年未发地面而直接由卫视首播的代表性剧有：北京卫视和山东卫视两家首播的《北风那个吹》、江苏、北京、上海、云南卫视四家首播的《我的团长我的团》、安徽、山东、江西、云南四家首播的《杀虎口》等；

    其二，强势卫视不断加强晚间电视剧资源的独有性，从四家首播到两家首播到一家独播，资源的控制力不断增强。上半年省级卫视晚间电视剧收视前50位基本为湖南卫视、江苏卫视、北京卫视、浙江卫视、安徽卫视、上海东方卫视等排名前列的为卫视所占据，其中，湖南卫视占据12个席位，且在前十位电视剧中占据7席，表现出超强的竞争力；江苏卫视仅次于湖南卫视，占据11席；北京卫视、浙江卫视各占8席。在这些卫视中，湖南卫视电视剧实现100%独播，安徽卫视、江苏卫视实现50%左右独播，北京卫视则以独播、两家首播、四家首播多种组合实现电视剧的首轮播出，浙江、上海、重庆、山东、江西基本以首四家剧播出为主。

    其三，上半年大剧、热剧层出不穷，省级卫视电视剧正不断吸引全国观众的关注。从收视率和影响力两个指标来看，上半年在省级卫视播出的热点剧主要有湖南卫视独播的《传闻中七公主》、《丑女无敌第二季》，安徽卫视独播的《83版射雕英雄传》、江苏、北京、上海、云南卫视四家首播的《我的团长我的团》、北京卫视和山东卫视两家首播的《北风那个吹》、北京、重庆、上海、黑龙江卫视四家首播的《潜伏》等，这些电视剧均以出色的表现带来播出平台的收视和品牌的双重提升。

    其四，电视剧编排竞争提速，营销手段立体化。当四家首播电视剧成为省级卫视电视剧主要播出模式时，谁播的快播的多谁的收视越好，肇始于江西卫视首四家剧编排的恶性竞播模式渐成为省级卫视向编排要效益主要手段，2009年四家播剧的竞播升级为上星当日即从夜间开始零点首播，白天十至十一集多轮次滚动播出、晚间四集、五集多集抢播，播完第一遍再播第二遍，短时间内，一部剧收视价值迅速被消耗殆尽，尤以电视剧《我的团长我的团》四家撕毁协议、恶性竞播的社会影响最大。首四家剧这种无序竞播引发了总局关注，不少制作公司在发行新剧时即进行了严格的限播，严格地规定播出速度将使得编排作用变得有限，而对电视剧的多元化立体营销提出更高的要求。以四家卫视播出《潜伏》为例，该剧的推广运作从首映式、专题访谈到全方位的立体宣传，尤其是在电视剧播出期间，同期播出为剧度身定做的日播专题节目《潜伏在你身边》、《揭秘潜伏》、《潜伏秘密档案》，丰富了电视剧的内涵，扩大了电视剧的话题影响，无论是电视剧本身还是这些节目本身都取得了不俗的收视。